La guida completa a un efficace posizionamento del prodotto

Hai sviluppato un prodotto incredibile, che offre vantaggi agli utenti e promuove gli obiettivi aziendali. Come puoi dimostrare che la tua offerta è diversa da quella dei tuoi concorrenti che operano nello stesso settore?

Il posizionamento del prodotto definisce le qualità che rendono il prodotto unico e che lasciano il segno sul tuo pubblico di riferimento.

Per fare in modo che il prodotto sia considerato la scelta ideale dal pubblico di riferimento, è necessario un posizionamento convincente. Continua a leggere se vuoi sapere come fare.

Cos'è il posizionamento del prodotto?

Il posizionamento del prodotto è il processo con cui si definisce come il prodotto si inserisce nel contesto del mercato e il motivo per cui va considerato una soluzione migliore per i clienti.

Il posizionamento del prodotto mette in luce il valore del prodotto e il motivo per cui dovrebbe interessare ai clienti, quindi è meglio adottare un approccio che si concentra sugli utenti.

Ma prima di tutto, cerchiamo di capire perché i team di prodotto dovrebbero prestare attenzione al posizionamento del prodotto.

Perché il posizionamento del prodotto è fondamentale per le performance?

Un buon posizionamento fa la differenza tra un prodotto di successo che i clienti apprezzano e uno che fatica a lasciare il segno. Se non si fa questa distinzione, diventa difficile per i clienti immedesimarsi nella product story e con il brand message.

A cosa serve il posizionamento del prodotto

• Distinguiti dalla concorrenza in un mercato sempre più saturo. Con una marea di alternative a disposizione, un posizionamento solido rende chiaro agli utenti perché il tuo prodotto è l'opzione migliore. Senza di questo, rischi di essere simile a tutte le altre aziende e perdere potenziali clienti, che sposteranno la loro attenzione su concorrenti che riescono a comunicare in modo più chiaro.

• Crea nella mente dei clienti un'immagine inconfondibile del prodotto. Il modo in cui posizioni il prodotto influenza direttamente le opinioni, le sensazioni e la maniera in cui i clienti ne parlano, trasformando acquirenti occasionali in fedeli sostenitori.

• Fai in modo che il brand resti ben impresso nella mente del pubblico. Un posizionamento efficace garantisce che il tuo prodotto sia il primo a saltare in mente quando si pensa alla specifica categoria. Ad esempio, quando si sente la parola "bibita analcolica", è difficile non pensare alla Coca-Cola: ecco il potere di un buon posizionamento.

• Il messaggio di marca deve essere coerente. Un posizionamento ben definito permette all'intero team di gravitare intorno a un messaggio unico, in modo tale da garantire che ogni contenuto destinato al pubblico ribadisca la brand identity. Questo è un ottimo modo per creare fiducia, credibilità e lealtà tra i clienti.

A questo punto è sicuramente chiara la ragione per cui un buon posizionamento del prodotto è fondamentale per il successo del prodotto e dell'azienda. Esaminiamo ora alcune delle strategie che possono aiutarti a definire il posizionamento.

Cinque strategie per il posizionamento del prodotto

Ecco le cinque strategie più gettonate per definire il posizionamento del prodotto:

1. Funzionalità e caratteristiche. Seleziona una funzionalità unica del prodotto e sfrutta il vantaggio offerto da questa come elemento di differenziazione nel posizionamento del prodotto. Ad esempio, L'Oréal si posiziona come una scelta più "naturale" in fatto di prodotti di bellezza e per la cura del corpo. I prodotti menzionati nel posizionamento sono le tinture per capelli prive di ammoniaca, facendo riferimento a un vantaggio fondamentale: con i prodotti L'Oréal non ci si deve preoccupare di sostanze chimiche inquinanti.

2. Utente del prodotto. Significa associare il prodotto a una persona che rappresenta il modo in cui il pubblico di riferimento vede se stesso. Creare uno stretto legame tra un brand e uno specifico utente, spesso un VIP, un influencer o semplicemente un archetipo demografico, può dire molto sul tuo prodotto prima ancora di andare a guardare quali funzionalità e vantaggi offre. Ad esempio, le Air Jordan di Nike hanno sfruttato l'iconografia di Michael Jordan, la sua reputazione e i riferimenti culturali.

3. Qualità e prezzo. Un altro approccio è quello di posizionare il prodotto perché si distingue per una qualità superiore, come avviene per marchi di lusso come Prada e Gucci. In alternativa, alcuni brand promuovono i prodotti per la loro accessibilità, con minore enfasi sulla qualità. Aldi, la catena di supermercati a basso costo, è un ottimo esempio.

4. Uso del prodotto. In questo caso ci si concentra di più su un prodotto, affinché venga apprezzato particolarmente per un caso d'uso ben definito. Facciamo l'esempio di un brand che vende proteine in polvere per migliorare le prestazioni sportive. Visto che è improbabile che ci siano (molti) altri contesti in cui i consumatori potrebbero voler acquistare il prodotto, il marketing comunica ai potenziali clienti, i culturisti e chi frequenta la palestra, che le proteine in polvere soddisfano le loro esigenze specifiche.

5. Concorrenza. Puoi anche posizionare il prodotto come una migliore alternativa rispetto a un concorrente importante, evidenziandone le differenze. Ad esempio, Amazon Prime e Netflix sono servizi di streaming per film e serie TV, ma Amazon offre Prime Music e la consegna Prime entro 2 giorni. In questo modo, Amazon Prime si è posizionata come un prodotto diverso, promuovendo caratteristiche aggiuntive che la concorrenza non offre.

Un framework in sei fasi per un posizionamento efficace del prodotto

Il posizionamento del prodotto non è una cosa che fai una volta per poi dimenticarti della sua esistenza. Il posizionamento del prodotto è un processo costante che deve adattarsi alle evoluzioni del settore e delle esigenze dei clienti.

Diamo un'occhiata a un framework con sei fasi da seguire per ottenere un efficace posizionamento del prodotto.

1. Capisci perché il pubblico di riferimento usa il prodotto

C'è un motivo per cui i clienti preferiscono il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza. Se riesci a identificarloe a capire cosa li spinge a continuare a usare il prodotto, puoi sfruttare gli insights ottenuti come base per il posizionamento.

Ecco alcuni metodi per indagare:

• Esamina le recensioni dei clienti per capire cosa apprezzano del prodotto. Puoi dedurre informazioni partendo dalle recensioni video, le demo di prodotto, le registrazioni d'interviste ai clienti e le chat con il servizio clienti.

• Chiedi ai responsabili del servizio clienti di concludere le conversazioni con i clienti chiedendo: "Cosa ti piace di più del prodotto?". La domanda potrebbe d'altronde essere integrata anche nelle live chat sul sito web del prodotto.

• Inserisci i sondaggi nelle pagine di prodotto ad alto traffico. Fai domande come: "Perché stai usando questo prodotto?", "Come valuteresti il prodotto su una scala da 1 a 10?", "Quale funzionalità o caratteristica del prodotto usi di più?" e "Il prodotto ti mancherebbe se non potessi più usarlo?" Con le risposte a queste domande puoi ottenere un feedback autentico su opinioni e sensazioni dei clienti.

Consiglio dell'esperto: con gli strumenti giusti, puoi preparare in pochi secondi un sondaggio per i tuoi clienti. Survey di Contentsquare ti mette a disposizione una funzionalità AI che genera domande per il sondaggio in base agli obiettivi definiti.

E come se non bastasse, una volta raccolto un numero sufficiente di risposte, puoi approfittare della funzionalità AI che ti offre una sintesi dei dati, inserisce questi ultimi in un report con i risultati più importanti e ti suggerisce le prossime mosse.

L'AI ti permette di fare le domande perfette per i tuoi sondaggi sul posizionamento

2. Esamina la concorrenza

Una volta individuato il tuo pubblico di riferimento, è arrivato il momento di posizionare il prodotto come un'alternativa migliore rispetto all'offerta della concorrenza. Non puoi farlo, però, se non hai ancora capito qual è l'offerta in questione.

Esegui ricerche di mercato per analizzare i prodotti, sia nuovi che vecchi della concorrenza, per capire in che modo aiutano i clienti, quali sono le funzionalità disponibili e quali vantaggi offrono. Questi elementi possono essere una fonte d'ispirazione quando devi riflettere su quali sono le caratteristiche che rendono il tuo prodotto diverso dagli altri.

3. Identifica la tua "unique selling proposition"

"Unique selling point" è quello che ti distingue dalla concorrenza e rende il tuo prodotto attraente. Con il supporto della ricerca sulla concorrenza, puoi isolare l'aspetto, la funzionalità o un impiego che è possibile solo con il tuo prodotto e che quindi lo rende (per qualcuno) migliore degli altri.

Ad esempio, Gillette e Dollar Shave Club sono due famose aziende di prodotti per la rasatura. La prima a inserirsi nel mercato è stata Gillette, che con i suoi rasoi è presto diventato un brand molto noto. Dollar Shave Club ha lanciato un prodotto simile, ma lo ha posizionato diversamente, scegliendo come "unique selling point" un prezzo più abbordabile.

4. Definisci la dichiarazione di posizionamento del prodotto

Una volta completata la fase di ricerca, è giunto il momento di formulare una breve descrizione del prodotto, a chi è destinato e perché i clienti dovrebbero acquistarlo. Ecco la formula da usare:

[Nome del prodotto] è una [categoria di prodotto] che aiuta [pubblico di riferimento] a ottenere [i vantaggi offerti che distinguono il prodotto] per evitare/risolvere [esigenze degli utenti].

Esempio: Slack è un hub per la collaborazione che connette persone, informazioni e strumenti per collaborare in modo più efficace.

5. Condividi il posizionamento del prodotto

Il posizionamento del prodotto va comunicato sia all'esterno che all'interno dell'azienda. Per iniziare, parlane con il team: tutti, dal personale appena assunto al top management, devono capire qual è il posizionamento del prodotto da raggiungere, quale dovrebbe essere il suo aspetto e in che modo questo influenza le attività aziendali di tutti i giorni.

Comincia con il redigere la documentazione interna che definisce il posizionamento e il messaggio da comunicare, includendo persino le parole da usare per descrivere il prodotto e comunicare i vantaggi ai clienti. Poi, fai girare il documento in tutta l'azienda.

D'ora in poi, il posizionamento del brand deve influenzare le parole usate a prescindere dal canale usato: annunci, social, e-mail, web copy e chiamate con i clienti. Non c'è alcun bisogno di comunicare fuori dall'azienda le modifiche apportate al posizionamento: basta cambiare la messaggistica e lo stile della comunicazione adottando la nuova visione. Con il tempo e con costanza, sarà evidente che la brand perception è cambiata.

6. Aggiorna il posizionamento del prodotto

La crescita aziendale porterà anche a un'evoluzione del prodotto, così come il comportamento dei clienti e i trend di acquisto cambieranno con il tempo. Rivaluta il posizionamento del prodotto per assicurarti che sia sempre applicabile alla situazione attuale.

Ecco le domande da farsi, per accertarsi che il posizionamento del prodotto sia ancora efficace:

• L'attuale dichiarazione di posizionamento del prodotto può ancora applicarsi ai tuoi clienti e al mercato?

• C'è un'importante funzionalità inserita nell'offerta da cui i clienti possono trarre un nuovo vantaggio?

• Ci sono nuovi prodotti nel mercato di riferimento che non erano stati presi in considerazione nella prima ricerca sulla concorrenza?

• Ci sono stati cambiamenti nella domanda del mercato o nelle esigenze dei clienti?

• Esaminando lo storico delle metriche di prodotto, i risultati dell'attuale strategia risultano positivi? 

Le risposte alle domande qui sopra ti fanno capire se la strategia di posizionamento del prodotto deve essere aggiornata o se è ancora perfettamente applicabile alla situazione attuale.

Tre modi in cui Contentsquare può aiutarti con il posizionamento del prodotto

Il posizionamento del prodotto è un fattore cruciale per il successo aziendale. Riuscire in questa impresa significa aver fatto passi avanti con il product-market fit e aumentare le vendite. Tuttavia, il successo della strategia di posizionamento del prodotto dipende tutto da quanto capisci i pain point, le motivazioni e le preferenze dei clienti.

È proprio in questo che strumenti come quelli di Contentsquare possono esserti utili. Contentsquare è una piattaformadi experience intelligence che ti aiuta a metterti nei panni degli utenti. Questo è fondamentale per tutto il lifecycle del messaggio di posizionamento del prodotto: dalla ricerca iniziale, all'esame del suo successo tra i clienti, fino alla verifica della sua applicabilità dopo mesi o anni. Ecco come:

1. Con Interviews puoi chiedere ai clienti chi sono

Se vuoi capire perché i clienti hanno preferito il tuo prodotto a quello della concorrenza, informazione su cui si fonda una buona dichiarazione di posizionamento, non c'è niente di meglio che incontrare gli utenti per chiederglielo direttamente. Contentsquare elimina tutte quelle seccature che sono solitamente legate all'organizzazione delle interviste con gli utenti.

Con Interviews di Contentsquare puoi invitare facilmente gli utenti a partecipare a interviste individuali o selezionare i partecipanti che ti interessano da un pool contenente più di 200.000 profili. Conversa con i clienti usando il nostro apposito software e chiedigli il motivo per cui hanno scelto il tuo prodotto. Considera come le loro informazioni demografiche potrebbero influire sulla strategia di posizionamento e fai domande sulla loro esperienza con le soluzioni offerte dalla concorrenza. L'intervista è trascritta automaticamente dall'AI, per permetterti di riguardarla in seguito e trovare eventuali citazioni da cui trarre ispirazione, quando scrivi la tua dichiarazione di posizionamento del prodotto.

Le interviste sono inestimabili per capire cosa attrae i clienti al tuo prodotto

2. Con Surveys puoi confermare la dichiarazione di posizionamento

Supponiamo che la dichiarazione di posizionamento del prodotto sia ormai ben definita e condivisa a livello aziendale. Ora devi capire se i clienti sono d'accordo.

Grazie a Surveys di Contentsquare puoi raccogliere i feedback sulla dichiarazione e scoprire se i clienti sono dello stesso parere. Ecco alcune delle domande che potresti fare per chiedere agli utenti di esprimersi sulla dichiarazione di posizionamento:

• Come valuti la dichiarazione di posizionamento sulla homepage su una scala da 1 a 10?

• Pensi che la dichiarazione di posizionamento sia in linea con il modo in cui presentiamo i nostri prodotti?

• Secondo te, cosa differenzia il nostro prodotto dagli altri presenti sul mercato?

Pubblica il sondaggio sulle pagine del sito con più traffico oppure invialo tramite un link in un'e-mail.

Ti servono solo le opinioni pertinenti all'argomento? Con User Attributes puoi mostrare il sondaggio solo a determinati gruppi di utenti, ad esempio a quelli che hanno già effettuato un acquisto o agli abbonati al servizio.

Con User Attributes for Surveys, la dichiarazione di posizionamento riceve l'approvazione del gruppo demografico di utenti che ti interessa davvero

3. Esamina i dati di product analytics

Ora facciamo un salto in avanti e immaginiamo che sono passati due anni. Come fai a capire se la dichiarazione è ancora un punto di riferimento utile?

Un segnale della necessità di rivalutare il posizionamento è in genere il peggioramento dei KPI legati al prodotto. Con Contentsquare, puoi impostare un numero illimitato di dashboard personalizzate per monitorare le metriche che ti interessano. La dashboard di prodotto ti aiuta a monitorare i diversi KPI che vuoi tenere sott'occhio, ad esempio le conversioni, le iscrizioni e il tasso di fidelizzazione: se questi diminuiscono costantemente, è arrivato il momento di andare a rivalutare il posizionamento.

Benchmarks di Contentsquare ti permette invece di comparare i KPI con quelli della concorrenza, incluse le conversioni e le sessioni che risultano in una transazione. Se ti rendi conto che stai perdendo terreno rispetto agli altri attori del settore, anche questo è un segno che è giunta l'ora di riconsiderare il posizionamento.

Contentsquare Benchmarks valuta il posizionamento del prodotto sul mercato

Aumenta la brand awareness con il giusto posizionamento

Un buon posizionamento del prodotto ti permette di far conoscere il tuo brand, i valori che rappresenta, le funzionalità disponibili, i vantaggi o le personalità a cui vuoi che sia associato. In questo modo puoi incanalare la percezione dei clienti e far formare nella loro mente un'immagine forte e distintiva del prodotto.

Per un posizionamento efficace del prodotto, concentrati sul cliente piuttosto che sul prodotto o sul brand. Invece di usare il posizionamento per convincere i clienti che il prodotto fa al caso loro, impara a conoscere in dettaglio le loro esigenze e modella la strategia alla luce di quanto hai scoperto. È una tattica collaudata per generare una forte domanda e un successo duraturo.

Domande frequenti sul posizionamento del prodotto