Product intelligence per un vantaggio competitivo

Il team ha appena lanciato un nuovo prodotto o una nuova funzionalità e inizialmente tutto sembra andare alla grande: l'engagement degli utenti è alle stelle, il feedback è positivo e ti sembra di avere già la vittoria in tasca. E poi, quando meno te l'aspetti, una delle aziende concorrenti mette sul mercato un qualcosa di sorprendentemente simile, ma con un design più elegante, un'ulteriore gamma di funzionalità e un modello per i prezzi che rende il tuo assolutamente obsoleto. Improvvisamente, invece di essere in testa come fino a pochi attimi prima, ti ritrovi a cercare di recuperare terreno.

Ecco la situazione in cui la product intelligence competitiva diventa un elemento essenziale. Monitorando i cambiamenti del mercato e le offerte della concorrenza, è possibile anticipare eventuali evoluzioni anziché reagire a quello che ti si para davanti. Ma cos'è esattamente la product intelligence competitiva e come integrarla nel workflow?

Questa guida illustra l'ABC della product intelligence competitiva e perché è importante. Ecco cosa ti raccontiamo:

• Come condurre attività di product intelligence competitiva per consolidare il posizionamento del prodotto.

• Strumenti essenziali e best practice per creare un'efficace strategia d'intelligence.

• Esempi concreti di come gli insights sulla concorrenza promuovono la fidelizzazione degli utenti e aumentano il fatturato.

• Usare la piattaforma all-in-one di Contentsquare per migliorare l'analisi di product intelligence competitiva.

Insights fondamentali

• L'obiettivo della product intelligence competitiva è quello di farti stare sempre in testa, invece di dover recuperare terreno. Le aziende che monitorano in maniera proattiva i trend e le mosse della concorrenza possono predire i cambiamenti di trend prima che avvengano, invece di dover reagire a fatto compiuto.

• Il successo è il risultato della differenziazione, non dell'imitazione. La semplice replica delle funzionalità offerte dalla concorrenza non serve a un granché: il vero vantaggio competitivo è quello di capire le esigenze degli utenti e offrire valore che non possono trovare altrove.

• Definire le priorità, rende gli insights dei risultati concreti. Con i dati giusti, le aziende possono concentrarsi sulle opportunità competitive che generano maggiori guadagni in termini di fatturato, engagement e fidelizzazione.

• Un monitoraggio continuo è essenziale per il successo a lungo termine. Il panorama competitivo è in continua evoluzione e per mantenere una posizione competitiva è necessario effettuare costantemente analisi, iterazioni e adattamenti alle sempre mutevoli aspettative degli utenti.

Cosa si intende con "product intelligence competitiva" e perché è importante?

La product intelligence competitiva è quel processo di raccolta, analisi e applicazione concreta degli insights ottenuti monitorando il lavoro della concorrenza per consolidare il proprio. Permette alle aziende di restare competitive, valutando le funzionalità, i prezzi, l'user experience e i progressi tecnologici della concorrenza.

Se riesci a capire cosa i competitor fanno bene (e in cosa invece non eccellono) l'azienda può individuare con più efficacia le opportunità per differenziarsi, anticipare le mosse degli altri e definire in modo più consapevole la strategia di prodotto.

La product intelligence competitiva è utile per tutti i team, ma lo è particolarmente per:

• I product manager che devono stabilire le priorità su funzionalità e prodotti, identificare le lacune nel mercato e creare user experience più efficaci, che promuovano l'adozione e la fidelizzazione.

• I team di marketing che hanno bisogno di mettere in evidenza i selling point unici all'azienda e capire come la concorrenza imposta e promuove la proposta di valore.

• I team di vendite che vogliono consolidare le partnership nel settore, perfezionare le strategie per le fiere e posizionare le offerte sul mercato in modo più efficace.

• I titolari delle aziende che si affidano agli insights ricavati dai dati per prendere decisioni sul posizionamento nel mercato, sulle strategie di prezzo e sugli investimenti da fare.

Intelligence competitiva, market intelligence e product intelligence competitiva

A prima vista, è facile credere che la product intelligencecompetitiva, la market intelligence e la product intelligence siano praticamente la stessa cosa: è un errore comune. Queste hanno, in effetti, tutta una serie di obiettivi in comune e spesso sono sfruttate all'unisono per promuovere il successo aziendale. Esistono però degli elementi chiave che le differenziano in termini di portata e in merito alle domande a cui gli strumenti tentano di rispondere.

⭐ Un'avvertenza: le funzionalità e le definizioni di "competitive intelligence", "market intelligence" e "product intelligence competitiva" possono variare a seconda della piattaforma usata o il tipo di attività del team. Per capire qual è lo strumento più adatto all'azienda, è importante valutare con attenzione e in anticipo quali sono gli obiettivi da raggiungere.

Come eseguire un'analisi di product intelligence competitiva in sei passaggi

Perché la product intelligence competitiva risulti efficace, è necessario strutturare la strategia. Segui questi sei passaggi per raccogliere insights preziosi, identificare le opportunità di grande impatto e ottimizzare la roadmap del prodotto con decisioni basate sui dati.

1. Definire obiettivi e portata

Prima di consacrarti anima e corpo alla ricerca sui prodotti della concorrenza, è importante definire cosa si vuole scoprire e qual è la portata dell'analisi. Stai cercando di trovare nuove opportunità per il customer engagement o vuoi comparare le differenze tra le funzionalità per individuare lacune?

Definire obiettivi specifici ti permette di concentrarti sugli insights di maggiore rilevanza, di distribuire il lavoro in modo efficace ed evitare di perdere tempo con dati che non hanno un impatto diretto sulla strategia.

Strumenti e strategie per definire obiettivi e portata dell'analisi

• Stabilisci obiettivi chiari e attuabili: è giunto il momento di dire addio a obiettivi vaghi, ad esempio "capire cosa fa la concorrenza", per passare a obiettivi più specifici, come "identificare le lacune delle funzionalità che hanno un impatto sul tasso di conversione della nostra azienda, rispetto a quella del competitor X"

• Consulta una dashboard creata proprio a questo scopo: se non ne hai già una, configura la dashboard di digital experience analytics con Contentsquare per cominciare a monitorare i KPI della concorrenza e ottenere in tempo reale una rappresentazione grafica delle differenze tra le performance.

• Stabilisci valori di riferimento per le performance: usa la funzionalità Benchmarks di Contentsquare per capire qual è l'attuale posizionamento del tuo prodotto rispetto allo standard del settore e identificare le lacune della concorrenza.

🔥 Consiglio dell'esperto: dai un'occhiata al 2025 Digital Experience Benchmarks Report, che è gratuito, per ottenere una panoramica completa degli attuali trend digitali e per identificare le aree in cui il tuo prodotto può distinguersi da quelli della concorrenza.

Il report ti propone:

• Un'analisi approfondita dei trend: insights ricavati da 90 miliardi di sessioni utente su 6000 siti web, che forniscono fondamenta solide per un processo decisionale che si basi su informazioni concrete.

• I benchmark specifici del settore: metriche personalizzate per i vari settori, che ti permettono di confrontare le performance del prodotto con gli standard del settore.

• Supporto per la strategia aziendale e insights: suggerimenti e strumenti per scavare più a fondo nelle metriche e nei trend più importanti per la tua azienda.

Il report Digital Experience Benchmarks 2025 di Contentsquare offre ai team un'istantanea che si basa sui dati per capire a che punto sei e qual è la prossima mossa.

2. Esaminare il comportamento attuale degli utenti e le performance del prodotto

Tenendo a mente gli obiettivi della product intelligence competitiva, il passaggio successivo è di valutare come gli utenti interagiscono con il prodotto in questo momento e quali funzionalità generano maggior valore.

Questo processo permette di concentrarti sulle aree che hanno maggiore importanza per il tuo pubblico. Potresti, ad esempio, scoprire che sebbene il prodotto abbia molteplici funzionalità avanzate tra cui scegliere, la maggior parte dei clienti ne usa solo tre tra quelle principali. In questo modo, si evidenzia chiaramente quali sono le ottimizzazioni che possono avere un impatto maggiore sulla soddisfazione e il ROI.

Strumenti e strategie per esaminare il comportamento degli utenti e le performance del prodotto

• Monitora il digital user journey: la funzionalità Journey Analysis di Contentsquare e il template per la mappatura del customer journey ti permettono di esaminare in che modo gli utenti interagiscono con il prodotto e individuare nuove opportunità per perfezionare i percorsi di conversione di maggior valore.

• Monitoraggio su più dispositivi: sfrutta le mobile app analytics e le web analytics per raccogliere dati sulle performance tra diversi endpoint e piattaforme, per assicurarti di acquisire un quadro completo del comportamento degli utenti.

• Guarda le sessioni degli utenti: con le funzionalità Session Replay ed Error Analysis di Contentsquare puoi vedere con i tuoi occhi a che punto e per quale motivo gli utenti hanno incontrato difficoltà, mostrandoti i momenti di attrito che possono spingerli a passare alla concorrenza.

La funzionalità Session Replay di Contentsquare ti mostra esattamente cosa faceva il cliente quando ha incontrato un ostacolo o ha provato un momento di frustrazione.

3. Condurre analisi della concorrenza e ricerche di mercato

Una volta stabilito internamente da dove partire, il passaggio successivo è quello di raccogliere dati esterni sulla concorrenza e sui trend di mercato. Per fare questo, c'è bisogno di ottenere insights sia quantitativi che qualitativi, tra cui report di settore, feedback degli utenti e siti web della concorrenza, per creare una visione olistica della situazione attuale.

Ampliare la visione d'insieme includendo ogni aspetto del mercato in cui si opera consente di ottenere insights più dettagliati che le analytics dei dati interni non potrebbero mostrarti, come i trend dei prezzi nel settore, le tattiche di comunicazione della concorrenza e le mutevoli esigenze dei clienti.

Con le interviste agli utenti, potresti ad esempio scoprire che i clienti hanno scelto il prodotto di un competitor non perché ritengono superiori le funzionalità che offrono, ma per la struttura dei prezzi o la qualità del servizio clienti.

Strumenti e strategie per fare l'analisi della concorrenza e le ricerche di mercato

• Esamina il posizionamento dei competitor: verifica i rapporti di benchmark del settore, i modelli di prezzo e la messaggistica dei concorrenti.

• Approfondisci facendo interviste individuali agli utenti: conversa con i clienti per scoprire in dettaglio il perché delle loro decisioni. Scopri che cosa li spinge a interessarsi alla concorrenza, quali sono le funzionalità che hanno un impatto reale sulla loro user experience e quali sono le necessità a cui nessuna delle soluzioni disponibili è in grado di rispondere.

• Conferma i risultati delle interviste su larga scala: con gli strumenti di Voice of Customer (VoC), tra cui i widget di feedback e i sondaggi sull'exit intent, si può confermare se gli insights ottenuti dalle interviste si riflettono in generale sull'user sentiment. Per esempio, se gli utenti ti dicono che il prodotto di un competitor è più facile da usare, potresti aggiungere un sondaggio rapido per gli user journey più importanti, per chiedere se hanno avuto difficoltà a trovare quello che cercavano.

🔥 Consiglio dell'esperto: per consolidare la ricerca di mercato, rendi più intelligente il targeting dei partecipanti.

La qualità della ricerca di mercato dipende dalle persone a cui ci si rivolge.

Il modulo Interviews di Contentsquare ti aiuta a cercare partecipanti in un pool con oltre 200.000 profili, in cui puoi filtrare sulla base dei dati demografici, dei comportamenti o della familiarità con il prodotto e assicurarti così di ascoltare le voci più pertinenti.

Non importa se ti interessa di più esaminare come gli utenti percepiscono la concorrenza o capire quali sono le lacune nelle funzionalità offerte, perché in entrambi i casi questo tipo di targeting aiuta a far emergere gli insights che riflettono il mercato reale.

Il modulo Interviews di Contentsquare ti consente di reclutare e intervistare il pubblico di destinazione per acquisire insights precisi focalizzandoti sulla ricerca di mercato.

4. Analizzare e confrontare i risultati

Con a disposizione sia dati interni che esterni, è il momento di esaminare in dettaglio i risultati e convertirli in insights concreti. Questo passaggio prevede di rivedere gli obiettivi iniziali, confrontare le proprie performance a quelle della concorrenza e cercare pattern che possano portare alla luce nuove opportunità per differenziarsi dagli altri attori del settore.

Il confronto dei punti di forza e delle debolezze del prodotto rispetto a quelli della concorrenza ti permette di capire quali sono i miglioramenti che possono portare a un vantaggio competitivo. Potresti, ad esempio, scoprire che le funzionalità del tuo prodotto sono già in linea con le esigenze dei clienti, ma che uno dei competitor si distingue per l'efficacia degli strumenti di personalizzazione avanzata, cosa che dovrebbe spingerti ad approfittare dell'opportunità per perfezionare le funzionalità di personalizzazione del tuo prodotto.

Il processo ti permette inoltre di mettere alla prova le tue convinzioni, ottenere l'approvazione degli stakeholder e prendere decisioni consapevoli che si basino su dati reali degli utenti invece che sull'intuito.

Strumenti e strategie per l'analisi dei risultati

• Segmentare per più precisione: suddividere l'analisi in segmenti di utenti (nuovi o di ritorno, su dispositivo mobile o su PC, a seconda della posizione geografica) per osservare in che modo ognuno dei diversi tipi di clienti apprezza determinate funzionalità e adattare la strategia ai segmenti di maggior valore.

• Trovare opportunità ancora inesplorate: identifica il modo in cui i prezzi, il posizionamento o le promozioni potrebbero generare un più gran numero di conversioni usando il modulo Merchandising di Contentsquare.

• Contestualizzare i dati sulla concorrenza: grazie al modulo Benchmarks di Contentsquare puoi valutare i risultati e confrontarli ai KPI e ai benchmark di settore per concentrarsi sulle aree ad alto impatto, come ha fatto Cotton On Group un rivenditore internazionale di cui ti raccontiamo qui sotto.

🔍 In pratica: Cotton On Group usa Contentsquare per tenere testa e poi superare i suoi principali concorrenti.

Cotton On Group, un colosso del retail che gestisce 5 tra i maggiori brand in 17 paesi, faticava a tenere il passo con un mercato retail in rapida evoluzione. Senza una visione chiara dei trend di mercato e delle performance della concorrenza, il gruppo si ritrovava spesso a prendere decisioni brancolando nel buio, il che di conseguenza ha portato a opportunità perse, campagne di marketing inefficaci e l'incapacità di differenziarsi dalla concorrenza.

Con il modulo Benchmarks di Contentsquare l'azienda ha potuto cominciare a sfruttare in tempo reale la competitive intelligence, con cui è stato possibile:

• Monitorare i KPI tra cui il tasso di conversione, la popolarità del prodotto e il comportamento dei clienti comparato a quello con la concorrenza, il tutto con una dashboard in tempo reale.

• Identificare aree specifiche in cui l'offerta della concorrenza è superiore, in particolare per quanto riguarda la navigazione del sito e il merchandising delle categorie.

• Prendere decisioni strategiche per adattare le campagne di marketing, le offerte di prodotti e le funzionalità del sito web in base ai trend di settore.

Questo non solo ha aiutato Cotton On Group ad attrarre nuovi clienti di maggior valore, ma anche a fidelizzare quelli già esistenti, con un aumento del fatturato, del customer lifetime value (CLV) e della soddisfazione dei clienti.

5. Stabilire le priorità e sfruttare le opportunità competitive

Una volta analizzati i risultati, il passaggio successivo è di determinare quali insights sulla concorrenza richiedono un intervento immediato. Questo è particolarmente importante per i team con un budget ridotto o per le aziende con risorse limitate.

La ricerca ti farà senz'altro scoprire tante lacune nel confronto con la concorrenza, ma non tutte hanno lo stesso valore. Qui l'obiettivo è d'identificare le opportunità che possono avere il maggior impatto sulla customer experience e sulle performance aziendali, in modo da implementare le modifiche in maniere mirata e misurabile.

Se la ricerca ti fa capire che i competitor stanno usando tutte le loro energie per promuovere una modalità offline, la tentazione d'inserire la stessa cosa nella propria roadmap potrebbe essere forte. L'analisi, però, può rivelare che solo il 3% degli utenti attuali otterrebbe un beneficio da questa modifica, mentre il 25% dice che preferirebbero una semplificazione del processo di pagamento. In questo caso, bisognerebbe dare priorità all'implementazione dell'opportunità che possono avere il maggiore impatto.

Strumenti e strategie per identificare e dare priorità alle opportunità competitive

• Classificare in base all'impatto: con gli strumenti di Contentsquare come Impact Quantification e Frustration Scoring puoi individuare i punti di attrito che ti fanno perdere il più gran numero di conversioni, in modo da dare priorità alle soluzioni che colmano le lacune nelle performance emerse durante il confronto con la concorrenza.

• Concentrarsi sugli elementi del sito a maggior impatto: Zoning Analysis di Contentsquare ti permette di vedere con i tuoi occhi quali sono gli elementi che risultano in più conversioni e che aumentano il fatturato, andando a esaminare i singoli elementi della pagina, ad esempio le CTA, i banner o le schede prodotto, così da ottimizzare le sezioni della pagina che contano di più quando si vogliono generare conversioni.

• Fai test e implementa le modifiche: una volta identificata una potenziale opportunità competitiva, ad esempio una CTA più chiara, un aggiornamento del posizionamento dei pulsanti o un nuovo design per una funzionalità, puoi eseguire test A/B per confrontare le due versioni e capire quale ottiene le migliori performance. Puoi allora implementare con fiducia la modifica, lanciando la versione vincente per un pubblico più ampio.

🔥 Consiglio dell'esperto: con Contentsquare puoi potenziare al massimo i tuoi test A/B.

Gli strumenti per i test A/B ti fanno capire quale versione della funzionalità, pagina e esperienza funziona meglio, ma non sempre riescono a spiegartene il perché. 

Questo è particolarmente importante quando si valutano le modifiche implementate ispirandosi alla concorrenza. La semplice replica di una funzionalità o di un'offerta senza valutarne l'impatto risulta in uno spreco di risorse e in momenti di frustrazione nei clienti.

Contentsquare risolve questa lacuna fornendo insights qualitativi che aggiungono contesto ai risultati dei test e fanno da supporto al processo decisionale basato sui dati.

Integrare Contentsquare nel workflow dei test, ti permette di:

• Confrontare le heatmap e le riproduzioni delle sessioni per verificare e testare le varianti, vedere in che modo cambia il comportamento degli utenti e se gli aggiornamenti ispirati dalla concorrenza migliorano davvero l'engagement.

• Trovare la correlazione tra il feedback dei clienti e le risposte ai sondaggi direttamente durante le sessioni di test A/B, in modo da capire cosa ha cambiato le preferenze degli utenti.

• Analizzarne l'impatto sui KPI, ad esempio sulle conversioni, sul fatturato e sull'engagement, così da dare priorità alle modifiche che portano ai migliori risultati per l'azienda.

Il confronto con le heatmap ti offre insights più pertinenti mentre esegui i test A/B.

6. Iterare, migliorare e monitorare continuamente

La product intelligence competitiva non è un'attività da fare una tantum, ma un ciclo costante di monitoraggio, adattamento e perfezionamento.

Monitorare costantemente i trend del mercato target, l'attività della concorrenza, le aspettative dei clienti e l'impatto delle ottimizzazioni aiuta a individuare tempestivamente i trend emergenti. Questo garantisce che la strategia sia sempre proattiva, basata sui dati e allineata al reale comportamento degli utenti.

Come ci dice Ulf Sthamer, X Design Lead presso SBS Australia, "Il tuo pubblico è diverso da quello degli altri. Non si può semplicemente copiare quello che fa un competitor, perché non si conoscono né le loro altre funzionalità in arrivo, né quali sono i limiti che hanno vincolato le loro decisioni. È sempre meglio testare in autonomia."

Strumenti e strategie per iterare, migliorare e monitorare

• Usa le analytics predittive: sfruttando gli insights dell'AI puoi fare previsioni sul comportamento dei clienti e anticipare problemi di performance prima che abbiano un impatto.

• Conferma la validità dei miglioramenti in corso: eseguendo regolarmente degli user test puoi valutare l'efficacia delle modifiche recenti, scoprire punti di attrito imprevisti e garantire che gli aggiornamenti continuino a rispondere alle mutevoli esigenze utenti.

• Resta al passo con la concorrenza grazie ai benchmark: con il modulo Benchmarks di Contentsquare per monitorare i trend di mercato e le performance della concorrenza, in modo da adattare la strategia in tempo reale e anticipare le evoluzioni del settore e le aspettative degli utenti.

• Imposta delle notifiche: configura notifica in tempo reale con gli strumenti usati nel workflow del team (ad esempio Slack o Jira) in modo da poter agire più rapidamente sui trend emergenti o sulle modifiche nel comportamento degli utenti.

Ricevi notifiche sulle anomalie nel tasso di errore sul tuo sito, impostando notifiche in tempo reale

La product intelligence competitiva inizia dal capire meglio i clienti

In sostanza, la product intelligence competitiva consiste nel capire i clienti meglio di chiunque altro. Anche se la concorrenza continua a evolversi, il vero vantaggio risiede nella capacità di ascoltare, imparare e adattarsi alle mutevoli esigenze degli utenti. Le aziende che si impegnano a migliorare continuamente e non solo a fare una tantum un'analisi della concorrenza, sono quelle che riescono a spingere i clienti a una fedeltà duratura e diventare così leader di mercato.

Domande frequenti sulla product intelligence competitiva