Se usi il Net Promoter Score (NPS) come parametro per capire cosa pensano gli utenti del tuo brand o se stai pensando di cominciare a usarlo, ti chiederai sicuramente: quale punteggio NPS può considerarsi positivo? E come sfruttare le informazioni ottenute per migliorare l'esperienza del cliente e distinguersi dalla concorrenza nel proprio settore?
Queste sono le domande che abbiamo posto a Rob Markey, coautore insieme a Fred Reichheld (l'inventore dell'NPS) del libro "The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World". Questo capitolo è basato su una trascrizione dell'intervista che abbiamo realizzato.
Che cos'è l'NPS?
Il Net Promoter Score (NPS) è il punteggio che misura la fedeltà dei clienti su una scala da -100 a 100, calcolato ponendo ai clienti una domanda: "Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che raccomandi questo prodotto/azienda a un amico o a un collega?"
L'NPS è una metrica che aiuta le aziende, a prescindere dalla loro dimensione, a organizzarsi con in mente un obiettivo fondamentale: aumentare il punteggio con l'acquisizione di clienti più entusiasti, con un approccio che possa essere facilmente monitorato e quantificato nel tempo.
Quale punteggio NPS può essere considerato positivo (in generale)?
Il Net Promoter Score va da -100 a +100. Su questa scala, quale numero vada considerato un "buon" punteggio o quale invece sia "scarso" o "neutro" può variare notevolmente da un settore all'altro. Alcune aziende considerano positivo qualsiasi punteggio superiore a 0, perché indica almeno un certo livello di fedeltà e soddisfazione dei clienti.
Fatta questa considerazione, va detto che se il sondaggio NPS viene condotto da ricercatori indipendenti, basandosi su criteri statistici rigorosi, un punteggio di 60 o più è generalmente visto come un buon punteggio a prescindere dal settore.
In materia di NPS, "positivo" e "negativo" sono concetti relativi
Un punteggio superiore a 60 è generalmente ottimo, laddove i punteggi al di sotto dello 0 sono inequivocabilmente negativi (in quanto questo significa che ci sono più detrattori che promotori), ma che dire dei risultati che si trovano in posizione intermedia? Questa non è certo una questione semplice.
Dopo aver trascorso decenni a cooperare con brand internazionali e a esaminare i dati NPS, Markey può affermare con sicurezza: "Il punteggio assoluto, l'NPS grezzo preso in maniera isolata, non ha una correlazione ben definita con le previsioni di crescita economica. È il posizionamento rispetto alla concorrenza (nel proprio settore, Paese e quadro normativo) che fa davvero la differenza"
Facciamo un esempio. Immagina due aziende in due settori diversi:
L'azienda A ottiene un NPS di 40, che la pone al primo posto tra le aziende del suo settore.
L'azienda B ha invece un NPS di 50, ma si piazza comunque al secondo posto rispetto al leader di mercato.
Anche se l'azienda A ha un punteggio NPS più basso, il posizionamento al primo posto nel suo settore rispetto alla concorrenza, gli conferisce numerosi vantaggi rispetto all'azienda B.
Perché essere al primo posto offre un vantaggio?
Secondo Markey, essere l'azienda più consigliata tra quelle del proprio settore significa che:
I clienti mostrano maggiore fedeltà
Gli utenti acquistano più spesso i prodotti dell'azienda
I clienti sono più puntuali nei pagamenti.
Assistere gli utenti diventa più semplice, poiché in caso abbiano bisogno di aiuto, collaborano con gli agenti del servizio clienti, invece di remargli contro.
C'è una riduzione del turnover dei dipendenti, visto che in genere si lavora più volentieri per un leader di settore
Questo contribuisce a creare un ambiente di lavoro più sano e l'effetto a catena può portare con il passare del tempo a una maggiore crescita economica.
Benchmark NPS per settore
Dato che il valore relativo del posizionamento del Net Promoter Score conta di più di quello assoluto, è importante considerare qual è la propria posizione nel contesto del settore in cui si opera. È quindi necessario capire qual è la media del settore e confrontare i benchmark del Net Promoter Score, pur considerando che ci sono altri fattori (come il Paese e il quadro normativo) che hanno un ulteriore effetto sui suddetti benchmark.
Uno degli studi di benchmark più recenti risale al 2018, quando Bain ha esaminato il Net Promoter Score di oltre una dozzina di settori negli Stati Uniti e in altri Paesi selezionati, tra i quali figurano la vendita al dettaglio, il settore bancario, assicurativo e delle telecomunicazioni. Questo significa che i benchmark descritti funzionano alla grande per aziende con sede negli Stati Uniti, ma potrebbero non applicarsi perfettamente ad aziende con sede altrove.
Fonte: bain.com
4 fattori che influenzano i benchmark NPS
La media del Net Promoter Score varia a seconda dei settori e dei Paesi. Come abbiamo già detto, questo è il motivo per cui i benchmark NPS vanno considerati in maniera relativa e decidere se possono essere applicati o meno alla propria attività. Nella nostra intervista con Rob Markey, quest'ultimo ha elencato almeno quattro fattori che hanno un impatto sui benchmark NPS e uno che al contrario non ha nessun effetto su questi:
1. Esperienza e competenze acquisite in un determinato settore
Le aziende sono sempre alla ricerca di nuovi metodi per assistere i propri clienti e renderli felici. L'innovazione, l'esperienza e la competenza possono giocare effettivamente un ruolo importante nel determinare i benchmark NPS. Quando un leader di settore introduce un'importante innovazione nel proprio ambito di competenza, la concorrenza dovrà adeguarsi o rischiare di restare indietro per sempre.
I negozi di videonoleggio hanno per lungo tempo avuto un ruolo maggiore nel mercato dei prodotti audiovisivi, ma la gente odiava le penali per la restituzione in ritardo, che all'epoca erano una prassi comune nel settore. Poi è arrivato Netflix, che ha eliminato le penali passando a un sistema di abbonamento che consentiva ai clienti di tenere un DVD per tutto il tempo che volevano. Questa innovazione si è rivelata trasformativa per tutto il settore.
2. Fattori esterni
Un intero settore potrebbe pagare le conseguenze di fattori che sfuggono al controllo delle singole aziende: il Net Promoter Score potrebbe subire modifiche dovute all'economia, alla politica e ad avvenimenti di attualità.
Un esempio potrebbe essere quello dei servizi finanziari: un crollo del mercato azionario si traduce spesso in un calo dell'NPS per le aziende che si occupano di gestione degli investimenti. I clienti sono meno soddisfatti del ritorno sugli investimenti ottenuti, il che rende questo fenomeno l'esempio perfetto di forze esterne che hanno un impatto sul punteggio attribuito dagli utenti all'azienda.
3. Pressione competitiva
L'offerta e la domanda all'interno di una determinata regione o Paese possono avere un ruolo importante sul Net Promoter Score. La presenza di una concorrenza serrata con più aziende che cercano di accaparrarsi l'attenzione dei clienti, ha spesso come risultato per tutto il settore di dare più enfasi alla creazione di un legame duraturo con gli utenti.
4. Quadro normativo per la concorrenza
La base giuridica che regola la concorrenza all'interno di un Paese può definire il quadro normativo entro cui tutte le aziende di un settore possono operare.
Un esempio: prima degli anni '70, le normative bancarie statunitensi frammentavano i settori impedendo le operazioni di fusione aziendale. Dopo la modifica delle leggi negli anni '70 e '80, la base sui cui si è fondata la concorrenza ha cominciato a radicarsi nelle fusioni e nelle acquisizioni e, a parte qualche eccezione, le banche non si sono soffermate troppo sull'idea di ottenere la fedeltà dei clienti, con un conseguente impatto sul desiderio di questi ultimi di raccomandare le aziende.
Nota: le differenze culturali non sono un fattore
Sulla base di centinaia di migliaia, se non milioni di osservazioni fatte insieme alla società Bain durante la sua ventennale esperienza con clienti, Markey è cosciente del fatto che "le varie culture concepiscono la scala di valutazione in modo diverso, sebbene questo sia un fattore che viene solitamente sopravvalutato ed esagerato.
Cosa significa questo in pratica? Se lavori per un'azienda internazionale e noti che il punteggio per la Francia è inferiore a quello per il Canada, la discrepanza è probabilmente dovuta al fatto che l'azienda ha performance più basse in Francia, che ha come conseguenza l'insoddisfazione dei clienti francesi, piuttosto che essere dovuto al fatto che i clienti canadesi in media sono più "indulgenti" quando assegnano i punteggi.
I 4 passaggi per aumentare il punteggio NPS
L'NPS è un punteggio che aiuta a capire se l'azienda sta migliorando e dove si colloca rispetto alla concorrenza. Sapere cosa pensano i clienti dell'azienda o quale sia la propria posizione in classifica rispetto alle altre aziende del settore, non serve a un granché se non diventa la fonte d'ispirazione per cambiare e migliorare.
Rob Markey, al termine del nostro colloquio, ha raccomandato di adottare le seguenti misure (basate sul Net Promoter System) per scavare più a fondo nei dati e migliorare l'esperienza del cliente e di conseguenza il punteggio.
1. Fai quattro domande (invece di una)
Spesso si pensa che il Net Promoter si limiti alla tipica domanda "Consiglieresti questo prodotto/azienda a un amico o a un collega?", ma se quest'ultima è fatta in maniera isolata, questo approccio non risulterà in un miglioramento. È invece importante, farla seguire da altre:
"Quanto questa esperienza incide sulla tua decisione di consigliarci ad altri?"
"Perché la probabilità che ci raccomandi ad altri è aumentata o diminuita?"
"Cosa possiamo migliorare?"
Nota: la seconda e la terza domanda vanno riservate ai sondaggi NPS condotti in una specifica fase del customer journey (ad esempio, dopo una chiamata con il servizio clienti).
2. Contattare i clienti insoddisfatti
Apri un dialogo con i clienti insoddisfatti, chiedendo a uno dei responsabili di mettersi in contatto con loro, per discuterne l'esperienza e farli parlare. Questo approccio offre l'opportunità di:
Mettersi nei panni dei clienti
Risanare il rapporto
Capire cosa va migliorato
Il cliente in questione potrebbe aver avuto uno scontro con un agente del servizio clienti o difficoltà dovute a una specifica politica aziendale. A prescindere dal caso specifico, la conversazione permette di ottenere informazioni pratiche su come procedere.
3. Formare i dipendenti
Per migliorare e per raggiungere gli obiettivi prefissati, è importante trovare dei meccanismi per formare rapidamente lo staff e trovare soluzioni ai problemi.
Se i clienti sollevano dubbi legittimi, le informazioni ottenute vanno sfruttate per aiutare i dipendenti dell'azienda che sono in diretto contatto con i clienti a capire quali sono le conseguenze per la clientela e quali modifiche possono portare a un miglioramento complessivo dell'esperienza del cliente.
4. Fai follow-up con chi è responsabile dell'adozione di una politica aziendale
Se un cliente si lamenta di una politica aziendale, non bisogna per forza cambiarla immediatamente. Spesso i clienti apprezzano molto chi si offre di portare il loro reclamo all'attenzione dei responsabili. Questo gli fa capire che la loro opinione viene presa in seria considerazione e offre l'opportunità a chi prende le decisioni aziendali di ottenere una prospettiva più chiara sulla customer experience.
Ovviamente, se questi ultimi giungono alla conclusione che la politica non è adatta, possono decidere di cambiarla.
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e le emoticon relative all'NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.