10 metriche e KPI dei test A/B da monitorare

Il test A/B, una delle tipologie dello split test, permette di sfruttare appieno il potenziale del sito web e incrementare le conversioni, di limitare il rischio di un esperimento suddividendolo su due varianti, in modo da selezionare la versione vincente prima di proporla a un pubblico più vasto.

Analizzare i test A/B diventa difficile e poco produttivo se non si sa cosa è necessario monitorare e valutare per prendere decisioni che facciano la differenza.

Questa guida fa una carrellata delle metriche più utili per valutare i test da parte di chi si occupa dei test A/B sui siti web: in particolare i team di marketing, e-commerce e prodotto.

Esaminiamo inoltre i KPI (indicatori chiave di performance) dei test A/B e forniamo consigli su come migliorare ogni metrica, per riscuotere maggior successo già dal prossimo esperimento.

10 metriche di test A/B per i siti web

Le metriche di test A/B da monitorare dipendono dall'ipotesi che si vuole verificare e dagli obiettivi aziendali.

Ad esempio, un sito di e-commerce può eseguire un test A/B per diminuire il tasso di abbandono del carrello, mentre a un'azienda di software interessa testare diverse versioni di pulsanti call-to-action (CTA) su una landing page per incrementare le registrazioni gratuite. In queste due situazioni, le metriche o i KPI dei test A/B da monitorare non sono identici.

Questo elenco include le 10 metriche di test A/B più usate e sono applicabili a diversi settori. Spetta a te verificare e valutare quali sono quelle che si allineano agli obiettivi aziendali per ottenere il massimo da ogni esperimento.

1. Click-through rate (CTR)

Il click-through rate (CTR) rappresenta la percentuale di clic su un determinato link rispetto al numero totale di impressioni, ovvero quante volte il link è stato visualizzato. Questa metrica consente di verificare l'efficacia degli elementi cliccabili del sito web come i pulsanti CTA e i link di navigazione per il pubblico di riferimento.

Come calcolare il CTR

CTR = (clic/impressioni) x 100

Come migliorare il CTR

Sebbene non esista un modo universale per incrementare il CTR di un sito web, ecco comunque qualche consiglio che potrebbe risultare utile:

• Migliora la visibilità e la posizione degli elementi cliccabili, come la barra di ricerca, inserendoli nelle aree più visibili, ad esempio nella parte superiore o nel pannello laterale di una pagina web.

• Usa un linguaggio persuasivo per le CTA.

• Metti in risalto gli elementi importanti con colori vivaci e immagini accattivanti.

• Migliora le comunicazione riguardo al prodotto in modo da invogliare i lettori a scoprire di più sull'offerta.

💡 Consiglio dell'esperto: usa gli insights di digital experience per capire esattamente come si comportano gli utenti e perché una delle varianti dell'esperimento ha avuto risultati migliori dell'altra.

Tra i tool da provare, ci sono le heatmap a zone che ti consentono di scoprire in che modo gli utenti interagiscono con le pagine web (dove cliccano, come muovono il cursore del mouse e fino a dove scorrono la pagina), per apportare miglioramenti in base a quanto appreso.

Una heatmap di Contentsquare che mostra il comportamento degli utenti su una pagina web

Grazie alla suddivisione in zone di Contentsquare, puoi ottenere tutti i vantaggi del targeting basato sugli eventi e selezionare tra i vari eventi, ad esempio i clic, l'esposizione, lo scorrimento e tanti altri KPI disponibili su Contentsquare. (Andrey Prokhorov, Ecommerce Optimization Team Lead, ASICS)

2. Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo indica la percentuale di visitatori che accedono al sito web, ma lo abbandonano subito senza eseguire ulteriori azioni, come ad esempio cliccare su un link. Questi casi vengono definiti sessioni a pagina singola.

La frequenza di rimbalzo è un buon indicatore dell'interesse dei visitatori e porta alla luce eventuali problemi nel design o nel contenuto del sito web, oltre a offrire maggiori insights sull'efficacia della variante e del gruppo di controllo.

Se la crescita aziendale dipende dal numero di pagine visitate dagli utenti prima di prendere una decisione d'acquisto, una frequenza di rimbalzo elevata può influire negativamente sul fatturato. Ad esempio:

• Un sito web per dentisti ha bisogno solo di poche landing page o blog per attrarre i clienti.

• Un sito web di una startup che si occupa di software e si rivolge a un pubblico internazionale ha bisogno di una vasta libreria di contenuti per attrarre clienti a partire dalle ricerche su Google e fornire materiale informativo al pubblico.

Come calcolare la frequenza di rimbalzo

Frequenza di rimbalzo del sito web = sessioni a pagina singola/sessioni totali

Queste informazioni sono disponibili in strumenti di analytics tradizionali come Google Analytics.

Come ridurre la frequenza di rimbalzo

• Adatta lo stile comunicativo e il posizionamento dei testi sul sito web per comunicare il valore del sito e invitare i visitatori a restare più a lungo.

• Migliora la velocità di caricamento delle pagine per evitare che gli utenti abbiano momenti di frustrazione o che passino ad altri siti web.

• Ottimizza l'user experience (UX) migliorando la navigazione sul sito web.

🔥 Se usi Contentsquare

Hai voglia di rendere la navigazione sul sito web più intuitiva per gli utenti? Le riproduzioni delle sessioni e i test A/B sono la combinazione ideale per una perfetta user experience.

Con gli insights ricavati da Session Replay di Contentsquare puoi definire e perfezionare le tue ipotesi, osservare le registrazioni degli utenti mentre navigano e interagiscono con le diverse varianti di pagina del test A/B e capire così, in questo modo, cosa rende una pagina più efficace di un’altra.

Le preziose lezioni apprese dai test ti aiutano a riprodurre i risultati positivi sul resto del sito.

Un riproduzione di sessione di Contentsquare in azione

3. Tasso di conversione

Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di utenti del sito web che eseguono un'azione desiderata (o semplicemente che si convertono). Una "conversione" può consistere nel clic su uno specifico link, nella registrazione a un servizio o nell'acquisto di un prodotto. È una delle metriche più usate ed è considerata fondamentale per valutare il successo di un test A/B.

Come calcolare il tasso di conversione

Dividi il numero totale delle azioni desiderate (le conversioni) per il numero totale di visitatori del sito e moltiplica per 100.

Tasso di conversione = (numero di conversioni/numero totale di visitatori) x 100

Come migliorare il tasso di conversione

• Scava a fondo nella psiche del tuo pubblico e individua i touchpoint che li hanno portati al sito, così da poter menzionare i pain point nei messaggi destinati agli utenti.

• Inserisci elementi di social proof, ad esempio recensioni e testimonianze dei clienti, per aumentare la fiducia e la credibilità del tuo prodotto.

• Determina i fattori trainanti che impediscono la conversione e non convincono gli utenti all'acquisto, così da passare a flussi con risultati migliori.

📝 Nota bene: l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) dipende da numerosi fattori e quanto menzionato qui sopra rappresenta solo la punta dell'iceberg. Alla base della CRO c'è lo sviluppo di una conoscenza dettagliata del pubblico di riferimento e la capacità di convincere gli utenti ad acquistare.

4. Profondità di scorrimento

La profondità di scorrimento indica il punto fino al quale un utente scorre una pagina web, mostrando le sezioni della pagina che registrano maggiore engagement e i punti di abbandono. I dati sulla profondità di scorrimento permettono di prendere decisioni più consapevoli su come migliorare l'user engagement e le conversioni, ad esempio ottimizzando i contenuti o gli elementi di design con un test A/B.

Come calcolare la profondità di scorrimento

Crea delle heatmap di scorrimento per capire fino a che punto della pagina web gli utenti scorrono e dove cominciano a distogliere l'attenzione. Il rosso indica che le aree hanno maggiore engagement, mentre il blu rappresenta un numero ridotto di interazioni o addirittura la loro completa assenza.

Usa le heatmap di scorrimento di Hotjar, parte del gruppo Contentsquare, che ti mostrano la profondità media di scorrimento.

Come migliorare la profondità di scorrimento

• Rendi le pagine più facili da consultare, grazie a un uso intelligente di titoli, formattazione, immagini e grafici.

• Per gli articoli più lunghi, inserisci un indice dei contenuti per invogliare i clienti a scorrere fino al punto che gli interessa.

• Sperimenta con i vari elementi di design come i titoli, i colori e il posizionamento delle immagini per capire cosa funziona meglio per il tuo pubblico e aumentare così l'engagement.

🔥 Se usi Contentsquare

Raccogli gli input degli utenti tramite sondaggi o interviste per meglio capire i motivi che li hanno spinti ad abbandonare la pagina e sfrutta i feedback per ottimizzare l'interfaccia utente (UI) e incentivare gli utenti a restare più a lungo sul sito.

Contentsquare permette di eseguire le user research in modo rapido e semplice, facendo interviste video dal vivo. Possono partecipare direttamente i tuoi utenti, ma è possibile anche accedere al nostro vasto pool di partecipanti verificati, in cui trovi gli utenti che corrispondono al tuo profilo di riferimento. Questo ti aiuta a scoprire come mai gli utenti hanno smesso di scorrere la pagina, testare le ipotesi e individuare eventuali problemi di usabilità, così da apportare modifiche che si appoggino sui pareri degli utenti e prendere decisioni migliori.

5. Tasso di abbandono

Il tasso di abbandono indica la percentuale delle attività che gli utenti cominciano, ma non portano a termine, come ad esempio uscire da un sondaggio prima di completarlo oppure aggiungere un prodotto al carrello senza finalizzare l'acquisto. È una metrica molto usata nell'e-commerce, soprattutto per calcolare il tasso di abbandono del carrello.

Come calcolare il tasso di abbandono

Tasso di abbandono = (numero di attività previste completate)/(numero di attività previste avviate) x 100

Come calcolare il tasso di abbandono del carrello per gli e-commerce

Tasso di abbandono del carrello = (numero di carrelli abbandonati/numero di ordini avviati) x 100

Come ridurre il tasso di abbandono

• Semplifica l'UX riducendo i passaggi necessari per il pagamento e il numero di campi presenti nel modulo oppure offrendo l'opzione di effettuare il pagamento senza registrarsi.

• Usa annunci di retargeting o email di promemoria per avvisare gli utenti delle attività ancora in sospeso.

• Usa pop-up che si attivano con specifiche azioni, ad esempio chiedi agli utenti di confermare l'annullamento dell'ordine se cliccano sul pulsante "indietro" dalla pagina di pagamento.

• Chiedi ai clienti cosa manca tramite un sondaggio sull'exit intent.

Un esempio di domande per il sondaggio sull'exit-intent

6. Tasso di fidelizzazione

Il tasso di fidelizzazione rappresenta la percentuale di utenti che tornano sulla stessa pagina o sullo stesso sito web dopo un determinato periodo di tempo.

Confrontando i tassi di fidelizzazione tra le diverse varianti del test A/B, puoi individuare qual è la versione che spinge maggiormente gli utenti a tornare e a interagire. Queste informazioni sono estremamente utili per ottimizzare il sito web e aumentare la fedeltà dei clienti e il successo sul lungo termine.

Come calcolare il tasso di fidelizzazione

Tasso di fidelizzazione = (numero di utenti che ritornano sulla pagina o sul sito web in un determinato periodo di tempo/numero totale di utenti che hanno visitato la pagina o il sito web nello stesso periodo di tempo) x 100

Come migliorare il tasso di fidelizzazione

• Personalizza l'user experience con suggerimenti e offerte di prodotti su misura, in base al comportamento o alle preferenze dell'utente.

• Sfrutta le campagne di retargeting per proporre offerte promozionali agli utenti che hanno già visitato il sito web in precedenza.

• Migliora le performance del sito garantendo tempi di caricamento più rapidi e l'ottimizzazione sui vari dispositivi e browser.

🔥 Se usi Contentsquare

Vuoi eseguire un test A/B per una nuova pagina? Con Retention Analysis di Contentsquare puoi monitorare l'user engagement e la fidelizzazione su tutti i dispositivi. Scopri quali sono le performance di ogni variante su PC e dispositivo mobile e individua le sezioni della pagina in cui gli utenti abbandonano e quali invece promuovono l'engagement.

L'analisi della fidelizzazione ti permette di ottimizzare i percorsi con un approccio "end-to-end", grazie all'esame di ogni sessione e touchpoint e la possibilità di individuare gli eventi che hanno un maggiore impatto sulle conversioni. Con questi insights, puoi personalizzare l'user experience e capire cosa esattamente determina i risultati ottenuti, in modo tale da migliorare le performance di tutto il sito.

Con l'analisi della fidelizzazione di Contentsquare puoi esaminare l'user journey su tutti i dispositivi e in tutte le sessioni

7. Durata media della sessione

La durata della sessione indica il periodo di tempo che un utente passa su un sito web durante una singola visita. Si calcola dal momento in cui l'utente accede al sito fino a quando lo abbandona o diventa inattivo.

Un esempio di sessione di 30 minuti di un utente

Una sessione di maggiore durata, può indicare che gli utenti trovano il sito web interessante o piacevole, cosa che può quindi influire positivamente sulle conversioni e l'user satisfaction.

Come calcolare la durata media della sessione

Dividere la durata totale di tutte le sessioni per il numero di sessioni in un sito durante un periodo specifico (nel nostro caso durante il test A/B).

Durata media della sessione = durata totale della sessione/numero totale di sessioni

I dati sulla durata delle sessioni sono disponibili su Google Analytics, che permette anche di calcolarne la media.

Come migliorare la durata media delle sessioni

• Impara a conoscere il customer journey per individuare le aree in cui gli utenti abbandonano il sito e intervenire per aumentarne l'engagement.

• Progetta un'interfaccia intuitiva di facile navigazione e con CTA ben visibili.

• Offri contenuti di qualità che rispondano ai pain point del pubblico di riferimento in modo da assicurarne l'engagement e spingere gli utenti a passare più tempo sul sito.

💡 Consiglio dell'esperto: guardando le riproduzioni delle sessioni del sito web puoi ottenere insights sul comportamento degli utenti, individuare le aree di frustrazione e correggere i bug in modo proattivo.

Analizzare le interazioni reali degli utenti consente di individuare comportamenti di navigazione irregolari, link ignorati o problemi di usabilità, in modo da apportare le modifiche necessarie per offrire un'esperienza intuitiva e aumentare la durata media delle sessioni.

Journey Analysis di Contentsquare mette in evidenza le riproduzioni delle sessioni più importanti, per permetterti di focalizzare l'attenzione su quelle che ti interessano davvero.

8. Valore medio dell'ordine (AOV)

Il valore medio dell'ordine (AOV) rappresenta l'importo medio che un cliente spende per ogni singolo acquisto effettuato su un sito web. È una metrica fondamentale per valutare l'efficacia di una variante di test A/B, soprattutto per i brand di e-commerce, perché indica se le modifiche apportate al sito web hanno avuto un impatto positivo o negativo sull'importo speso dai clienti.

Per esempio, se un online store di abbigliamento osserva un incremento dell'AOV dopo aver lanciato una promozione "compra uno e l'altro costa la metà", significa che la promozione è efficace nell'invogliare i clienti a spendere di più.

Come calcolare l'AOV

AOV = totale del fatturato/numero totale di ordini

Come migliorare l'AOV

• Raggruppa i prodotti o applica sconti quando i clienti acquistano più di un articolo

• Cross-selling e upselling: suggerisci ai clienti ulteriori prodotti o upgrade durante la fase di pagamento.

• Incoraggia i clienti a spendere di più offrendo la spedizione gratuita per acquisti superiori a un certo importo.

• Crea un senso di urgenza proponendo sconti o promozioni disponibili solo per un periodo limitato, così da incentivare i clienti ad acquistare più prodotti con un solo ordine.

9. Customer satisfaction score (CSAT)

Il customer satisfaction score (CSAT) valuta il grado di soddisfazione dei clienti per un prodotto o servizio. Permette di prendere decisioni strategiche per l'ottimizzazione dell'UX di un sito web.

💡Consiglio dell'esperto: il Net Promoter® Score (NPS®) è una metrica simile, che chiede ai clienti quanto sarebbero propensi a raccomandare il servizio ad altri.

Confrontando i punteggi NPS delle varie versioni del test A/B, si può capire qual è quella che spinge gli utenti a condividere raccomandazioni positive tramite il passaparola.

Con il template per i sondaggi NPS di Contentsquare puoi iniziare a raccogliere immediatamente insights dai clienti.

Non c'è cosa più semplice che creare un sondaggio NPS con Contentsquare

Come calcolare il CSAT

Con uno strumento di sondaggio, fai agli utenti una domanda a risposta chiusa sia nella versione di controllo che in quella della variante del tuo test A/B, ad esempio: "il nostro prodotto ha soddisfatto le tue aspettative?". (La maggior parte dei sondaggi CSAT usa una scala da 1 a 5.)

A questo punto calcola la percentuale di partecipante che hanno risposto con 4 o 5 (risposte positive) e usala come punteggio CSAT.

CSAT = (risposte positive /risposte totali) / 100

Come migliorare il CSAT

• Definisci gli obiettivi aziendali e studia il customer journey nei minimi dettagli per identificare le opportunità di miglioramento.

• Analizza il feedback degli utenti per individuare gli ostacoli che ostacolano il customer delight.

• Implementa misure di sperimentazione del prodotto per un costante miglioramento.

• Offri un'assistenza multicanale proattiva con chat dal vivo, chatbot e interazioni sui social.

10. Fatturato

Il fatturato rappresenta la metrica di riferimento per la maggior parte dei test A/B, perché valuta l'impatto di ogni ipotesi sui risultati economici. Questa metrica si integra con altre come il tasso di conversione, l'AOV e il tasso di abbandono del carrello.

Concentrare l'attenzione sul fatturato ti permette di capire se le modifiche apportate risultano davvero in vantaggi per l'azienda o se è arrivato il momento di sperimentare un nuovo approccio per i test A/B.

Ci sono diverse metriche secondarie su cui concentrarsi per valutare il fatturato generato durante un test A/B:

• Fatturato per visitatore

• Fatturato per cliente

• Lifetime value (LTV)

• Valore di conversione

Il fatturato per utente è uno strumento prezioso per sperimentare varie strategie di prezzo e proposte di upsell. Non sempre è possibile, in particolare nel B2B, misurare direttamente il fatturato, poiché il valore a lungo termine di un cliente si rivela solamente con il passare del tempo. Alex Birkett - Co-founder, Omniscient Digital

Come calcolare il fatturato

Nel corso di un test A/B, il fatturato si calcola moltiplicando il numero di ordini per il valore medio dell'ordine.

Non dimenticare che non c'è un solo modo per calcolare il fatturato e che ogni azienda è unica.

Come aumentare il fatturato

Come già detto, l’aumento del fatturato è una conseguenza diretta della performance complessiva dei KPI più importanti, come il tasso di conversione e il valore medio dell'ordine. Migliorare questi aspetti genera un effetto domino che porta alla conseguente crescita del fatturato.

Abbiamo già affrontato il tema del miglioramento delle metriche fondamentali per il fatturato. Esaminiamo ora alcune strategie generali per incrementare il fatturato durante un test A/B.

• Ottimizza immagini, descrizioni e layout dei prodotti per offrire un'user experience più coinvolgente.

• Rendi il processo di pagamento più semplice e intuitivo per diminuire l'abbandono del carrello e incrementare le conversioni.

• Sperimenta con diverse strutture di prezzo e con vari sconti per trovare il livello ottimale che permette di massimizzare le entrate.

• Personalizza la customer experience: proponi contenuti, suggerimenti o promozioni mirate, così da coinvolgere specifici segmenti di utenti e incrementare le vendite.

Dueconsigli rapidi per scegliere i KPI per i test A/B

La selezione dei KPI appropriati dipende da diversi fattori, come gli obiettivi aziendali, le finalità del progetto e i dati disponibili. I seguenti passaggi ti permettono comunque di avviare al meglio i test A/B:

1. Definisci innanzitutto l'obiettivo da raggiungere, come ad esempio l'aumento del fatturato. In questo caso, le metriche sulle vendite e sul tasso di conversione sono più rilevanti rispetto al traffico sul sito web.

2. Passa poi agli obiettivi specifici al progetto. Se vuoi migliorare il sito web per gli utenti, concentrati su queste metriche: user engagement, tempo di permanenza sulla pagina e frequenza di rimbalzo.

Allineare gli obiettivi al progetto specifico ti permette di selezionare sempre KPI che abbiano un impatto reale. È fondamentale valutare la disponibilità e l'affidabilità dei dati. Alcune metriche sono più semplici da monitorare e misurare rispetto ad altre, altre sono soggette a maggiori fluttuazioni o un numero importante di imprecisioni. Scegliere metriche che possano essere monitorate e misurate in maniera costante con il passare del tempo è essenziale per garantire la validità dei KPI. Chinmay Daflapurkar - Digital Marketing Associate, Arista Systems

Quando esaminare le metriche di test A/B

Ricorda: è fondamentale tenere conto delle specifiche variabili del test e della sua durata, per stabilire quando è il momento di cominciare a esaminare i risultati. In linea generale, per un test A/B che dura un mese, un'analisi settimanale è sufficiente. Se il test dura una settimana, andrebbero prese in considerazione delle metriche da valutare quotidianamente. Ecco alcune best practice da seguire a prescindere dal test:

• La significatività statistica deve essere una priorità. È importante aspettare di aver raccolto un numero sufficiente di dati per verificare che le differenze di performance tra la versione originale e quella sperimentale non siano dovute al caso.

• Tieni conto della durata del test, della dimensione del campione e del livello di confidenza desiderato per verificare l'ipotesi. Ad esempio, se vuoi ottenere un livello di confidenza del 95%, hai bisogno di un campione più ampio rispetto a un livello del 70%.

• Evita di trarre conclusioni affrettate monitorando le metriche troppo spesso. Analizzare i risultati dei test A/B è come preparare una torta: non puoi toglierla dal forno troppo presto e sperare che sia perfettamente cotta e soffice.

Di solito è necessario raggiungere la significatività statistica, quindi tra i parametri del test va definito un determinato valore soglia che segnali il momento in cui si è ricevuto traffico sufficiente in un certo intervallo di tempo per iniziare ad analizzare i dati. Normalmente inizio a lanciare i report dopo due settimane, ma dipende dal brand e dal traffico del sito. A questo punto i report devono essere generati ogni settimana e presentati al cliente o al resto del team. - Meghan Carreau, Co-Founder ed Executive UX Design Officer, Aztech

6 errori comuni da evitare quando si svolgono i test A/B

(Consulta il capitolo dedicato a questo argomento, se vuoi ulteriori informazioni.)

1. La mancanza di un'ipotesi chiara

Prima di iniziare un test A/B, è importante aver individuato in maniera chiara un'ipotesi o il risultato atteso. Questo ti permette di interpretare i risultati in modo accurato e di prendere decisioni più consapevoli.

2. Non prendere in considerazione la stagionalità

Presta attenzione alle fluttuazioni stagionali, ad esempio il periodo delle festività o la situazione economica del momento, quando esamini i KPI come il tasso di conversione e il valore medio dell'ordine.

3. Basarsi solo sui dati quantitativi

Anche se essenziali, i dati quantitativi da soli non bastano. Integra all'analisi quantitativa il feedback qualitativo per comprendere appieno le performance del sito web.

4. Trarre conclusioni affrettate

Raccogli una quantità sufficiente di dati e fai passare il tempo necessario, prima di prendere una decisione. Interrompere un test in maniera prematura può portare a risultati fuorvianti.

5. Trascurare le metriche secondarie

Anche se i KPI più importanti, come il tasso di conversione, sono quelli che vanno considerati per primi, è importante esaminare anche quelli secondari, in grado di fornire preziosi insights sul comportamento degli utenti. L'analisi di questi KPI permette di ottimizzare al meglio il sito web.

6. Mancata segmentazione dei dati

Suddividendo i risultati dei test A/B in segmenti organizzati a seconda del comportamento degli utenti o dei dati demografici, si può evitare di trarre conclusioni non accurate. La segmentazione permette di individuare pattern specifici per ciascun gruppo, facilitando interventi mirati di ottimizzazione.

Svolgere i test A/B per aumentare le conversioni

Un'analisi efficace delle metriche dei test A/B è essenziale per ottimizzare il sito web, massimizzare le conversioni e garantire un'user experience d'eccezione. Concentrarsi su metriche e KPI che si allineano agli obiettivi aziendali, rende ogni test un'opportunità per imparare qualcosa di nuovo.

Tieni presente però che capire cosa sono queste metriche è solo il punto di partenza. La metodologia dei test va continuamente perfezionata e sfrutta gli insights di digital experience per ottenere il massimo dai test A/B e offrire agli utenti l'esperienza che si meritano.

Domande frequenti sulle metriche di test A/B