Questa storia è stata originariamente pubblicata su Heap.io e riflette l'esperienza del cliente con la nostra offerta di prodotti. A seguito dell'integrazione di Heap.io nel gruppo legale di Contentsquare, la storia è stata migrata su questo sito [Contentsquare.com] come parte della nostra esperienza di contenuti unificata.
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Dalla sua fondazione più di 40 anni fa, Sur La Table è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi rivenditori di utensili da cucina al mondo, che offre oggi un'impareggiabile selezione di prodotti esclusivi e di alta qualità, oltre a proporre corsi di cucina. Nell'ultimo decennio, il brand ha consolidato il suo successo con un'efficace strategia di e-commerce, sia per i prodotti per la cucina che per i corsi, classificandosi al 245° posto tra i 500 migliori internet retailer del 2017.
Se Sur La Table ha conosciuto un enorme successo è senza dubbio grazie alla straordinaria customer experience che l'azienda è in grado di offrire. Alla luce di questa missione, Sur La Table ha creato una cultura che si basa sull'ottimizzazione del tasso di conversione e su una rapida iterazione da parte del team di eCommerce. Heap ha permesso al team di avere un approccio al miglioramento della customer experience ancora più iterativo, flessibile e agile. Abbiamo fatto una chiacchierata con Walter Euyang, eCommerce and Marketing Analyst, Chadwick Radaz, Merchandiser e Kevin Tsao, Director of eCommerce a proposito della loro esperienza con Heap di Contentsquare.
Prima di Heap di Contentsquare
Quando Walter è stato assunto da Sur La Table, i team di e-commerce usavano ancora una combinazione di Adobe Analytics e Google Analytics. I sistemi dell'epoca riuscivano a fornire metriche di alto livello, ma non erano in grado di approfondire le questioni comportamentali davvero importanti.
Non riuscivamo a rispondere alle nostre principali domande aziendali: cosa guida il comportamento d'acquisto? Come possiamo coinvolgere meglio i nostri clienti? Come possiamo migliorare il nostro funnel di acquisto? Tutto ciò che vedevamo era quanti ordini avevamo ricevuto quel giorno.
Adobe Analytics si è rivelato poco flessibile e troppo complicato per risolvere questo problema. Il fatto è che Adobe non è stato concepito con in mente le costanti iterazioni e i test eseguiti sul sito web da Sur La Table. Ogni volta che venivano apportate nuove modifiche alla landing page o al funnel di acquisto, era necessario attendere l'intervento del team di sviluppo, che doveva implementare tag aggiuntivi in Adobe Analytics. Con il suo team, Walter ha cominciato a cercare una soluzione di analytics che potesse integrare i risultati di Adobe e che permettesse di procedere più rapidamente.
I criteri erano semplici: l'azienda aveva bisogno di uno strumento di analytics che permettesse ai responsabili di concentrarsi sulle attività giornaliere, invece di essere obbligati ad aspettare la disponibilità delle risorse del team di sviluppo. Heap era la soluzione ideale. "Il nostro team di sviluppatori si è seduto a tavolino con quello di Heap e trovato immediatamente delle soluzioni. È stato un approccio completamente diverso a quello a cui eravamo abituati". Grazie al monitoraggio automatico del comportamento degli utenti, Heap ha permesso a Walter e al team di eCommerce di muoversi più agevolmente, mentre il team di sviluppo poteva finalmente occuparsi di altre iniziative.
Il nostro team di sviluppatori si è seduto a tavolino con quello di Heap e trovato immediatamente delle soluzioni. È stato un approccio completamente diverso a quello a cui eravamo abituati.
Cosa hanno ottenuto con Heap di Contentsquare
Oggi i team di marketing digitale, di eCommerce analytics e di merchandising usano Heap per prendere decisioni rapide e in tempo reale. "Ora che abbiamo Heap di Contentsquare, abbiamo visibilità su tutto", afferma Chadwick. "Apportiamo costantemente modifiche agli spazi di merchandising, al contenuto e al design. Grazie a Heap riusciamo a gestire la mole di lavoro."
La flessibilità dei moduli di analisi di Heap e la facilità d'uso del livello di virtualizzazione hanno permesso di costruire una cultura di analisi esplorativa ad-hoc. "Ora possiamo suddividere il funnel in diversi categorie, dallo SKU alla pagina. Confrontiamo costantemente i flussi di pagamento e le varie categorie di prodotti. Siamo persino in grado di porre domande più complesse sul modo in cui gli utenti che prenotare un corso di cucina interagiscono con gli altri prodotti della nostra offerta." Sur La Table usa anche le dashboard, che "sono perfette per condividere i dati sugli schermi dell'ufficio. Le dashboard hanno promosso notevolmente la consapevolezza sulle performance del nostro sito web."
Uno dei primi insights ottenuti grazie al "dynamic user cohorting" (la creazione dinamica di gruppi di appartenenza) di Heap, è stato il fatto che con l'aumentare delle visualizzazioni dei prodotti, incrementava anche la probabilità di conversione e il fatturato per visitatore. Questa scoperta ha permesso di passare alla domanda successiva: come ottimizzare la newsletter via e-mail per ottenere un maggior numero di visualizzazioni delle pagine prodotto e, di conseguenza, aumentare il fatturato? Nello specifico, il team si domandava se nella newsletter avesse più senso indirizzare gli utenti alle pagine di categoria o direttamente a quelle di prodotto.
Il team di Sur La Table ha scoperto che indirizzare gli utenti alle pagine di categoria risultava in un aumento del 12% delle visualizzazioni totali delle pagine prodotto e un incremento complessivo del 6% del tasso di conversione.
Un altro grande successo è stato il cross-product merchandising. I risultati delle precedenti analisi sulle visualizzazioni delle pagine prodotto, hanno portato il team a chiedersi se fosse opportuno mostrare in modo più evidente prodotti simili o complementari sulle pagine prodotto. Dopo aver testato questa modifica, i risultati sono stati eccezionali: un migliore cross-product merchandising sulla pagina prodotto di uno dei loro prodotti più venduti ha portato a un notevole aumento degli acquisti congiunti e del valore medio dell'ordine.
Successi del merchandising durante il Black Friday
Il team di Sur La Table ha usato Heap di Contentsquare per effettuare numerose ottimizzazioni in tempo reale sia prima che durante il Black Friday. Per l'occasione, avevano realizzato una campagna di marketing con un programma speciale per i clienti più fedeli (gli "insider") e hanno usato Heap by Contentsquare per vedere quanti utenti si sarebbero iscritti e come si comportava questo specifico segmento. Hanno ottenuto così insights interessanti sull'andamento del segmento dopo l'acquisizione, rispetto agli utenti non iscritti al programma. Queste informazioni sono state poi sfruttate per apportare modifiche e personalizzare ancora di più l'esperienza degli insider con il passare del tempo.
Il giorno del Black Friday, Chadwick e il team di merchandising hanno tenuto sotto stretto controllo i prodotti, per capire quali avessero il tasso di conversione più elevato. Prima del Black Friday avevano creato dettagliati funnel di acquisto per ciascuno dei prodotti più visualizzati e li hanno monitorati durante tutta la giornata. Hanno avuto la capacità di ottimizzare in tempo reale e d'inserire i prodotti più performanti in posizioni di rilievo sul sito web. Visto che Heap di Contentsquare rivelava automaticamente cosa succedeva sul sito SurLaTable.com, avevano la capacità di porre in tempo reale tutte le domande che avevano sui dati, senza dover aspettare la fine del Black Friday per reagire.
Complessivamente, Heap di Contentsquare ha aiutato Sur la Table a creare una cultura dell'iterazione basata su un processo decisionale guidato dai dati con un'attenzione particolare alla customer experience.
Heap di Contentsquare ci ha permesso di prendere decisioni basandoci sui dati di UX e design del sito, cosa che finora sarebbe stata impossibile da realizzare. Le informazioni sugli utenti che abbiamo a disposizione ora sono dettagliate in modi che prima avremmo considerato utopici. Insomma, possiamo fare così tanto in più e siamo in grado di dare raccomandazioni più efficaci e con la massima certezza.
