Grazie a Contentsquare, Shutterfly ottiene insights rapidi su più piattaforme

Metriche chiave

L'azienda

Shutterfly è un'azienda leader nel settore della fotografia digitale, che aiuta i suoi clienti a conservare e a condividere i momenti importanti della loro vita usando prodotti fotografici personalizzabili. Shutterfly consente a milioni di clienti di trasformare le loro foto digitali in ricordi indelebili, con un'offerta che va da album fotografici e calendari a biglietti e decorazioni per la casa.

A seguito della fusione nel 2020 con Snapfish, Shutterfly ha ampliato la sua portata diventando una delle più grandi piattaforme di prodotti fotografici del settore, usata ogni giorno da clienti di vari brand e in diversi touchpoint.

La sfida

Per anni Shutterfly si è trovata di fronte a un'annosa questione: non sapere esattamente come i clienti si muovevano dalle app ai siti per completare i loro acquisti.

Chip Lewis, Director di Web Analytics presso Shutterfly, aveva sperimentato questa problematica in prima persona. L'approccio tradizionale all'analisi multipiattaforma era dispendioso in termini di tempo e denaro, risultando spesso incompleto. Questo prevedeva infatti di programmare manualmente ogni interazione, gestire separatamente l'implementazione per iOS e Android e aspettare per mesi per le release degli app store.

Ma il problema vero aveva radici ancora più profonde.

I clienti di Shutterfly non seguono un user journey lineare. Creare un album fotografico richiede tempo e impegno, spesso con la necessità di occuparsene su più sessioni e a partire da vari dispositivi. I clienti iniziano i progetti sul cellulare, in cui sono salvate le foto, passano al PC per modifiche complesse e tornano allo smartphone per aggiungere altre immagini.

Senza una visione unificata di questi percorsi multipiattaforma, Shutterfly aveva difficoltà a:

• Capire quali erano le fasi dell'user journey in cui i clienti incontravano ostacoli.

• Identificare la piattaforma che i clienti preferiscono per i diversi tipi di prodotto disponibili.

• Ridurre i punti di attrito che spingevano gli utenti ad abbandonare i progetti.

• Prendere decisioni consapevoli su dove investire per ottimizzare la digital experience.

Dopo aver passato anni a tentare di migliorare le cose usando altre piattaforme, Shutterfly si è rivolta a Contentsquare per risolvere finalmente l'enigma e capire meglio il comportamento dei clienti in tutti i touchpoint digitali.

Gli utenti altalenano volentieri dall'app al sito web. Più simili riusciamo a rendere le due user experience e evitare confusione, maggiore è il tasso di completamento e di conversione.

Chip Lewis

Director di Web Analytics

Se vuoi saperne di più, guarda la presentazione di Chip al CX Circle di New York

La soluzione

Shutterfly ha implementato gli strumenti di Contentsquare, tra cui la suite Product Analytics con tecnologia Heap ed Experience Analytics. Combinando questi tool, il team è riuscito a ottenere analytics comportamentali e insights sul prodotto, che servivano a capire il customer journey nella sua interezza. Ecco come hanno fatto:

1. Il monitoraggio automatico elimina i problemi d'implementazione

"La differenza tra Heap di Contentsquare e le altre piattaforme è il monitoraggio automatico", sottolinea Chip. "Il monitoraggio automatico è davvero l'unica risposta ai nostri problemi. Si ottengono immediatamente tutti i dati di cui si ha bisogno."

A differenza degli strumenti di analytics tradizionali che richiedono ingenti risorse in termini di sviluppo e mesi e mesi per l'implementazione, Product Analytics di Contentsquare acquisisce automaticamente le interazioni degli utenti su dispositivi mobili e su siti web.

Grazie a Smart Capture, il team di Shutterfly ha potuto impostare i KPI principali, mentre a occuparsi del resto c'era il monitoraggio automatico, riducendo così drasticamente il time to value e permettendo agli sviluppatori di concentrarsi sulla creazione di user experience, invece di passare il tempo a monitorare quelle già esistenti.

Prima di Heap di Contentsquare non avevo mai avuto buone esperienze con l'implementazione di un sistema monitoraggio dell'app. La differenza di Heap di Contentsquare e il motivo per cui è la migliora soluzione? Il monitoraggio è automatico.

Chip Lewis

Director di Web Analytics

2. Un modello che si basa sui clienti fa emergere il comportamento sulle varie piattaforme

Ciò che distingue Product Analytics di Contentsquare è il suo modello che si concentra sugli utenti.

"A differenza dei modelli di monitoraggio che si basano sugli eventi, ci consente di monitorare gli utenti sulle varie piattaforme e su più sessioni", ha ammesso Chip. Questo è stato un elemento fondamentale per Shutterfly.

"Se hai già creato un album fotografico con Shutterfly, sai che ci vorrà un po' di tempo. È un vero impegno e, molto spesso, l'attività si svolge su più sessioni. Si passa continuamente dallo smartphone, per selezionare le foto di cui si ha bisogno, al sito web dove si crea l'album."

Contentsquare è riuscita a far emergere insights che prima erano invisibili, permettendo quindi al team di capire davvero il customer journey, invece di accontentarsi di touchpoint sconnessi tra loro.

Questi insights completi che abbracciano diverse piattaforme guidano oggi la strategia digitale di Shutterfly, assicurando ai clienti un'esperienza flessibile senza interruzioni, sia quando aggiungono le foto dai dispositivi mobili, che quando progettano il layout dell'album dal PC.

3. Le analytics visive eliminano immediatamente l'attrito

A complemento degli insights di product analytics, Shutterfly ha usato le funzionalità di Experience Analytics di Contentsquare, in particolare le heatmap a zone e Session Replay.

"Non ho mai visto heatmap più efficaci in nessun altro prodotto", commenta Chip quando ci racconta della prima volta che ha incontrato Contentsquare. Le rappresentazioni grafiche delle analytics consento ai team non tecnici d'identificare rapidamente i punti di maggior engagement, capire dove gli utenti si bloccano e cosa si può fare per migliorare le cose.

Session Replay si rivela altrettanto prezioso. "Sono diventato un fan sfegatato, perché mi fa entrare davvero nelle esperienze e mi vedere esattamente dove gli utenti si bloccano", ha spiegato Chip. La possibilità di effettuare ricerche all'interno di Session Replay consente al team d'individuare rapidamente comportamenti specifici e comprendere il "perché" che giustifica i dati ottenuti.

4. Journey Analysis rivela le preferenze per le piattaforme

Grazie a Journey Analysis di Contentsquare, in particolare il grafico a raggiera che mostra più percorsi simultaneamente, il team di Shutterfly ha ottenuto insights rivoluzionari su come gli utenti si comportano sulle diverse piattaforme.

"Abbiamo imparato tanto su come gli utenti passano da una piattaforma all'altra." Ci racconta Chip: "inizialmente mi ha sorpreso la frequenza con cui gli utenti saltavano da una piattaforma all'altra, ma credo che in un'azienda come Shutterfly, dove si crea un prodotto partendo da foto reali, visto che le foto sono tutte sul cellulare, è normale che i clienti facciano così. Con il senno del poi, la cosa non avrebbe dovuto sorprendermi.

Con Contensquare, il team ha trovato dei pattern ben visibili:

• Avvio del progetto: capire quale piattaforma i clienti preferiscono quando cominciano a lavorare sui diversi tipi di progetti.

• Complessità del prodotto: i prodotti semplici, ad esempio decorazioni e regali, sono spesso completati interamente su dispositivo mobile, mentre prodotti più complessi come gli album fotografici e i calendari sono realizzati principalmente su PC.

• Distribuzione del tempo: identificare qual è la fase in cui i clienti trascorrono più tempo, analizzando il loro comportamento per i vari brand e su diverse piattaforme.

I risultati

La piattaforma unificata di Contentsquare ha fornito al team digitale di Shutterfly una "single source of truth" per capire il comportamento dei clienti in ognuno dei touchpoint.

La combinazione delle suite Product Analytics ed Experience Analytics di Contentsquare ha permesso di ottenere:

• Visibilità completa degli user journey su più piattaforme: Contentsquare ha trovato la correlazione tra sessioni su dispositivo mobile o su PC, mostrando per la prima volta il vero aspetto delle customer journey.

• Ottenere insights con tempi più rapidi: il monitoraggio automatico evita di passare mesi e mesi per l'implementazione, mentre le funzionalità basate sull'intelligenza artificiale e i grafici delle analytics permettono ai team di ottenere insights in pochi minuti anziché in giorni.

• Accesso ai dati per tutti: grafici facili da capire che aiutano product manager, designer e marketer di esaminare i dati in maniera indipendente senza dover attendere il supporto del team che si occupa delle analisi dei dati.

• Suggerimenti concreti: la piattaforma non mostra solo cosa sta succedendo, ma anche perché e cosa fare al riguardo.