Come Royal Caribbean International ha utilizzato Contentsquare per aumentare le conversioni mobili del +4%

Metriche chiave

L'azienda

Royal Caribbean International è nota per le sue innovazioni e ha costantemente ridefinito il concetto di vacanza in crociera sin dal suo lancio nel 1969. Attualmente Royal Caribbean naviga verso oltre 300 destinazioni e ha un totale di 24 navi, con altre in arrivo.

Nel corso degli anni, Royal Caribbean si è costantemente evoluta per migliorare l'esperienza dei suoi ospiti, a bordo della nave e sulle sue piattaforme digitali.

Sito web della Royal Caribbean

La sfida

Royal Caribbean voleva migliorare la sua esperienza digitale per consentire ai clienti di servirsi autonomamente online, ridurre la dipendenza da costose agenzie di viaggio e aumentare le prenotazioni dirette. In parole povere, l'azienda voleva aumentare l'acquisizione di clienti tramite le sue piattaforme digitali di proprietà, su desktop e dispositivi mobili.

Tuttavia, l'esperienza digitale non era all'altezza delle aspettative, in particolare durante le prenotazioni online. I clienti riscontravano caricamenti di pagina lenti e attriti durante il processo di prenotazione.

Per risolvere questo problema, Jessica Dewing , Senior Product Manager presso Royal Caribbean, e il suo team si sono rivolti a Contentsquare per comprendere meglio il comportamento digitale dei loro clienti e identificare informazioni utili per migliorare i percorsi dei loro ospiti sul web e sui dispositivi mobili.

Come utente accanita di Contentsquare nei suoi ruoli precedenti, Jessica era determinata ad aiutare il suo team a sbloccare il pieno potenziale della piattaforma per ottenere informazioni preziose. Ha preso l'iniziativa di collaborare con i suoi colleghi, organizzando sessioni di formazione per garantire che tutti potessero sfruttare efficacemente le capacità di Contentsquare.

Ero emozionato di scoprire che Royal Caribbean aveva Contentsquare perché, onestamente, non potrei svolgere il mio lavoro in modo efficace senza, almeno non al livello a cui ero abituato. Ma quando ci sono arrivato, ho capito subito che nessuno [nel team prodotto] stava davvero usando lo strumento. Lo vedevano solo come uno strumento di analisi. Ho dovuto spiegare che il suo scopo è consentire anche ai non-analisti di usare i dati per prendere decisioni.

Jessica Dewing

Senior Product Manager presso Royal Caribbean

La soluzione

Il team di Jessica ha iniziato analizzando l'esperienza di prenotazione dei propri ospiti su dispositivi mobili e desktop utilizzando il prodotto Experience Analytics di Contentsquare.

Seguendo questi 3 passaggi chiave, hanno rapidamente scoperto i problemi nella loro pagina di pagamento e hanno apportato miglioramenti basandosi sulle informazioni fornite dai dati di Contentsquare.

Fase 1: segmentare i clienti in base alla loro interazione

Il team aveva recentemente introdotto una funzionalità di riempimento automatico per i clienti registrati nella sezione delle informazioni degli ospiti della loro pagina di pagamento. L'idea era che se i clienti avessero effettuato il login, i loro dati personali, come nome e indirizzo, sarebbero stati compilati automaticamente, rendendo il processo di pagamento più fluido e veloce.

Ci si aspettava che la funzione di riempimento automatico aumentasse i tassi di conversione, ma ha avuto l'effetto opposto: i tassi di conversione sono scesi, in particolare sui dispositivi mobili. Ciò è stato particolarmente sorprendente, poiché la precompilazione dei campi dei moduli è una funzionalità comune per i dispositivi mobili.

Per comprendere il motivo di questo calo, il team ha utilizzato Contentsquare per analizzare il comportamento dei clienti mobili. Hanno suddiviso i clienti mobili in 2 gruppi: quelli che hanno cliccato sul banner di accesso e quelli che non l'hanno fatto. Ciò ha rivelato che coloro che non hanno interagito con il banner (che rappresentava la maggior parte del traffico verso dispositivi mobili) avevano tassi di uscita più elevati .

Fase 2: comprendere il perché e scoprire l'attrito

Per comprendere il motivo per cui questo segmento di utenti ha registrato tassi di abbandono più elevati e scoprire i punti esatti di attrito nel percorso degli ospiti, il team ha utilizzato la funzionalità Heatmap di Contentsquare.

Le Heatmaps hanno aiutato il team a capire quali aree della pagina ricevevano attenzione e quali venivano ignorate.

L'analisi Heatmap ha rivelato che il componente di accesso mobile consumava una notevole quantità di spazio, spingendo i campi di input critici fuori dalla vista. Di conseguenza, gli ospiti non riuscivano a vedere i campi di input per compilare le informazioni richieste e completare il loro percorso di pagamento.

Ogni volta che ne ho la possibilità, ricordo alle persone: "Abbiamo un problema? Andate a guardare i dati in Contentsquare! Possiamo controllare gli errori, quantificarli e stabilire le priorità". Possiamo andare a trovare la specifica session replay, guardarla, riprodurla e vedere esattamente cosa ha vissuto il cliente passo dopo passo. Ha tantissimo valore.

Jessica Dewing

Responsabile Senior dei Prodotti presso Royal Caribbean

Fase 3: riprogettare il banner di accesso ed eseguire test A/B per vedere come i cambiamenti risuonano con i clienti

Sulla base delle loro scoperte, Jessica e il suo team hanno collaborato con i loro designer per rinnovare il banner, riducendolo da un blocco di informazioni più grande a una singola frase. L'obiettivo era rendere il banner meno evidente visivamente, incoraggiando al contempo i clienti ad accedere facilmente.

Quindi, il team ha condotto un test A/B per confrontare il comportamento dei clienti con il banner originale e quello riprogettato, integrando Contentsquare con il loro strumento di test A/B. Il banner ottimizzato ha avuto un risultato significativamente migliore: un aumento +4% nei tassi di conversione mobile.

Questo risultato ha convalidato la loro ipotesi secondo cui l'interfaccia utente (UI) stava creando attriti e la riduzione della quantità di spazio dedicata a questa funzionalità ha rimosso un ostacolo importante dall'esperienza mobile.

I risultati

Questi cambiamenti basati sui dati hanno migliorato significativamente esperienza del cliente mobile e il percorso di prenotazione complessivo di Royal Caribbean, aiutando l'azienda a raggiungere metriche di successo chiave.

Una conoscenza più approfondita del comportamento dei clienti ha inoltre aiutato l'azienda a indirizzare i clienti verso canali self-service, riducendo la dipendenza da costosi call center e migliorando al contempo l'esperienza digitale degli ospiti.

Indicatori di successo della Royal Caribbean:

• Aumento del tasso di conversione mobile del +4% dopo l'ottimizzazione del banner di accesso

• Riduzione dei tassi di rimbalzo e abbandono migliorando il processo di pagamento tramite dispositivi mobili

• Esperienza utente migliorata e soddisfazione del cliente risolvendo i problemi dell'interfaccia utente

Affrontare i problemi reali dei clienti. Maggiore è la nostra capacità di concentrarci sui veri problemi dei clienti e di costruire soluzioni che li affrontino, più riusciremo a fare la differenza.

Jessica Dewing

Senior Product Manager presso Royal Caribbean