Dalla riprogettazione ai risultati: con Contentsquare, Olaplex investe con fiducia nella digital experience

L'azienda

Olaplex è un brand di prodotti che si affida alla scienza per la cura dei capelli, con la missione di aiutare le persone ad avere capelli più sani dalla radice alla punta. L'azienda si è affermata oggi come leader di mercato e sviluppa soluzioni comprovate dalla scienza per riparare e proteggere attivamente i capelli, rinforzandone la struttura interna.

Olaplex ha ottenuto la fiducia di professionisti e consumatori grazie ai suoi trattamenti e prodotti, che riducono le rotture e rendono i capelli più forti.

La sfida

Alexandra Alessi, VP di Brand.com presso Olaplex, supervisiona i team di user experience del sito, di retention marketing e del servizio clienti. Alexandra ammette che il sito, attivo in diversi mercati e disponibile in più lingue, aveva bisogno di un "lifting".

"Volevamo assicurarci che il sito funzionasse sia dal punto di vista del back-end che da quello tecnico", dichiara Alexandra.

Kim Efonye, Senior Analyst e Ecommerce Optimization Specialis presso Olaplex, ci racconta che l'azienda ha cominciato a riprogettare completamente il sito, pur mantenendo una customer journey experience fluida per i singoli mercati e per le varie lingue disponibili.

Tim dice: "Per la riprogettazione, avevamo quindi bisogno di affidarci a dati reali, non alle nostre congetture personali. Per di più, dovevamo ridurre al minimo i problemi di navigazione per gli utenti esistenti".

Olaplex ha dovuto affrontare diverse criticità:

• Mancanza di chiarezza nei customer journey: non c'era visibilità sul comportamento di navigazione degli utenti, soprattutto nella fase che va dalla homepage alla fase di pagamento.

• Uso ridotto dei contenuti del sito: il materiale educativo, ad esempio i quiz e i blog, non venivano sfruttati a pieno.

• Un nuovo design basandosi sui dati: durante il processo di riprogettazione del sito, era necessario appoggiarsi sui dati comportamentali di utenti reali, in modo da prendere decisioni affidandosi agli insights invece di tirare a indovinare.

Contentsquare è un partner strategico, che si è dimostrato fondamentale in ogni fase di sviluppo del design del sito.

Alexandra Alessi

VP di Brand.com presso Olaplex

La soluzione

Stando a Kim, il team digitale ha affrontato la riprogettazione in tre fasi principali, usando una combinazione di diversi tool, tra cui Contentsquare, Optimizely, Google Analytics e Shopify, per supportare ogni decisione con dati reali.

Prima del lancio

Per poter cominciare, il team aveva bisogno di ottenere una visione d'insieme degli elementi delle pagine più importanti del sito, sia di quelli che funzionavano bene, che di quelli a bassa performance. Volevano inoltre individuare errori e pain point già in questa prima fase, così da rendere la customer experience una priorità fin dall'inizio.

Kim considera le Zone-based Heatmaps come la funzionalità di maggior impatto nella fase preliminare, perché ha fornito rappresentazioni grafiche delle pagine con cui gli utenti hanno interagito di più (o di meno).

Secondo Kim: "Esaminando la situazione con l'ausilio di determinate metriche, ad esempio il tasso di clic, le vendite, il tasso di esposizione e il tasso di attrattività, abbiamo capito davvero quali erano i moduli che avevano bisogno di modifiche".

"I dati ci hanno permesso di apportare modifiche basandoci sul comportamento degli utenti, invece di tirare a indovinare. Se non avessimo avuto Contentsquare, il nuovo design sarebbe stato molto più soggettivo".

Tutti hanno in testa un ideale dell'aspetto che l'homepage o un'altra pagina dovrebbero avere, ma con Contensquare, invece di affidarci a congetture, abbiamo a disposizione dati provenienti dagli utenti reali, che diventano la nostra "source of truth".

Kim Efonye

Senior Analyst e Ecommerce Optimization Specialist

Durante il lancio

Il team ha continuato a usare Contentsquare anche durante la fase di lancio per monitorare in tempo reale le reazioni degli utenti, in modo da individuare eventuali problemi e i primi segnali di successo.

L'integrazione tra Contentsquare e Optimizely ha permesso di effettuare test A/B per le varianti del design e del layout, così da trovare quelle più efficaci, ma soprattutto capire meglio perché ottengono performance migliori. 

Alexandra trova che la flessibilità nell'apportare modifiche appoggiandosi sui dati, è stata fondamentale nella fase di lancio.

Alexandra continua: "Ora siamo in grado di trovare il punto esatto in cui i test A/B vanno eseguiti e cosa va cambiato dal team di design dell'user experience (UX) e dell'interfaccia utente (UI).

Dopo il lancio

Dopo il lancio, il team di Kim ha usato il modulo Error Analysis di Contentsquare per esaminare i fattori di frustrazione sul sito. Error Analysis ha permesso di ottenere dei report ed, opo qualche settimana dal lancio, di apportare rapidamente modifiche tenendo conto delle esigenze aziendali.

Grazie a Journey Analysis e Zone-based Heatmaps di Contentsquare, il team è riuscito a valutare l'impatto del lancio e a individuare altri aspetti del customer journey da ottimizzare, cosa che da allora non hanno mai più smesso di fare.

Kim ci spiega: "Journey Analysis offre raffigurazioni grafiche dei punti delle pagine in cui arrivano gli utenti, dove abbandonano, ma anche qual è il segreto per avere successo".

“Per farla breve, è un grande supporto per identificare i fattori di frustrazione e ottimizzare il customer journey dall'A alla Z.”

Kim afferma che, se è vero che l'aspetto grafico del customer journey doveva essere facile e intuitivo, l'usabilità del sito era altrettanto importante. Ecco perché era fondamentale monitorare i dati sul comportamento degli utenti e sulle performance del sito web, inclusi i Core Web Vitals.

"L'account manager ha creato una dashboard per monitorare le metriche di performance del sito perché, anche se la priorità era di sviluppare un nuovo design per il sito per renderlo più accattivante, dovevamo comunque fare attenzione a che il back-end del sito si caricasse come previsto", afferma Kim.

“Migliorando così anche la SEO e la velocità di caricamento.”

Alexandra ammette anche che c'è sempre tanto lavoro da fare, quando si vogliono perfezionare gli user journey e rimuovere i fattori di attrito.

"Dopo il lancio, abbiamo usato Contentsquare per individuare i punti di abbandono dovuti probabilmente a fattori di attrito, aspetti a cui non avevamo pensato e su cui dobbiamo continuare a lavorare", aggiunge ancora Kim.

Contentsquare fornisce maggior contesto su quello che il team osserva sulle altre piattaforme di analytics.

"Spesso inizio con un KPI che abbiamo notato sulla nostra dashboard di Shopify Analytics o in Google Analytics per poi andare più a fondo in modo da capire meglio a cosa è dovuto quello che osserviamo", afferma Alexandra.

"Ci sono utenti che abbandonano il sito? Perché non si registra engagement rate su una specifica pagina? A prescindere da cosa stiamo cercando di capire, Contentsquare ci permette seriamente di approfondire e chiarire le possibili cause. A questo punto, usiamo la piattaforma per identificare una soluzione e risolvere il più rapidamente possibile."

"La rappresentazione grafica di quello che accade sul sito web permette di sfruttare non solo i KPI quantitativi, ma anche i dati qualitativi sull'user experience."

Usiamo Contentsquare tutti i giorni: è uno dei principali tool dell'azienda per l'e-commerce e le analytics.

Alexandra Alessi

VP di Brand.com presso Olaplex

I risultati

Alexandra ritiene ora che la riprogettazione non è stata solo un semplice lifting come credeva all'inizio: è stata una trasformazione globale per l'azienda, che ha registrato:

• Un miglioramento del +51% del Largest Contentful Paint (LCP).

• Un aumento del +18% delle conversioni nel funnel della fase di pagamento.

• Una riduzione di 20 secondi del customer journey in fase di pagamento.

• Un miglioramento del +31% del tasso di conversione.

• Una riduzione 2% del tasso di rimbalzo.

• Un miglioramento significativo dei fattori di frustrazione degli utenti, in particolare per errori JavaScript e API.

Uno dei più grandi successi che abbiamo ottenuto, è quello raggiunto a livello aziendale. Siamo passati a uno standard nuovo: i dati vengono prima delle opinioni. Passare a questo approccio basato su prove tangibili, non solo ci ha fatto risparmiare tempo prezioso, ma ha anche migliorato l'allineamento tra i team. Ora agiamo più rapidamente, passiamo meno tempo a discutere e abbiamo maggiore fiducia nei risultati.

Kim Efonye

Senior Analyst e Ecommerce Optimization Specialist

E ora?

Alexandra afferma che l'intelligenza artificiale è una delle principali aree di ricerca su cui Olaplex si sta focalizzando in questo momento.

"Non parliamo esclusivamente del team di e-commerce, né ci riferiamo solo a Contentsquare, ma a come sfruttare tutte le opportunità offerte dall'immensa mole di dati a nostra disposizione e come usare l'AI per rendere le analisi più rapide e capire su quali aspetti dovremmo soffermarci di più." Ci racconta Alexandra.

In effetti, il team sta già usando Sense, l'AI di Contentsquare, per analizzare le sessioni degli utenti grazie a Session Replay, un report che descrive in maniera sintetica il comportamento degli utenti e i principali fattori di attrito, il tutto offrendo allo stesso tempo degli esempi concreti.

"[Sense di Contentsquare] è risultato molto utile per comunicare con altri team che, semmai, non hanno la stessa familiarità con l'e-commerce, il che ci ha aiutato ad apportare modifiche o a dare suggerimenti sul sito web", dichiara Alexandra. "Stiamo cercando seriamente di concentrarci di più sugli user journey, combinando tali informazioni con i dati quantitativi".

Alexandra ammette che la combinazione tra il modulo Session Replay di Contentsquare e i riepiloghi generati dall'AI hanno aiutato l'azienda a "sviluppare una narrativa o una user persona per capire cosa sta succedendo sul sito".

Gli elementi grafici della piattaforma e le funzionalità di condivisione tra team hanno contribuito a rendere i dati disponibili a chiunque in azienda.

"Il settore della bellezza e dell'hairstyle può essere molto emotivo e soggettivo, soprattutto in merito a quello che la gente vuole vedere sul sito", ci confida Alexandra.

"Contentsquare ci consente di prendere quante più decisioni possibili basandoci sui dati e di condividere le informazioni con tutta l'azienda. Questo ci ha aiutato non solo ad affinare le competenze del nostro team, ma anche quelle di diversi altri... così da garantire che l'user experience sia sempre la priorità a prescindere da cosa si vuole ottenere."