Nespresso usa Contentsquare per capire in dettaglio i suoi clienti e prendere decisioni più intelligenti

Metriche chiave

L'azienda

Nespresso è un brand premium di caffè, parte del gruppo Nestlé. L'obiettivo dell'azienda, nota per la linea di macchine per espresso e di capsule di caffè di altissima qualità, è di offrire un caffè come quello del bar anche a casa e in ufficio.

Nespresso adotta una strategia aziendale omnicanale che, oltre ai siti internet, conta 802 boutique fisiche in 81 paesi in tutto il mondo. L'azienda ha stretto partnership commerciali con rivenditori internazionali, tra cui Amazon, Costco, Target e Walmart, e offre un marketplace B2B alle aziende, con consegne di prodotti sia tramite la vendita diretta che in partnership con distributori.

La sfida

David Morrison, Senior Web Analyst a Nespresso, supporta il team di digital optimization trovando nuovi metodi per acquisire insights dettagliati sul comportamento dei clienti.

David ci racconta che prima l'azienda usava Google Analytics per l'ottimizzazione digitale, ma la piattaforma restava "in superficie", focalizzandosi solo sul monitoraggio basato sugli eventi, senza offrire un tool visivo per capire in dettaglio il comportamento degli utenti.

Sono numerose le sfide affrontate da Nespresso:

• Clienti confusi durante la navigazione del menu: gli utenti avevano difficoltà a navigare nel sito partendo dalla home page.

• Fattori di attrito di difficile identificazione: i clienti andavano da una pagina all'altra senza trovare subito quello che cercavano.

• Visibilità limitata del comportamento on-page: i team non riuscivano a ottenere metriche sui singoli moduli a livello della pagina.

Proprio per questo Nespresso si è rivolta a Contentsquare: capire meglio le difficoltà dei clienti e ottenere rapidamente insights dettagliati sul loro comportamento.

David ammette: "Google Analytics ci forniva una visione "piatta" delle performance del sito, mentre Contentsquare ce le fa vedere in 3D".

La soluzione

Per affrontare queste sfide, Nespresso si è rivolta a Contentsquare, in modo da capire più in dettaglio come gli utenti navigavano sul sito e come ci interagivano.

Miglioramenti nella navigazione del sito e nel flusso del customer journey.

Il primo problema che David e il team di digital optimization volevano affrontare era la navigazione sul sito.

Con le heatmap a zone, David è riuscito a osservare le interazioni degli utenti nella barra dei menu della home page, ad esempio il numero di clic, la percentuale di clic e quella di acquisto per ogni voce di menu.

David ci ha detto: "Sfruttando l'analisi eseguita con la suddivisione in zone, ci siamo occupati dell'ottimizzazione del menu principale che appare su tutte le pagine".

Il team ha deciso che, per migliorare la navigazione, bisognava semplificare il menu. In particolare si è deciso di unire diverse opzioni del menu per ridurre il carico cognitivo.

David continua: "Siamo riusciti ad analizzare sia l'interazione su PC che su mobile e gli stakeholder si sono poi basati sui dati ottenuti per procedere all'ottimizzazione."

Alla fine del processo, il team di David ha constatato un "considerevole miglioramento" nell'usabilità del menu.

"Abbiamo cominciato a notare l'aumento di alcuni dei KPI più importanti, come il fatturato, l'engagement e il numero di clic", afferma David.

Visto che mi occupo di analisi, uno degli aspetti di Contentsquare che ritengo particolarmente importante è l'analisi a zone. Ci sono diverse metriche che risultano estremamente utili per noi, visualizzabili da PC, mobile o app. Si va dall'user engagement su un singolo clic o swipe, allo scorrimento e, ancora più importante, all'acquisto.

David Morrison

Senior Web Analyst

Messaggi personalizzati sulla homepage per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti

Il team ha usato la piattaforma di Contentsquare anche per analizzare in dettaglio le performance della homepage.

Journey Analysis ha rivelato che una parte significativa dei visitatori non passava alle product listing page (PLP) o alle product detail page (PDP) degli accessori, fasi essenziali nel conversion journey di Nespresso.

Le metriche sul tasso di esposizione e sul "time-before-first-click" in Heatmaps mostravano che i moduli con maggior engagement erano quelli sulla homepage.

Alla luce di questo, il team ha adattato i suggerimenti sui prodotti nella homepage e la messaggistica nell'user journey per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti.

Contentsquare rende più efficienti tutti quei reparti che decidono di usare il tool per prendere decisioni basandosi sui dati e apportare miglioramenti all'user experience e, in generale, all'esperienza di acquisto per la nostra base di clienti.

David Morrison

Senior Web Analyst

I risultati

David afferma che, grazie a Contentsquare, Nespresso ha constatato:

• Un aumento del ROI del 602% nello spazio di 3 anni a partire dall'implementazione di Contentsquare.

• 6,6 milioni di dollari tra entrate recuperate e supplementari.

• Un aumento del 20–30% del tasso di completamento del customer journey (i clienti che raggiungono l'obiettivo finale desiderato).

• 2.914 ore risparmiate in termini di produttività interna.

• Un aumento a due cifre delle vendite di capsule e macchine rispetto all'anno precedente.

L'investimento fatto con Contentsquare è valso decisamente la spesa: non potevamo non farlo. Tutte le aziende che hanno un sito e interagiscono con il loro pubblico, anche quelle che non si occupano di e-commerce, dovrebbero sfruttare le potenzialità della piattaforma di Contentsquare e gli insights sui dati che offre.

David Morrison

Senior Web Analyst

E ora?

David ci confessa anche che al momento sta analizzando il customer effort score (CES) e cioè lo sforzo necessario al cliente per eseguire un'azione. In particolare, stanno guardando alle promo card che si trovano in un carosello nella parte inferiore della homepage.

David conclude: "Grazie all'analisi a zone, stiamo guardando in grande dettaglio i vari elementi che compongono le promo card sul carosello".