Kendra Scott dà lustro alla digital experience con gli insights rapidi e concreti di Contentsquare

Metriche chiave

L'azienda

Kendra Scott è un brand internazionale specializzato nel mondo della gioielleria e del lifestyle, fondato nel 2002 con un budget di appena 500 dollari e una visione ben precisa.

L'azienda ha esordito ad Austin, in Texas, con una modesta linea di gioielli, ma si è rapidamente trasformata in un brand da miliardi di dollari, noto per l'audacia dei colori, i materiali innovativi e i profili chiaramente distinguibili da quelli usati dai competitor. Nonostante il successo, resta comunque un marchio saldamente radicato alla città di Austin.

La missione di Kendra Scott è quella d'ispirare i clienti a brillare di luce propria e fare buone azioni per la comunità. Il sito web è un'estensione di questa visione.

Il team di e-commerce di Kendra Scott, composto da designer d'user experience (UX) e dell'interfaccia utente (UI), product manager e merchandiser, lavora a stretto contatto con il team di sviluppo per creare un'esperienza digitale fluida e accattivante che dia vita al brand di Kendra Scott.

La sfida

Nel 2023, Kendra Scott ha lanciato una collezione di gioielli: Yellow Rose by Kendra Scott. Quella che in un primo tempo era solo una collezione, però, si è affermata rapidamente diventando un brand gemello.

Fino a poco tempo fa, l'user experience sul sito web di Yellow Rose non rifletteva questa distinzione e al team e-commerce di Kendra Scott è stato dato l'incarico di valorizzare il brand Yellow Rose, andando a differenziare la presenza digitale di questo marchio sul suo sito, rispetto a quella del sito di Kendra Scott.

L'azienda non mirava a un semplice restyling estetico, ma a una riprogettazione completa dell'user experience sul sito.

C'erano numerosi miglioramenti da prendere in considerazione:

• Un uso più efficiente dello spazio: la presenza eccessiva di spazi lasciati vuoti aveva come effetto una mancanza di engagement da parte degli utenti.

• Reattività del design e, in generale, aggiornamenti che rispettassero gli attuali trend del web.

• Componenti digitali nuovi e più flessibili sul sito per consentire al team d'e-commerce di apportare modifiche e fare aggiornamenti in maniera più agevole.

Per raggiungere i risultati desiderati, il team di UX/UI design (sotto la direzione di Edward Rendon, Senior UX/UI Designer presso Kendra Scott) aveva bisogno d'insights dettagliati, visivi e facilmente accessibili in merito al comportamento degli utenti, per basarsi sui dati durante il processo decisionale e migliorare così la customer experience.

Il team è composto per lo più da designer, che non si occupano, quindi tutti i giorni d'analisi e avevano bisogno di behavior analytics in grado di essere gestite in self-service, così da semplificare al team (ma anche a quello d'e-commerce e tutti i team digitali dell'azienda) di far emergere insights, saperli interpretare e reagire con azioni concrete.

Per fortuna, c'era Contentsquare ad aiutarli.

La soluzione

Il team e-commerce ha riprogettato completamente per Yellow Rose il customer journey che precede la fase di pagamento, inclusa la homepage, le principali pagine di navigazione, le product listing page (PLP) e le product detail page (PDP).

Durante tutto il progetto, il team ha fatto ampio uso della piattaforma di experience intelligence di Contentsquare per capire in che modo i clienti usavano il sito e cosa andava ottimizzato.

"Usiamo un bel po' sia Journey Analysis che Funnel Analysis, ma il mio migliore amico quando si parla di funzionalità di Contentsquare sarà sempre Heatmaps" confessa Edward. "È incredibilmente utile sapere con cosa gli utenti interagiscono e fino a che punto scorrono le pagine del sito."

La visibilità che Contentsquare ha fornito a Edward e al team di design in merito al comportamento dei clienti ha permesso di emanciparsi da un approccio che si affida alle congetture e ai pregiudizi personali durante la progettazione dei componenti del sito.

"Contentsquare ci mostra con precisione come i clienti interagiscono con il sito. Il nostro processo risulta di conseguenza più oggettivo e trasparente, non più basato su opinioni personali o sull'istinto."

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

Identificare comportamenti inattesi degli utenti e sfruttare le heatmap a zone per prendere decisioni sul design dell'UX

Se c'è un modo in cui Contentsquare ha fornito informazioni importanti sul design dei componenti del sito, è stato attraverso una scoperta inaspettata da parte del team, fatta durante l'analisi delle interazioni degli utenti con le pagine principali del sito di Yellow Rose.

"L'analisi delle heatmap a zone della homepage e delle PLP ci ha mostrato che il comportamento di navigazione degli utenti prendeva forme molto diverse tra loro e talvolta inaspettate", ci racconta Edward. "Per navigare tra le diverse categorie, non usavano solo il menu di navigazione in alto o il menu a tendina per i dispositivi mobili, ma l'intera pagina."

Questi insights hanno portato al team a concentrarsi sulla creazione di componenti di navigazione da distribuire sulla homepage e nelle diverse PLP.

"Contentsquare ci ha fatto capire che non sempre gli utenti usano i menu di navigazione per passare da una categoria all'altra, ma che spesso usano invece gli elementi della pagina su cui si trovano. Questi insights si sono dimostrati fondamentali, perché abbiamo capito che il nostro compito non era solo di progettare componenti per la promozione di prodotti diversi, ma anche di componenti di supporto alla navigazione."

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

Conferma il feedback dei clienti su larga scala con Contentsquare

Sebbene efficaci, i dati quantitativi sul comportamento non sono sufficienti per valutare le user experience. È necessario disporre anche di dati qualitativi.

Una forma di opinione decisamente apprezzata da Edward e dal suo team, ma che richiede il supporto delle analytics, è il feedback dei clienti.

"Per noi l'user testing è estremamente importante", afferma Edward. "I gioielli sono un acquisto che si fa con gli occhi e in maniera profondamente personale. Uno dei feedback più comuni che abbiamo ricevuto durante gli user test, era che gli utenti volevano vedere fotografie reali per avere una migliore percezione delle dimensioni e della qualità, prima di effettuare l'acquisto."

Il feedback degli utenti ci ha aiutato a decidere il tema centrale per la riprogettazione del sito: usare foto con pagine al vivo (che si estendono fino ai margini della pagina o dello schermo) per ridurre gli spazi bianchi e creare esperienze coinvolgenti e di grande impatto visivo.

Questo tipo di feedback risulta spesso utile, ma non sempre è facile capire se si tratta dell'opinione solo di una minoranza dei clienti. Per fortuna il team aveva a disposizione Contentsquare per confermare i feedback, ottenendo il contesto fornito dal comportamento di navigazione sul sito.

"Con l'user testing si ottengono tanti insights aneddotici da un campione ridotto", afferma Edward. "Ma con Contentsquare è possibile convalidare gli insights su larga scala e in modo rapido."

Una ricerca più rapida con Sense, l'AI di Contentsquare

Sebbene la ricerca sia stata una parte importante del lavoro di riprogettazione del team di design UX e UI, l'obiettivo principale era l'esecuzione: progettare e realizzare i componenti del sito.

Grazie a Sense, l'AI di Contentsquare, il team ha condotto con rapidità e semplicità l'analisi comportamentale necessaria per scoprire cosa vogliono davvero gli utenti, nonostante l'assenza di un training formale sulle analytics.

Con Sense Chat, l'assistente AI integrato in Sense, è bastato scrivere prompt nel linguaggio di tutti i giorni, ottenendo in pochi secondi un'analisi approfondita del comportamento degli utenti e delle performance della pagina.

Queste informazioni sono sempre accompagnate da grafici di facile comprensione, con cui emergono gli insights più importanti e si ottengono suggerimenti sulle attività di follow-up.

Di conseguenza, il team non ha dovuto aspettare che i colleghi che si occupano d'analisi eseguissero i report per loro. Questo ha accelerato notevolmente il processo di ricerca, consentendo al team di accedere facilmente a insights di grande impatto visivo, da condividere facilmente con gli stakeholder per ottenere rapidamente la loro approvazione in merito alle decisioni prese.

"Sense ha decisamente accelerato il processo di ricerca del comportamento degli utenti. Quando si fa parte di un team di design di dimensioni ridotte, non si ha molto tempo da dedicare alla ricerca, soprattutto se ci si fa anche carico delle responsabilità d'implementazione, quindi poter ottenere rapidamente gli insights tramite l'AI è stato estremamente utile nelle prime fasi del processo di progettazione."

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

I risultati

L'introduzione di nuovi componenti flessibili e reattivi sul sito web di Yellow Rose (con il supporto di Contentsquare) risulta in un aumento dell'engagement e del fatturato.

Ecco alcuni dei risultati della riprogettazione delle prime fasi del funnel:

• Un aumento a doppia cifra del tasso di conversione sulla homepage (52%), sulle PLP (74%) e sulle PDPs(14.3%)

• Una riduzione a doppia cifra della frequenza di rimbalzo digitale sulla homepage (35% in meno) e sulle PLP (25,7%), oltre a una diminuzione significativa (dell'8%) sulle PDP.

• Un aumento del 3% del tasso di scorrimento sulle nuove pagine PLP.

• Un incremento del 10% della durata delle sessioni sulle PDP.

Oltre ai notevoli miglioramenti nelle metriche, Contentsquare ha avuto un impatto considerevole sull'efficacia del team di e-commerce. Ecco come:

• Riduzione dei tempi d'acquisizione degli insights con analytics self-service che sfruttano l'AI ed eliminano la necessità di attendere i report generati dal team d'analisi.

• Un incremento del tempodedicato all'implementazione rendendo la ricerca rapida e accessibile.

• Decisioni che si basano sui dati invece che sull'istinto.

• Conferma su larga scala del feedback dei clienti trovando la correlazione tra il feedback e il comportamento.

• Un aiuto per ottenere il consenso degli altri team e degli stakeholder con una reportistica di grande impatto visivo, intuitiva e facile da condividere con i colleghi.

"Con Contentsquare il progetto non è mai diventato dispersivo, né perso il suo focus chiaro e preciso. La piattaforma ci ha offerto insights mirati che ci hanno mostrato come funzionavano esattamente ognuna delle componenti e quali avevano bisogno di correzioni. La piattaforma è stata il faro che ci ha guidato lungo tutta la roadmap."

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

E ora?

Visto il grande successo del restyling del sito di Yellow Rose, il team sta valutando la possibilità di adottare i nuovi elementi grafici sull'intero sito di Kendra Scott.

I team sono entusiasti all'idea di poter sfruttare l'ampia gamma di automatizzazioni di Sense per un'analisi costante del comportamento degli utenti e dell'user experience sul sito web di Kendra Scott, in modo da individuare ulteriori aspetti da ottimizzare.

"Quando si parla di behavior analytics, ovviamente, c'è da aspettarsi che spesso ci sono cose che non si sa di non sapere. Sense ci consente di automatizzare alcuni dei nostri metodi di ricerca, velocizzando non solo il processo di ricerca, ma facendo inoltre emergere insights che non solo non avevamo affatto pensato di monitorare, ma che in realtà non avevamo proprio preso in considerazione."

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer