L’azienda
Halfords è il principale fornitore di prodotti e servizi per bici e motociclette nel regno unito, sia online che in-store. Si tratta di una realtà omnicanale, con 393 punti vendita al dettaglio e 643 officine, oltre a una flotta di 748 veicoli che offrono servizi a domicilio oppure on-the-go.
Dopo aver affrontato un importante cambiamento di piattaforma e anche a seguito dello spostamento verso l’online che si è verificato durante la pandemia, Hannah Beasant, Digital Optimization Manager di Halfords, ha deciso, insieme al suo team, di sfruttare le funzionalità della piattaforma di Experience Intelligence di Contentsquare per comprendere meglio il comportamento degli utenti, migliorare la customer experience e incrementare le vendite.
Metriche chiave
Aumento del NPS di 2,4 punti percentuale in 2 mesi
Milioni di venditori pronti ad affrontare il periodo del Black Friday con gli insights di Contentsquare
Aumento del 15% del tasso di conversione dalla pagina web Black Friday Hub
La sfida
Dopo un rapido incremento delle vendite online, il team di Hannah aveva come obiettivo quello di mantenere questa stessa spinta anche dopo il lockdown. Si sono chiesti in che modo potessero mettere in luce l’offerta unica di Halfords per fornire ai clienti il meglio in termini di servizi e customer journey.
La risposta è stata: con Contentsquare. Hannah e la sua collega Kelsey Studley, Digital Journey Optimization Executive di Halfords, sono diventate super utenti. Dopo i primi successi, Hanna e Kelsey hanno deciso di migliorare il ROI della piattaforma e incoraggiarne l’uso in tutta l’azienda, soprattutto nei periodi di alta stagione come il Black Friday o il Natale.
“Contentsquare è molto ben integrato all’interno dell’azienda, e rispettato. È fondamentale che le persone comprendano i dati e abbiano fiducia, per usarli con sicurezza.” - Hannah Beasant, Digital Optimization Manager, Halfords
La soluzione
Halfords ha scelto la gamma dei Servizi Professionali di Contentsquare per ottimizzare i propri risultati commerciali nei periodi di alta stagione. Hannah e Kelsey hanno colto al volo questa occasione per organizzare una serie di sessioni strategiche con gli analisti di Contentsquare e un team di esperti Halfords provenienti da vari dipartimenti, in preparazione al Black Friday.
Un’esperienza a dir poco intensa. “Il fatto di aver riunito anche i rappresentanti di altri team nello stesso posto ci ha permesso di prendere decisioni in fretta, e implementarle in modo altrettanto veloce,” spiega Hannah.
Grazie alla piattaforma Contentsquare, sono stati individuati oltre 60 insights da cui prendere spunto. I team di content e merchandising si sono concentrati sul breve termine, con modifiche rapide, realizzate entro poche ore, che però hanno portato a miglioramenti significativi e misurabili, come quelli elencati di seguito.
1. Ottimizzare la pubblicità Spend & Save di Halfords per il Black Friday
L’adv digitale Spend & Save di Halfords è stato al centro della sezione dedicata al Black Friday per anni. “Si tratta di un messaggio che abbiamo usato già centinaia di volte, ed è stato trasmesso sempre nello stesso modo,” racconta Hannah. “Comunica subito al cliente tutte le informazioni rilevanti. I risultati avrebbero dovuto essere ottimi...”
Eppure, analizzando l’adv con gli strumenti Contentsquare, è venuto fuori che il tasso di attrattività era basso e che non spingeva gli utenti al clic. La stessa analisi, però, ha evidenziato che gli utenti che cliccavano, poi mostravano un tasso di conversione molto alto.
“Così abbiamo deciso di lavorarci su insieme al team di marketing, e abbiamo condensato tutto il messaggio nella headline,” spiega Hannah.
Il tasso di attrattività di questa nuova versione si è dimostrato assai più elevato, e anche quello di conversione.
Secondo Hannah, la chiave del successo stava nel far capire il messaggio promozionale ai clienti prima ancora che cliccassero sull’adv, un elemento che Halfords avrebbe faticato a individuare senza l’aiuto di Contentsquare.
Se non avessimo usato Contentsquare per monitorare quell'annuncio, avremmo potuto semplicemente rimuoverlo e perdere tutte le vendite che ci ha portato.
2. Migliorare il livello di NPS con Contentsquare
Dopo essere riuscite a diffondere questo approccio strategico al digitale in diversi team in tutta l’azienda, Hannah e Kelsey si sono concentrate sul Net Promoter Score (NPS) di Halfords.
Fino a quel momento avevano usato Medallia, una piattaforma di Voice of Customer, per mettere insieme NPS e feedback dei clienti, ma ancora non riuscivano a capire a fondo la ragione dietro ai riscontri negativi.
“Quando si tratta di un commento scritto di corsa nel box, è difficile capire a cosa si riferisce esattamente. Ed è difficile sfruttarlo per azioni concrete,” racconta Hannah.
Con l’integrazione tra Medallia e Contentsquare, per ogni feedback raccolto è possibile rivedere le azioni dell’utente con la funzione di Session Replay. Il team di Hannah, quindi, può visualizzare cosa ha fatto prima di lasciare il commento, così da capire con precisione su quali elementi lavorare per migliorare l’esperienza cliente.
I risultati
Grazie alle “sessioni strategiche” dedicate al Black Friday, Halfords ha ottenuto diversi risultati positivi:
+42% per il tasso di attrattività del nuovo adv Spend & Save del Black Friday
+15% per il tasso di conversione dalla pagina web Black Friday Hub
Milioni di vendite nel periodo del Black Friday derivate proprio dagli insights pratici forniti da Contentsquare
Grazie all’integrazione degli strumenti Voice of Customer di Halfords con la piattaforma Contentsquare, l’azienda è riuscita a migliorare l’esperienza cliente, registrando un aumento del NPS di 2,4 punti percentuale in 2 mesi
E poi?
Dopo un tale successo nell’implementare gli insights in azioni con risultati a breve termine, Hannah e Kelsey continuano a sostenere l’adozione a livello aziendale e l’uso in autonomia di Contentsquare.
Questo tipo di implementazione, permetterà a tutti gli altri team di prendere decisioni basate sui dati in merito a questioni ordinarie legate a merchandising, contenuto e configurazione del sito.