La Sfida
Il team di GoPro voleva aumentare le vendite dirette al consumatore, le quali consentono al marchio margini migliori e un maggiore controllo sull'esperienza complessiva del cliente.
Allo stesso tempo, poiché alcuni visitatori di GoPro.com possono comunque decidere di completare l'acquisto attraverso un partner dell'ecosistema GoPro, l'azienda deve coinvolgere e influenzare tutti i visitatori del sito a preferire le videocamere GoPro, indipendentemente da dove scelgono di acquistare.
La sfida di GoPro.com incarna un formidabile duplice obiettivo: facilitare le conversioni sul sito principale, ma anche educare e ispirare i visitatori sul marchio e sui prodotti e portarli il più avanti possibile nel percorso decisionale, anche se decidono di convertire altrove.
Essendo un marchio di lifestyle costruito sulla narrazione video e amato da chi cerca esperienze, il team digitale sapeva che il prodotto e il contenuto sarebbero stati inseparabili, e quindi un sito di successo per GoPro non avrebbe dovuto seguire un design eCommerce tradizionale.
In termini pratici, ciò significava andare contro gli standard UX dell'e-commerce, che prevedono un'interfaccia semplificata, optando invece per stupire i visitatori con contenuti ricchi, visivi e interattivi. Allo stesso tempo, la navigazione sarebbe dovuta rimanere il più possibile priva di ostacoli per incoraggiare le vendite dirette.
La Metodologia
Poiché la fotocamera Hero7 rappresenta la parte più importante del fatturato del marchio, il team digitale di GoPro ha deciso di affrontare per prima questa pagina molto trafficata e di riprogettarla per mostrare la nuova e audace visione creativa del marchio. Poiché il team stava navigando in acque inesplorate con questo approccio ricco di contenuti, aveva bisogno di comprendere a fondo l'impatto che i contenuti avevano sul coinvolgimento e sulla conversione dei visitatori.
Il team ha utilizzato la funzione di analisi della customer journey e la visualizzazione sunburst per capire come la pagina dettagliata del prodotto si inserisse nel percorso del visitatore in senso più ampio. Hanno poi focalizzato l'attenzione sul comportamento all'interno della pagina, analizzando il tasso di coinvolgimento, di attrazione e di clic, per capire quali elementi scatenavano interazioni e quali facevano uscire i visitatori.
Sulla base di questo approccio, il team digitale è stato in grado di rispondere alla domanda su quanti contenuti inserire e fino a dove spingersi con la riprogettazione, optando alla fine per un approccio "more is more" in linea con le aspettative di un pubblico affamato di contenuti ispirati.
"Contentsquare ha reso la nostra vita molto più semplice: non solo possiamo vedere come si comporta ogni elemento del contenuto, ma ci mostra anche come ogni utente visita il sito, fornendoci tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per prendere decisioni con sicurezza. La visualizzazione rende i dati facilmente fruibili, e oggi il team utilizza Contentsquare sia come parte del suo processo decisionale quotidiano sia ogni volta che bisogna pensare all’UX design.”
Eumir Nicasio
Head of Product, Digital & eCommerce,GoPro
Il Risultato
La possibilità di supportare le decisioni creative con gli insight sul comportamento dei clienti ha dato al team digitale la fiducia necessaria per tentare di rendere l'esperienza più incentrata sul cliente.
Dopo aver lanciato la nuova pagina, il team ha notato un aumento dell'80% delle conversioni dalla pagina del prodotto specifico.
Il successo della pagina del prodotto Hero7 è stato solo il primo passo e il team Digital & eCommerce di GoPro continua a integrare Contentsquare in tutti i processi di progettazione e nella strategia di esperienza.
Dall'evoluzione del sito alla strategia di merchandising quotidiana, gli strumenti e gli approfondimenti forniti da Contentsquare hanno permesso al team di concentrarsi sulle piccole e grandi sfide e di prendere solide decisioni per raggiungere i propri obiettivi.