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Contentsquare x Gruppo Electrolux

Come la sperimentazione guidata dai dati ha aiutato Electrolux a incrementare il tasso di completamento della pagina di riparazione del servizio di assistenza del +4%

[Screenshot] Electrolux carousel
[Customer logo] Electrolux
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L'azienda

Il Gruppo Electrolux è leader mondiale nel settore degli elettrodomestici con oltre 80 marchi, tra cui AEG, Frigidaire e Zanussi. Con una forza lavoro globale di 45.000 dipendenti, la società ha generato vendite per 134 miliardi di corone svedesi nel 2023.

L'obiettivo principale di Electrolux è creare esperienze eccezionali per i clienti. L'azienda ha promosso attivamente una cultura della sperimentazione che bilancia la soddisfazione delle esigenze dei consumatori con il raggiungimento di risultati aziendali, comprendendo ciò che i clienti desiderano e ottimizzando in base al loro feedback.

La loro strategia di sperimentazione consiste in 3 blocchi fondamentali: obiettivo, ricerca e analisi. Questo approccio ha permesso a Electrolux di vendere circa 60 milioni di prodotti all'anno in più di 150 mercati.

[Screenshot] Electrolux carousel
A screenshot of the Electrolux website, showing a carousel of Electrolux Home Appliances.

La sfida

Il cuore della strategia di sperimentazione di Electrolux è la La piattaforma di intelligenza dell'esperienza di Contentsquareche consente di Rebeiro Jeyapaul, Web Analytics & Insights Manager di Electrolux, e al suo team di raccogliere dati quantitativi e qualitativi sul comportamento, il sentiment e l'intento dei clienti. Di recente, Rebeiro e il suo team hanno deciso di esaminare più da vicino le prestazioni della pagina dedicata ai servizi di riparazione. Questa pagina consente ai clienti di prenotare online i servizi di riparazione quando i loro prodotti si guastano. Per migliorare i contatti e le conversioni, il team ha cercato di ottenere una comprensione chiara e approfondita di come gli utenti sperimentavano e interagivano con la pagina.

L'analisi del percorso del cliente ha rivelato un tasso di abbandono del 35% in uno dei primi passi critici della pagina: la ricerca del prodotto. Determinato a capire cosa stesse allontanando i clienti, il team si è rivolto a Contentsquare per scoprire informazioni utili.

[Screen shot] Electrolux repair service page
A screenshot showing Electrolux repair service page’s previous design.
[Screenshot] Electrolux repair site before
A screenshot showing the AEG repair service page’s previous design

La soluzione

Per individuare la causa del calo e aumentare le visite, il team di Rebeiro ha utilizzato le funzionalità di 2 Contentsquare per scoprire i punti di attrito e comprendere meglio l'interazione degli utenti sulla pagina.

Ecco come hanno fatto:

1. Identificare i punti dolenti dell'imbuto

Utilizzo di Session Replayrebeiro e il suo team hanno analizzato il modo in cui gli utenti hanno interagito con la pagina del servizio di riparazione, concentrandosi in particolare sulla fase di ricerca del prodotto. Questa fase richiede agli utenti di trovare il loro prodotto specifico, ad esempio un modello di lavatrice o di frigorifero, prima di poter procedere alla prenotazione di una riparazione.

Osservando le sessioni degli utenti, il team ha identificato un problema ricorrente: gli utenti faticavano a trovare l'opzione di prodotto corretta per il loro apparecchio durante la fase di ricerca. Hanno scoperto che lo strumento di ricerca era poco intuitivo, impreciso e forniva risultati non pertinenti alle query di ricerca utilizzate.

[Screen shot] Electrolux screen recording
Session Replay records user interactions in real-time, such as where they click, how far they scroll, and the search queries they use.

Un utente anonimo, che il team ha chiamato "Lisa", si è trovato di fronte a questa frustrazione, ma ha continuato a perfezionare i suoi criteri di ricerca fino a trovare l'opzione di prodotto che corrispondeva al suo apparecchio. Tuttavia, non tutti gli utenti erano come Lisa. La maggior parte dei clienti ha abbandonato la pagina e non è tornata dopo un solo tentativo fallito.

2. Comprendere l'esperienza dell'utente sulla pagina

Il team ha utilizzato Heatmaps per analizzare visivamente il modo in cui gli utenti hanno interagito con la pagina del servizio di riparazione e identificare le aree di frustrazione.

[Screenshot] Electrolux heatmap analysis
The results of Contentsquare’s Heatmaps analysis on the repair service page, highlighting attractiveness rate, exposure rate, and click distribution.

L'analisi della heatmap ha rivelato che gli utenti avevano difficoltà a prenotare un appuntamento. Analizzando i dati, il team ha ottenuto informazioni chiave, quali

  • Distribuzione dei clic: evidenziazione delle aree della pagina in cui gli utenti hanno cliccato più frequentemente

  • Tasso di attrattività: identificare gli elementi che gli utenti hanno trovato più rilevanti per il loro compito

  • Tasso di esposizione: misura della percentuale di utenti che hanno interagito con questi elementi

Queste metriche hanno fornito al team una comprensione più chiara del modo in cui gli utenti navigavano nella pagina, quali sezioni attiravano la maggior parte delle interazioni e dove erano necessari miglioramenti per ridurre la frustrazione e migliorare l'esperienza di prenotazione.

[Customer logo] Electrolux

"We looked at attractiveness rate and exposure rate in heatmaps to try to understand the experience users were having and where they were interacting on the page. Based on this data, we identified which areas were working well and which areas were not."

[Headshot] Rebeiro Jeyapaul, Web Analytics & Insights Manager at Electrolux
Rebeiro Jeyapaul
Web Analytics & Insights Manager

3. Test A/B del nuovo design

Sulla base delle informazioni raccolte, il team ha sviluppato un nuovo design e ha eseguito un test A/B, utilizzando la pagina originale come controllo e la pagina ridisegnata come variante.

In sole 3 settimane hanno osservato risultati positivi. Tuttavia, invece di affrettarsi a implementare il progetto, si sono soffermati ad analizzare quali aspetti della riprogettazione stavano funzionando bene e perché.

[Screenshot] Electrolux AEG repair service page’s variant test design
Electrolux repair service page’s variant test design
[Screen shot] Electrolux repair service page’s variant test design
AEG repair service page’s variant test design

Utilizzando le Heatmap di Contentsquare, hanno confermato che gli utenti stavano interagendo con le aree chiave della pagina della variante che erano fondamentali per progredire nel loro percorso, indicando ulteriormente che il nuovo design stava raggiungendo i suoi obiettivi. Forte di questa convalida, il team ha apportato alcune piccole modifiche e ha infine lanciato la versione finale della pagina.

[Screenshot] Electrolux  final version
Electrolux repair service page’s design final version

[Customer logo] Electrolux

"È necessario tornare ai dati e cercare di capire cosa funziona bene. Dagli insight di Contentsquare, abbiamo potuto vedere che gli utenti interagivano nelle aree più importanti per loro, che è anche dove volevamo che interagissero"

[Headshot] Rebeiro Jeyapaul, Web Analytics & Insights Manager at Electrolux
Rebeiro Jeyapaul
Responsabile analisi e approfondimenti web

I risultati

Questo approccio iterativo, basato sui dati, ha permesso di migliorare notevolmente la pagina di riparazione del servizio. Il team ha notato, dopo sole 3 settimane, una

  • -8% diminuzione del tasso di abbandono

  • +4% aumento del tasso di completamento

L'ottimizzazione delle fasi chiave del percorso dell'utente, come il miglioramento della funzionalità di ricerca dei prodotti e del flusso di prenotazione degli appuntamenti, ha portato a un'esperienza utente più fluida e intuitiva e a un maggiore coinvolgimento nella pagina del servizio di riparazione di Electrolux.

Cosa c'è dopo

Electrolux ha costruito una cultura che dà priorità all'apprendimento, alla sperimentazione e al miglioramento continuo. Concentrandosi su decisioni basate su dati piuttosto che su ipotesi, l'azienda si assicura che l'esperienza del cliente rimanga al centro di tutti gli esperimenti e i cambiamenti effettuati.

Nel 2022, Electrolux ha collaborato con Contentsquare e Optimizely per eseguire 204 test, ottenendo un tasso di successo del 20%, con 42 test che hanno portato il maggior numero di risultati. Nel 2023, sebbene il numero di test sia sceso a 171, il tasso di successo è migliorato significativamente, raggiungendo il 27%, con 47 risultati d'impatto.

Anche i tassi di conversione del percorso di acquisto sono aumentati del 28,6%, mentre i tassi di conversione dei lead sono cresciuti del 70% dal primo al quarto trimestre dello stesso anno. Questi risultati sono chiari indicatori di come la loro strategia iterativa e guidata dai dati stia portando a risultati migliori.

Rebeiro Jeyapaul ha recentemente presentato l'evento CXC di Stoccolma di Contentsquare, parlando di come Electrolux abbia costruito le basi per una sperimentazione di successo.

È possibile guardare la sua sessione per saperne di più sul loro processo.

Bonus: punti di forza

3 passi per i marchi che vogliono costruire una cultura della sperimentazione come Electrolux

Per ottenere risultati simili, o addirittura migliori, dai vostri esperimenti e dare priorità alle idee che risuonano maggiormente con gli utenti, Rebeiro raccomanda i seguenti passi:

1. Iniziare con un obiettivo

Inizialmente Rebeiro e il suo team hanno trascurato questa fase critica del processo di sperimentazione: hanno iniziato con la ricerca invece di definire obiettivi chiari. Col tempo si sono resi conto che avere una direzione chiara era essenziale per il successo.

Per attuare ciò, è fondamentale definire metriche di successo misurabili a tutti i livelli. In genere, le aziende operano con obiettivi strutturati su 3 livelli:

  • Livello 1: KPI aziendali - obiettivi di alto livello stabiliti dal team di leadership che si allineano alla strategia aziendale complessiva.

  • Livello 2: KPI funzionali - obiettivi specifici del team che supportano gli obiettivi aziendali più ampi.

  • Livello 3: KPI operativi: metriche di performance quotidiane legate alle singole attività.

Definire questi indicatori di performance in anticipo per capire cosa l'organizzazione sta cercando di ottenere è importante, perché in seguito si può collegare la sperimentazione ai rispettivi KPI.

I KPI funzionano come un albero di crescita: i KPI operativi supportano i KPI funzionali e i KPI funzionali supportano ulteriormente i KPI aziendali.

Ad esempio, nel settore dell'e-commerce, il fatturato è spesso il principale KPI aziendale, e la leadership ne sottolinea l'importanza. Per renderlo perseguibile, è necessario scomporre questo obiettivo di alto livello in risultati chiave specifici e misurabili a tutti i livelli. Questo approccio garantisce che tutti gli sforzi di sperimentazione siano collegati agli obiettivi aziendali generali.

2. Fare ricerche approfondite

Le aziende hanno spesso opinioni contrastanti su cosa sperimentare per primo. Per risolvere questo problema e acquisire i dati giusti per i loro esperimenti, Rebeiro e il suo team seguono un approccio approccio tridimensionale e triangolato.

  1. Dati quantitativiutilizzando strumenti come Session Replay e Google Marketing Platform (che include Google Analytics 360 Suite) per raccogliere metriche misurabili e comprendere il comportamento degli utenti.

  2. Dati qualitativi: sfruttare strumenti come Heatmaps e Google Search Console per analizzare come gli utenti arrivano al sito e interagiscono con esso.

  3. Feedback degli utentiraccogliere input diretti attraverso strumenti come Qualtrics XM o La funzionalità VoC di Contentsquare per comprendere le frustrazioni dei clienti e identificare le aree da ottimizzare.

Questo metodo garantisce che le decisioni si basino su dati solidi, piuttosto che su ipotesi o opinioni, portando a una sperimentazione più mirata e di successo.

3. Analizzare i dati

Anche se le intuizioni trovate durante la ricerca possono sembrare tutte preziose, è fondamentale stabilire delle priorità, soprattutto quando si dispone di un budget limitato.

Per gestire questo aspetto, Rebeiro e il suo team si riuniscono e utilizzano una scala di importanza rispetto alla rilevanza per valutare e dare priorità agli obiettivi di ogni esperimento. Si assicurano che vengano selezionati solo 1 o 2 obiettivi: averne troppi rende difficile misurare il successo in modo efficace.

Ecco altri consigli da tenere a mente per costruire la vostra cultura della sperimentazione:

  • Convalidare le intuizioni con i dati. Sostenete sempre le ipotesi o le scoperte con dati affidabili per garantire che le vostre decisioni siano fondate su fatti e non su opinioni.

  • Iterare costantemente. Utilizzate ogni esperimento come trampolino di lancio per ulteriori miglioramenti, affinando il vostro approccio in base a ciò che i dati rivelano.

Considerare la sperimentazione come un ciclo continuo. La sperimentazione non termina con un solo risultato positivo. È un processo continuo di apprendimento, test e ottimizzazione per adattarsi al cambiamento dei comportamenti degli utenti e delle esigenze aziendali.

Siete pronti a vedere di più?

Scoprite come Contentsquare può aiutarvi a ottenere più velocemente le informazioni.

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