Strategia eCommerce: Come impostarla al meglio? L’esempio con Salomon

Salomon è una marca francese fondata nel 1947 sulle Alpi, ad Annecy. La passione e l’innovazione che guidano il marchio ne fanno il leader mondiale delle attrezzature sportive. Salomon copre gli sport invernali (sci, snowboard…), le calzature (trail, running, trekking…), lo sportstyle con le sneakers e un’importante gamma di abbigliamento sportivo e borse.

Ciò che rende Salomon unica è la sua community di appassionati di outdoor. Ormai affermato a livello globale, il brand Salomon è distribuito attraverso il suo sito di eCommerce, gli export partners, i distributori e i propri negozi fisici. L’attività di eCommerce dell’azienda si è sviluppata fortemente negli ultimi anni, rendendo l’eCommerce una priorità chiave per il brand.

Per capire meglio le sfide che il team eCommerce deve affrontare, abbiamo incontrato Marta Sitkowska, Global eCommerce Merchandising Manager e Thibault Bourret, E-Visual Merchandiser EMEA di Salomon. Marta guida la strategia di merchandising per salomon.com e coordina l’implementazione di questa strategia a livello globale, mentre Thibaut è responsabile dei 15 paesi europei e del loro sito web dedicato. Entrambi fanno parte del team globale Salomon eCommerce. Con più di 800 dipendenti nella sede di Annecy, Salomon è presente nella maggior parte delle regioni del mondo: Nord America, Giappone, Cina, Europa…

Come molti altri retailers, Salomon lancia le sue collezioni online. Per avere una chiara idea del processo dietro a questi lanci, abbiamo chiesto a Marta e Thibault i loro consigli.

🎙Quali sono le vostre principali sfide aziendali?

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Thibault**: Salomon sta subendo una grande trasformazione a livello globale. Fino a poco tempo fa, il brand aveva un modello di business piuttosto B2B basato su una forte rete di rivenditori per commercializzare i nostri prodotti, in particolare per lo sci. Ora stiamo sviluppando la nostra strategia D2C (Direct-to-consumer) con i nostri negozi fisici e la crescente importanza del digitale. Questa è davvero un’enorme sfida di trasformazione digitale per noi, l’intera catena di produzione e la commercializzazione deve essere orientata al 100% al consumatore.

Il sito eCommerce e il digitale sono quindi al centro di questa strategia. Ci sono grandi ambizioni e obiettivi molto alti per il brand digitale: il nostro obiettivo è che alla fine rappresenti la quota maggiore del fatturato dell’azienda.

Per raggiungere questo obiettivo, dobbiamo fornire un’esperienza online più fluida possibile. Senza questo, non raggiungeremo mai il target D2C.

Marta: Assolutamente. Il team eCommerce è davvero centrale. Abbiamo anche obiettivi di crescita in Cina, Europa, Nord America e l’eCommerce è ovviamente al centro di questa crescita.

Come si definisce un’ottima esperienza cliente online?

Thibault: È un sito performante, veloce, senza bug, un’eccellente esperienza del consumatore con un vero follow-up e un programma di relazioni. Inoltre, siamo uno dei pochi brand ad offrire una gamma così ampia di prodotti. Nonostante questa diversità di prodotti, l’utente deve potersi orientare facilmente, soprattutto online dove non ci sono commessi che ti seguono personalmente. Dobbiamo essere in grado di offrire la migliore esperienza possibile in ogni categoria, pur mantenendo la nostra immagine di specialisti.

Marta: Oggi, anche se Salomon è molto legato ai consumatori dei prodotti professionali, il nostro pubblico si sta diversificando e ampliando. Con la gamma di abbigliamento sportstyle e multi-sport che abbiamo sviluppato, stiamo cercando di raggiungere i consumatori urbani. Stiamo cercando di allargare il nostro target senza perdere il nostro DNA.

Strategia eCommerce: come prepara il lancio delle collezioni?

Marta: Ci sono diverse tappe. In primo luogo, prima del lancio di ogni collezione, preparo un calendario globale di promozione delle vendite che poi condivido con ogni regione e che viene adattato a livello locale. Definiamo i messaggi chiave, le attivazioni necessarie e tutto ciò che ci permetterà di sviluppare l’immagine del brand, cioè prodotti responsabili e tecnologicamente innovativi. Creiamo una vera e propria roadmap che definisce i momenti chiave del business.

Una volta creato questo calendario, l’intero team di merchandising lavora alla creazione di un toolkit per ogni attivazione. Questi toolkit comprendono gli asset, il contenuto visivo (video, foto, ecc.), la linea editoriale – unica per ogni campagna – e tutti gli assets digitale (sito dedicato, homepage, landing page, list page,product page, ecc.) L’importante è mettere il prodotto al centro di ogni attivazione.

Thibault: Sono d’accordo con Marta. Il nostro catalogo di prodotti è molto vario, quindi dobbiamo assicurarci che il prodotto sia ben rappresentato. I punti salienti non sono gli stessi per ogni prodotto. Quando lanciamo una nuova collezione, si aggiungono diverse sfide, come la gestione della catena di approvvigionamento con potenziali carenze o prodotti in ritardo. Questo richiede una grande agilità, dobbiamo adattare costantemente i programmi di attivazione.

Un altro punto molto importante è l’accettazione. Il nostro obiettivo è davvero quello di attivare le campagne nel modo più semplice possibile. I nostri utenti non devono vedere il sito evolversi e tanto meno incontrare il minimo errore, manutenzione o difficoltà!

Marta: Un controllo finale una volta che la collezione è stata lanciata è effettivamente sistematico per fornire un’esperienza best-in-class. Questa è una vera e propria best-practice che applichiamo, soprattutto perché stiamo passando da un lancio stagionale di prodotti due volte l’anno a lanci molto più regolari per creare novità ogni mese.

Che consiglio darebbe ai suoi colleghi quando lanciano nuovi prodotti o nuove collezioni?

Thibault: Anticipare ed essere agili. Non importa quanto si pianifica, ci sono sempre degli imprevisti. Bisogna avere una mentalità di ottimizzazione e aggiustamenti continui perché alla fine ogni campagna e ogni lancio si svolge in modo diverso. Per anticipare al meglio, consiglio davvero di svolgere varie analisi, fare un passo indietro per potersi adattare meglio al futuro.

Strategia eCommerce: come analizzate le vostre campagne?

Marta: A Salomon, usiamo Contentsquare da 3 anni. Ogni nuova persona viene inserita immediatamente nella piattaforma. Usiamo i report, che siano mensili o stagionali, e abbiamo sempre un occhio sui nostri dashboard. Monitoriamo continuamente tutte le nostre attivazioni e misuriamo l’engagement e le conversioni su tutte le pagine. Analizzando i dati e investighiamo a fondo le prestazioni delle nostre campagne, il che è un’enorme fonte di informazioni per i nostri test AB. Grazie ai dati, siamo in grado di individuare meglio le ottimizzazioni da condurre, testarle e analizzarle per valutare il valore aggiunto di ogni ottimizzazione. Rimanere concentrati sui dati ci permette di rilevare i punti di attrito nella navigazione, di giustificare i cambiamenti nelle conversioni…

Thibault: Per quanto riguarda l’Europa, dobbiamo personalizzare le esperienze perché ogni paese e ogni popolazione non ha le stesse abitudini di acquisto. È qui che Contentsquare ci aiuta molto. Tracciamo le differenze di engagement per paese per costruire esperienze più personalizzate in linea con la cultura. Per esempio, possiamo promuovere i contenuti sullo sci di fondo in Finlandia a dicembre, ma non in Spagna, dove invece promuoveremo i prodotti per il trekking.

In che modo Contentsquare vi aiuta a dare priorità alla vostra roadmap?

Marta: Contentsquare ci permette di essere molto visivi nella nostra analisi. Così è più facile comunicare con i team e gli stakeholders interni, soprattutto con CS Live e le dashboard. Contentsquare ci permette di aprire i dati digitali a team che non hanno necessariamente familiarità con i dati e di allineare tutti con i passi successivi. Possiamo stabilire delle priorità e prendere delle decisioni grazie ai dati.

Thibault: A Salomon, evitiamo davvero di prendere decisioni senza dati di supporto. I dati ci aiutano in tutte le nostre azioni. Poi cerchiamo sempre di andare oltre: i nostri team di analisi stanno lavorando all’implementazione del nuovo modulo di analisi del merchandising con l’aiuto di Contentsquare. Saremo quindi in grado di avere ancora più dati su questa parte di merchandising, un nuovo grado di granularità.

Definizione di strategia eCommerce

Una strategia di eCommerce è l’uso di tutti i mezzi disponibili (compresi quelli fisici) per attirare i clienti sul tuo sito web al fine di generare vendite. Per fare questo è necessario :

• Pianificare bene la tua strategia di vendita online.

• Costruire una forte presenza online.

• Attirare i clienti attraverso i diversi canali disponibili (strategia omichannel).

• Ottimizzare la conversione.

• Costruire la fedeltà dei clienti.