E-commerce et marketing : notre guide à destination des e-merchandisers experts

Et voici le second et dernier volet de notre dossier dédié à l’e-merchandising.

Nous vous avions déjà montré à travers un précédent article, comment améliorer l’attractivité d’une boutique en ligne par le prisme des 4P et de la concurrence, nous allons à présent voir comment pousser le eMerchandising plus loin.

C’est un deuxième opus de niveau avancé que nous vous proposons aujourd’hui pour continuer de vous former et d’optimiser votre site.

1. Le juste prix

Les faits sont têtus.

Ainsi, une étude de PricingAssistant* révélait en 2018 que les ventes d’un produit augmentent de 46 % en moyenne lorsque le e-merchandiser choisit de baisser son prix pour en faire le produit le plus accessible du marché.

Ajuster régulièrement vos prix à ceux de la concurrence est donc fondamental pour ne pas voir vos clients prendre la poudre d’escampette.

Cependant, si vous possédez un large catalogue, vous avez normalement dû être pris d’une montée de stress à la lecture de ces dernières lignes.

Évidemment, il n’est nullement question de vérifier chaque jour à la main si vos tarifs sont optimaux. Au mieux, vous y passerez un temps fou pour un gain relatif. Au pire, la mission sera tout simplement impossible.

Fort heureusement, des solutions permettant de détecter des changements de prix en temps réel existent !

Couplées à un système d’alertes, elles vous donnent la possibilité d’ajuster votre pricing à la volée et de façon granulaire.

Autre avantage non négligeable de ce système : la détection de concurrents fraîchement arrivés sur le marché (Noël avant Noël en quelque sorte).

Toutefois, ayez bien en tête que votre objectif n’est pas d’être le moins cher sur l’ensemble du marché mais moins cher que vos concurrents affichant le même positionnement !

Par exemple, Darty s’efforce de proposer des prix moins chers que ceux de Boulanger ou FNAC sans adopter un positionnement de hard-discounter pour autant.

Ajuster régulièrement vos prix à ceux de la concurrence est fondamental pour ne pas voir vos clients prendre la poudre d’escampette.

*Étude menée en 2017 sur un panel de 60 000 changements de prix sur le marché français.

2. Le bon produit, au bon moment, à la bonne personne

Dans la première partie de ce dossier, nous avions vu comment mettre en valeur son catalogue par l’intermédiaire de fiches produits optimisées (descriptions exhaustives, médias de qualité, gestion claire des stocks…).

Voyons à présent comment lever les hésitations en ajoutant une touche de fonctionnalités à ce même catalogue.

Donner la possibilité de comparer

Vous proposez des produits aux caractéristiques sensiblement similaires ?

Mettre en place un module de comparaison de produits permet à l’internaute d’avoir accès aux informations principales au même endroit, facilitant par la même occasion le processus de décision.

Ce procédé est souvent utilisé par les revendeurs de matériel informatique ou par les e-commerçants proposant différents niveaux d’abonnement à un service par exemple.

module de comparaison de produit chez Apple

Apple donne la possibilité de comparer ses différents portables en un coup d’oeil

Personnaliser l’affichage des produits

Sans tomber dans l’excès, il est possible de personnaliser l’affichage de ses produits sur son site afin qu’ils soient proposés aux bonnes personnes et au bon moment.

Pour y parvenir, l’option la plus simple est sans conteste le module de recommandation de produits similaires ou associés au produit recherché par le visiteur.

Plus complexe mais également plus efficace, personnaliser la homepage de son site en fonction de la navigation de l’internaute et de ses centres d’intérêts permet de raccourcir nettement le parcours d’achat et donc d’accélérer les conversions.

La Redoute propose l’affichage de produits similaires lors de la consultation d’un item spécifique

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Accéder au Benchmark

Une distribution claire et pertinente.

Toujours dans l’optique de faciliter l’accès aux produits sur l’ensemble du site, découvrons à présent comment les organiser de façon logique.

L’impact des filtres dans le e-merchandising

Une gestion intuitive des filtres produits est essentielle, surtout si vous possédez un large catalogue.

Ce sont eux qui assurent à l’internaute de trouver ce qu’il recherche… et vite.

Imaginez un instant devoir parcourir à la mano des dizaines de pages de chaussures car les filtres ont été mal pensés, ou pire, car ils ne fonctionnent pas.

Très forte est la probabilité que vous alliez voir ailleurs passées quelques minutes (vous évitant par la même occasion de griller plusieurs neurones).

Tout sauf accessoires, les filtres sont à aborder comme une stratégie à part entière de valorisation de votre catalogue.

À ce titre, ils doivent être réfléchis bien en amont à partir des attributs principaux les plus pertinents des produits qui composent vos gammes (taille, couleur, matériaux, prix, marque…).

Les filtres sont nécessaires à Leroy Merlin pour organiser un catalogue composé de milliers de produits similaires

Vous avez dit UX Writing ?

Nous avons déjà eu l’occasion d’aborder le sujet dans un article dédié.

L’UX Writing, ou écriture orientée utilisateur, s’impose petit à petit comme une tendance forte de l’expérience utilisateur.

Son objectif : rendre les interfaces plus accessibles et plus rassurantes par les mots.

Pour faire court, l’UX Writing enjoint de toujours avoir en tête la personne à qui l’on s’adresse lors de l’élaboration d’un contenu web.

Voici trois principes d’UX Writing applicables dès à présent sur n’importe quel site :

Bannir le jargon qui n’est compréhensible que par vous et donc… excluant,
Améliorer la lisibilité des contenus grâce aux puces, titres, sous-titres et autres éléments de mise en page,
Éditorialiser les pages 404 en affichant des produits similaires au produit introuvable et/ou du contenu instructif afin de réduire la frustration de l’internaute.

L'EXPÉRIENCE EN LIGNE EN 2020 S'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs

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Prendre une longueur d’avance par la communication

Si notre premier volet abordait des points de base (au demeurant nécessaires) de la communication onsite, passons maintenant à la vitesse supérieure pour se démarquer.

De la puissance de la recommandation

Vous commercialisez des produits ou des services performants et assurez un service client d’une qualité irréprochable ?

C’est un excellent début. Toutefois, si vous ne communiquez pas comme il se doit sur vos forces auprès de votre public cible, vos efforts seront inutiles.

C’est pourquoi il vous faudra rappeler à chaque étape du parcours d’achat ce qui vous distingue de vos concurrents et fait de vous un intermédiaire de confiance, et ce, dès la page d’accueil !

Cela passera par exemple par :

La mise en avant des possibilités de contact et du SAV,
Le déploiement d’un site sécurisé,
L’affichage d’un bandeau présentant vos garanties sur l’ensemble du site (livraison gratuite, satisfait ou remboursé, paiement en trois fois par carte bancaire…),
La publication d’une page consacrée aux témoignages clients.

bandeau de réassurance sur le site de mathon

Mathon affiche un bandeau résumant ses forces sur l’ensemble de son site

Si vous ne communiquez pas comme il se doit sur vos forces auprès de votre public cible, vos efforts seront inutiles.

Mettre les mains dans le cambouis du référencement naturel

Comme vous le savez peut-être, le référencement naturel se compose de trois piliers essentiels :

Le contenu (dont nous avons parlé dans le précédent volet),
La technique,
La popularité.

Sans nous lancer dans un cours de SEO, optimiser ces trois piliers est non négociable si vous souhaitez donner à votre site toutes les chances de se positionner dans les moteurs de recherche.

Du côté de la technique, on veillera par exemple à ce que :

Le maillage interne favorise une juste répartition du “jus SEO” sur l’ensemble du site,
L’architecture soit aussi horizontale que possible pour faciliter l’accès aux contenus les plus profonds aux visiteurs et aux robots des moteurs de recherche (une page non explorée par les robots ne sera pas indexée),
Les redirections de type 301 soient limitées au strict minimum afin de faciliter l’exploration par les robots et gagner en performance,
Les temps de chargement soient optimisés,
Le contenu dupliqué soit marginal,
…

Enfin, on couplera ces efforts à une campagne continue de promotion du site à l’externe par l’intermédiaire du netlinking.

Si le concept de netlinking vous est peu familier, imaginez que votre site web soit… un jeune plombier.

Afin de pérenniser son activité, notre plombier devra faire ses preuves auprès de premiers clients qui auront été satisfaits de son travail et en parleront ensuite autour d’eux.

La popularité d’un site se construit de la même façon, c’est-à-dire sur le nombre de citations réalisées à propos de ce site sur le web.

Plus un site est lié depuis d’autres sites reconnus, plus la confiance que lui porteront les moteurs de recherche sera grande et son positionnement meilleur.

Que la chasse aux liens de qualité commence !

Avoir vos concurrents dans la peau

À ce stade, vous devez connaître vos concurrents ainsi que leurs forces et leurs faiblesses absolument PAR COEUR.

Il est donc temps d’aller plus loin en scrutant leurs faits et gestes pour adapter, si besoin, vos décisions aux leurs.

Votre principal concurrent casse les prix sur un produit ? Alignez-vous si vous le pouvez. Sinon, retirez-vous de la bataille en stoppant toute publicité ou mise en avant en cours sur ce produit.

Un ou plusieurs concurrents affichent des ruptures sur un produit populaire que vous proposez toujours ? Donnez un coup de boost à sa visibilité en faisant sa promotion en page d’accueil, en haut de vos pages catégories ou par le biais du cross-selling.

Pensez que vous n’êtes pas le seul à batailler pour obtenir l’attention de vos clients et prospects !

En effet, la réussite de votre entreprise dépendra pour beaucoup de votre capacité à prendre les bonnes décisions rapidement (aidé des bons outils, bien sûr).