La gara è cominciata! Con l’incombente tramonto di Google Analytics Universal Edition il 1° luglio 2023, quest’anno milioni di siti passeranno a Google Analytics (GA4). Si tratta della più grande attività di re-tagging e re-platforming di sempre per i professionisti della digital intelligence. Dovremmo organizzare una vera festa quando tutto sarà finito!
Tuttavia, la migrazione può comportare anche alcuni elementi di preoccupazione.
Ecco quindi i nostri consigli su come ridurre i rischi nel passaggio a GA4 e su come i digital experience analytics possono essere d’aiuto.
1. Google Analytics 4 (GA4) è una grande novità. Ma è anche un grosso lavoro da fare.
Sì, il re-platforming sarà un lavoro piuttosto impegnativo da portare a termine. Ma certamente è anche un’ottima cosa. Google Analytics 4 alla fine sarà più potente del vecchio GA.
Su Internet si leggono numerosi articoli che parlano dei cambiamenti e delle attuali carenze di GA4. È comprensibile.
Ad esempio:
GA4 richiede la distribuzione di un tag completamente nuovo. Il re-tagging non è mai divertente
Non si tratta di un “semplice re-tagging”, ma l’opportunità è quella di etichettare gli eventi comportamentali della pagina con una grana di dettaglio molto più fine. Ne parleremo a breve. Tuttavia, per trarne il massimo vantaggio, sarà necessario un lavoro di tagging molto più grande di quello che avete mai fatto per Google Analytics.
Il tagging non è retroattivo. Se vorrete rispondere ad una domanda ma non avrete pianificato in anticipo i tag necessari per catturare gli eventi correlati, sarete bloccati.
Tutti i vecchi dati di Google Analytics finiranno per scomparire. GA4 significa ripartire da zero con il nuovo account.
Tutte le integrazioni dovranno essere rifatte. Punto.
Molte metriche conosciute cambieranno. Ad esempio, la frequenza di rimbalzo sarà sostituita dal tasso di coinvolgimento, come definito da Google. Anche questo è un aspetto positivo. Perché? Perché fornisce maggiori dettagli sulla frequenza con cui gli utenti rimbalzano senza nemmeno fermarsi 10 secondi.
Quindi, se un utente ha aperto la pagina per più di 10 secondi, lascia almeno aperta la possibilità che abbia letto il contenuto della landing page. Ma se vi stavate misurando per migliorare la frequenza di rimbalzo, dovrete semplicemente ricalibrare la vostra metrica di riferimento.
Eventuali report e dashboard personalizzati dovranno essere rifatti. In effetti, a partire da ora, anche alcuni dei report disponibili in GA dovranno essere creati manualmente in GA4.
Tutti gli utenti dovranno essere riqualificati.
Non c’è da stupirsi che tutti siano nervosi.
E non stiamo parlando solo di una dashboard “piacevole da avere”. Dopo tutto, la Web Analytics è il cuore della misurazione dell’intelligenza digitale. Ed il digitale è fondamentale per i marchi e le aziende perché… oggi la vita è digitale.
2. Iniziare la GA4 oggi ieri, non l’anno prossimo.
Il tramonto della vecchia versione di GA è previsto soltanto per il 1° luglio 2023, giusto? E per i clienti commerciali di GA 360 sarà soltanto ad ottobre 2023. Quindi resta ancora molto tempo, non è vero?
No, in realtà non è così.
Sicuramente vorrete essere in grado di confrontare i dati anno per anno in GA4, giusto? È fondamentale per capire quali metriche e fluttuazioni sono normali per quel periodo dell’anno e quali invece sono insolite.
Ma per avere un anno di dati in GA4 prima che la raccolta dei dati nel vecchio GA si interrompa, è necessario essere operativi in GA4 adesso, a giugno/luglio 2022.
“OK, ma non posso fare riferimento ai dati del mio vecchio GA che saranno accessibili ancora per molto tempo dopo la fine della raccolta dati sul vecchio GA?”.
No! Ricordate come fluttueranno le vostre metriche? Confrontare le metriche di GA4 con quelle di GA per la linea di base potrebbe portare ad un gran pasticcio.
Non aspettate, implementate subito GA4!
O magari lo avete già fatto tempo fa, il che è ancora meglio.
3. Sfruttate al massimo GA4, non limitatevi a ricopiare esattamente ciò che avevate su Google Analytics Universal.
GA4 è l’incursione di Google nella Product Analytics, cioè nella direzione di soluzioni come Amplitude, Mixpanel, Heap e Pendo.
Che cos’è l’Analisi di Prodotto?
Superando il vecchio paradigma della Web Analytics, la Product Analytics traccia i comportamenti con una grana molto più fine. Ciò include i clic sugli elementi della pagina e i comportamenti trasversali alle sessioni.
Lo scopo è quello di aiutare i Product team a capire quali funzioni delle pagine dei loro siti web e delle loro app vengono adottate dagli utenti. È inoltre possibile vedere come i clic su tali funzionalità si traducono in percorsi e valore.
Il vantaggio è, ad esempio, quello di aiutare i product manager a decidere su quali funzionalità investire rispetto a quelle da eliminare.
La nuova Market Guide for Web, Product, and Digital Experience Analytics di Gartner dell’aprile 2022 sottolinea come questi tre tipi di intelligenza digitale vadano di pari passo. Si veda il grafico nell’immagine sottostante. Gartner sottolinea la crescente convergenza tra i tre tipi di intelligenza digitale adiacenti.
Source: Gartner, Market Guide for Web, Product and Digital Experience Analytics, Melissa Davis et all., 26 April 2022.
Ma per ottenere i vantaggi di Product Analytics da GA4, è necessario taggare i comportamenti a una grana più fine rispetto al livello di pageview. Si aggiungono invece tag di eventi click per qualsiasi comportamento all’interno della pagina che si desidera tracciare e gestire.
Si tratta di un’operazione da pianificare in anticipo, perché i dati non sono retroattivi. Qualsiasi tag di comportamento nella pagina che non è presente, significa che non si sarà in grado di rispondere alle domande su quel comportamento in seguito.
Quindi… dopo aver implementato il GA4 di base, dovrete pensare attentamente a quali domande volete rispondere sui clic nella pagina e pianificare in anticipo i tag evento per questi.
Questo è probabilmente il modo migliore per farlo con una sfera di cristallo che vi permetta di vedere nel futuro e di anticipare tutte le domande che l’intero team porrà a GA4. A quel punto si possono distribuire i tag necessari per rispondere,
Oppure, forse avete una macchina del tempo? Se non avete previsto un tag necessario, potete semplicemente saltare nella macchina del tempo e tornare al 2022 per aggiungere i tag mancanti, no?Sto scherzando, ovviamente.
Quindi, cosa potete fare?
4. Semplificare il re-platforming – combinare GA4 con Digital Experience Analytics
Come sottolinea Gartner nella sua guida al mercato citata in precedenza, tutti gli stakeholder traggono vantaggio dalla combinazione di Web, Product e Digital Experience Analytics. Questo vale anche per il vostro re-platforming a GA4.
Che cos’è la Digital Experience Analytics (DXA)?
La DXA va oltre la Web e Product Analytics per quanto riguarda l’acquisizione dei comportamenti e fornisce una comprensione più olistica dei comportamenti degli utenti, compreso tutto ciò che accade tra un clic e l’altro. Probabilmente, il 95% dei comportamenti su un sito o su un’applicazione avviene tra un clic e l’altro, ad es.
Scorrimento
Impegno
Esitazione
Confusione
Frustrazione
Errori
Come si è detto, la DXA fornisce una comprensione più olistica dei clienti, delle loro intenzioni e delle loro esperienze. Questo apre ai marchi un nuovo approccio per competere nel fornire esperienze digitali differenziate.
E a differenza della tipica Web e Product Analytics, la Digital Experience Analytics cattura questi comportamenti in modo automatico e retroattivo, senza il bisogno di implementare tag di eventi.
Potete quindi mandare in pensione la sfera di cristallo e la macchina del tempo. Non sono più necessarie.
Ad esempio, Contentsquare, la piattaforma di Digital Experience Analytics leader di mercato per le aziende, cattura automaticamente tutte le interazioni con elementi di contenuto dinamico, in modo che i marchi possano decidere in seguito quali domande porre e a quali rispondere.
Proprio come suggerito da Gartner, la DXA non viene utilizzata al posto della Web Analytics o della Product Analytics, ma è tipicamente utilizzata insieme ad esse. Vanno tutte di pari passo.
Costruire prodotti migliori e allo stesso tempo ottenere esperienze migliori.
Perché la Digital Experience Analytics durante il re-platforming a GA4?
Ecco il nocciolo della questione. Ecco cinque buoni motivi per cui la vita di tutti sarà migliore se si dispone di DXA prima e durante il re-platforming a GA4.
1. Rispondere alle nuove domande senza dover ricorrere ai tag.
Non c’è bisogno di pre-pianificare i tag. Quando sorgono domande che non avevate previsto, i vostri utenti aziendali riceveranno le risposte. DXA non dipende dalla pre-pianificazione dei tag.
2. Fornire visualizzazioni e approfondimenti intuitivi agli utenti aziendali.
Gli utenti aziendali devono abituarsi a molte nuove metriche e report in GA4. Durante questo passaggio, le visualizzazioni intuitive fornite da DXA saranno di grande aiuto per rispondere alle domande sui clienti e sulle loro esperienze. Ad esempio, Journey Analysis, le Heatmaps ed il Session Replay.
Con il Live browsing, DXA consente agli utenti aziendali di navigare nel proprio sito web e di sovrapporre le metriche con un semplice clic. Cosa c’è di più semplice? Permette di rispondere alle domande nel momento in cui sono necessarie le risposte durante una riunione.
3. Ottenere una linea di base indipendente di terzi per le metriche mentre si ricalibra.
Le vostre metriche fluttueranno nel passaggio da GA a GA4. Ma qual è la più accurata? Avere una terza fonte neutrale di informazioni renderà più facile triangolare le risposte alle domande. Letteralmente.
4. Tutti i soliti motivi per cui le Web e Product Analytics vengono combinate con le Digital Experience Analytics.
Ad esempio, ecco una panoramica dei casi d’uso sinergici:
E la ragione 5 segue di seguito.
5. La Digital Experience Analytics aiuta a ridurre i rischi del passaggio ai GA4
Se qualcosa va storto durante il viaggio verso i GA4 e non riuscite a rispondere a una domanda durante il passaggio, la Digital Experience Analytics vi coprirà le spalle. È un po’ come sottoscrivere un’assicurazione di viaggio prima delle vacanze estive.
L’intelligenza digitale è troppo importante per lasciare qualcosa al caso. Errare è umano. Ma questo non può essere un motivo per far soffrire la vostra azienda.
È per questo che è necessario supportare il processo di ripianificazione in GA4 con la Digital Experience Analytics.
Akin Arikan is the author of Customer Experience Analytics, published in January 2023 with a foreword by Thomas Davenport. Akin is also a Director of Product Marketing at Contentsquare.