Mentre le restrizioni legate al confinamento sono ancora all’ordine del giorno e numerose incertezze costellano la nostra quotidianità, le aziende accrescono la loro inventiva per garantire una continuità nei loro servizi.
Ma, di certo, una situazione straordinaria come quella che stiamo vivendo, richiede un adattamento altrettanto straordinario.
La crisi del coronavirus ha sconvolto decenni di tecniche di auto-promozione che hanno portato le aziende a incentrarsi nuovamente sugli elementi davvero essenziali. Primo tra tutti: la fiducia.
Tra esaurimento delle scorte, nuove regole sanitarie e allungamento dei tempi di consegna, possiamo dire che, a causa del Covid-19, i problemi non sono di certo mancati.
In questo articolo vedremo come lo stanziarsi del virus ha rimesso in primo piano la trasparenza, come questi ha costretto le organizzazioni ad adattarsi in poche ore e come la rassicurazione si è imposta come la priorità n. 1… a lungo termine.
SOMMARIO
1. Come la rassicurazione è diventata la priorità n. 1 in meno di 48 ore
Dalla necessità della rassicurazione…
2. Le leve di rassicurazione: quando il minimo non basta più
A – Le leve di rassicurazione basiche
B – Le leve di rassicurazione avanzate
A – Il mobile come nuovo parametro di misurazione
B – La personalizzazione: il diavolo è nei dettagli
4. Non trascurate nessun utente!
Come la rassicurazione è diventata la priorità n. 1 in meno di 48 ore
Dalla necessità della rassicurazione…
Forse non ci fate più caso, ma i bandi rassicurativi sono, ormai, dappertutto.
Che si ordinino delle cuffie audio su Amazon, un frullatore su Mathon o una confezione di crocchette su Zooplus, le leve di rassicurazione accompagnano gran parte dei percorsi di acquisto attuali.
Nel marketing, la rassicurazione comprende tutti i mezzi attuati per convincere un cliente potenziale o un cliente che il proprio acquisto è privo di rischi e che sta facendo la scelta giusta, una scelta sicura.
L’implementazione dell’HTTPS sul sito, la valorizzazione delle recensioni dei clienti nella homepage, le garanzie dopo l’acquisto, la rassicurazione è presente ormai ad ogni tappa el customer journey.
E bisogna dire che la posta in gioco è molto alta…così come la concorrenza.
Infatti, la concorrenza non è mai stata così accanita… così come la diffidenza dei visitatori, al contempo attenti alla sicurezza delle loro transazioni e all’uso che verrà fatto dei loro dati.
…all’urgenza vitale
Poi c’è stata la crisi del Covid-19, periodo che stiamo ancora vivendo e durante il quale le esigenze di trasparenza e di garanzia sono divenute ancor più concrete e cruciali.
Pensate che si tratti ancora soltanto di belle promesse marketing?
Eppure, tra il passaggio al lavoro da casa, la cassa integrazione, l’adattamento della preparazione degli ordini e l’allungamento dei tempi di consegna, tutta la catena produttiva è stata costretta a reinventarsi nello spazio di poche ore.
E siccome i fatti valgono più di tante parole, guardate qui:
Zara- Allungamento temporaneo dei resi prodotto a 30 giorni dopo la riapertura dei negozi:
Topshop- Attivazione della consegna gratuita fino alla riapertura dei negozi:
Tesco- Orari fissati appositamente per gli anziani:
Just Eat- Implementazione della consegna senza contatto:
Castorama- Ritiro senza contatto in 48h e pulsante call to action che invita a scaricare il documento di spostamento:
E questo non è che un piccolo assaggio di tutte le manovre attuate in tempi record dai marchi, alcune delle quali meriterebbero di essere mantenute anche in futuro in quanto capaci di mettere il cliente al centro del business aziendale.
In un periodo di incertezza così forte, proporre un percorso utente poco chiaro e garanzie insufficienti significa correre il rischio di essere screditati.
E c’è da scommettere che la tendenza ad usare questi servizi durerà a lungo.
Le leve della rassicurazione: quando il minimo non basta più
Le leve della rassicurazione possono essere divise in due categorie:
le leve basiche ma assolutamente essenziali in qualsiasi sito di e-commerce,
le leve che fino a qualche mese fa potevamo considerare avanzate e che d’ora in poi si impongono come elementi essenziali alla differenziazione.
A – Le leve di rassicurazione basiche
Tenete presente che i vostri concorrenti applicano già tutte queste leve. Attivarle quindi sul vostro sito non è più un’opzione ma una questione di sopravvivenza:
evidenziazione del numero di assistenza ai clienti in tutto il sito,
protezione delle transazioni,
visualizzazione delle diverse modalità di pagamento accettate,
costo delle modalità di consegna ben in evidenza,
visualizzazione delle condizioni di sostituzione e di reso,
dettaglio dell’uso che viene fatto dei dati personali inseriti durante il checkout,
valorizzazione delle recensioni dei clienti,
pagine “Chi siamo” e “Note legali” inattaccabili.
Naturalmente ricordate di adattare queste leve alle esigenze dei terminali mobili visualizzando soltanto quelle essenziali e attivando il touch per il numero di assistenza, ad esempio.
B – Le leve di rassicurazione avanzate
Ora possedete le basi della rassicurazione. Tuttavia, abbiamo una notizia buona e una cattiva per voi.
La cattiva: le leve di rassicurazione basiche non bastano più, a maggior ragione nel contesto di crisi attuale.
La buona: esistono tre grandi metodi di rassicurazione più innovativi e creativi per permettervi di distinguervi dagli altri.
Probabilmente non tutti si adattano alla vostra attività o ai vostri target. Spetta a voi scegliere i migliori, tenendo conto delle vostre risorse e del vostro posizionamento.
Metodo n. 1: rassicurare i visitatori attraverso il contenuto
Mentre quasi quattro miliardi di persone si sono dovute chiudere in casa contemporaneamente, passando talvolta dalla frenesia della vita quotidiana ad un’inattività parziale ovvero totale, la richiesta di contenuti ricchi e ludici ha registrato un boom storico.
Non si è trattato di subissare gli internauti di pubblicità ma di permettere loro di divertirsi e di imparare durante questo periodo così particolare… e anche dopo!
Ecco alcuni suggerimenti per stabilire una relazione di fiducia con i vostri visitatori attraverso il contenuto:
redigere delle FAQ in base alle vostre osservazioni e a quanto cercano gli internauti (il tool Answer The Public sarà di grande aiuto),
preparare delle schede prodotto esaurienti e arricchite con fotografie e tutorial video,
proporre del contenuto di interesse generale gratuito, come ad esempio la sezione dedicata al Coronavirus del giornale “The New Yorker” diventata ad accesso gratuito durante la crisi,
sfruttare la vostra esperienza per proporre consigli e tutorial come ha fatto GO Sport con la selezione di “Sport in casa”.
Metodo n. 2: rassicurare i visitatori attraverso il contatto
Il fatto che due schermi vi separino non è un buon motivo per non proporre ai vostri visitatori un’esperienza “umana”.
Ecco come stabilire un contatto solido con i vostri clienti e clienti potenziali:
implementare un modulo di chat che permetta agli internauti di formulare le domande in diretta durante un orario ben definito,
preparare un sondaggio di qualità online per conoscere le loro esigenze e aspirazioni,
raccogliere i pareri dei clienti dopo l’acquisto, valorizzarli se sono positivi e adottare le misure necessarie se sono negativi,
proporre sessioni di consulenza come ad esempio le “consulenze” offerte da Slack durante il confinamento per aiutare le aziende a implementare il telelavoro.
Metodo n. 3: rassicurare i visitatori attraverso la tecnologia
Quando viene usata correttamente, la tecnologia può davvero favorire i commercianti online.
Ecco diverse soluzioni molto innovative che offrono un servizio reale ai vostri clienti comodamente seduti sul divano:
implementare notifiche web push per proporre contenuto preciso ai visitatori del sito durante la loro visita,
offrire la possibilità di provare il prodotto con la realtà virtuale,
limitare la delusione e la frequenza di rimbalzo gestendo attentamente le vostre scorte stock (indicazione delle scorte rimanenti, possibilità di lasciare la propria e-mail per conoscere la data in cui i prodotti saranno di nuovo disponibili, proposta di prodotti simili al prodotto esaurito…).
Carrefour ha ideato un sistema di fila d’attesa virtuale per gestire il flusso di clienti sul suo sito.
Una UX migliore PER TUTTI
Se la fluidità del percorso di acquisto è assolutamente essenziale, occorre comunque mettere questa esperienza di navigazione migliorata a disposizione di tutti.
Per fare questo occorre adattare completamente l’esperienza utente ai terminali mobili e affinarne la personalizzazione.
A – Il mobile come nuovo parametro di misurazione
Se nel 2018 il traffico mobile superava il 50% nel mondo, oggi il mobile deve diventare il modello di riferimento nella creazione di qualsiasi esperienza online.
Ecco un breve riassunto dei quattro punti critici di attenzione da osservare nell’m-commerce:
I tempi di caricamento: dopo più di tre secondi di caricamento il 53% dei visitatori del sito sceglie di andare altrove. Siate quindi inflessibili sulla qualità del vostro hosting, sul peso dei media e del vostro codice, sulla messa in cache delle risorse, ecc.
La ricerca interna: assolutamente cruciale, deve permettere all’utente di trovare ciò che cerca in pochi clic. Fate quindi in modo che i risultati siano pertinenti, che l’autocompletamento funzioni bene e che la barra si mantenga sticky.
Le landing page: la parola d’ordine qui è coerenza! Ognuna delle vostre landing page deve corrispondere perfettamente ai messaggi e all’aspettativa trasmessi dalle vostre campagne pubblicitarie.
Il checkout: dovete fare di tutto per rendere piacevole la parte oggi meno interessante del percorso utente. Checkout ospite, molteplicità di opzioni di pagamento, uso di Paypal, le possibilità non mancano.
B – La personalizzazione: il diavolo è nei dettagli
Non smetteremo mai di ripeterlo: in un’epoca di saturazione dei mercati e di eccesso di informazioni, il segreto è la personalizzazione!
La buona notizia è che esistono diverse opzioni tecniche che consentono anche ai budget più piccoli di proporre i primi mattoncini di personalizzazione:
proporre prodotti simili o complementari al prodotto selezionato,
usare la geolocalizzazione per indicare le disponibilità nel punto vendita più vicino,
raccomandare nuovi prodotti secondo gli acquisti eseguiti,
ricorrere al targeting predittivo per personalizzare sezioni specifiche del vostro sito, cosa che Auchan ha fatto per la sezione bambino con l’aiuto del nostro partner Kameleoon.
Non trascurate nessun utente!
Conoscere il proprio target è tassativo per proporre il prodotto giusto, nel momento giusto e alla persona giusta (ne avevamo parlato a lungo qui).
Ma se questa conoscenza approfondita dei clienti e clienti potenziali si basa sui comportamenti delle persone che hanno già visitato più volte il vostro sito, non bisogna dimenticare gli internauti che non conoscete ancora!
Infatti, si stima che il 55% dei visitatori che consultano un sito web in un momento T siano dei visitatori nuovi (secondo il nostro Digital Experience Benchmark 2020).
Durante il confinamento, queste cifre sono aumentate in settori come la grande distribuzione, l’igiene o il tessile con l’arrivo di acquirenti poco abituati ad acquistare online.
Uno studio di Forrester condotto tra il 10 e il 15 aprile 2020 presso 1.115 internauti francesi rivela che il 19% di loro acquistava prodotti alimentari online e il 10% usava un metodo di pagamento digitale per la prima volta nella loro vita durante questo periodo.
L’energia che spenderete nella rassicurazione dovrà quindi essere maggiore nei confronti di quelle persone che non consultano il vostro sito per scelta e che possiedono altre abitudini di consumo.
Dovrete rendere il vostro sito un luogo rassicurante, proprio come un negozio fisico, dove questi internauti troveranno i loro punti di riferimento.
Riferimenti che spetterà a voi naturalmente evidenziare ma, detto tra noi, c’è da scommettere che la risposta sta nel contatto umano. 😉
Wendy is passionate about creating content and all things marketing. She is a Content Marketing Manager working in Contentsquare’s Paris office.