Comment Orange Belgium a triplé ses conversions web grâce à Contentsquare

Principaux insights

À propos d'Orange Belgium

Orange Belgium est l'un des principaux opérateurs de télécommunications du pays, fournissant des services mobiles, internet et TV à des millions de clients. Sa filiale 100 % digitale, hey!, fonctionne sans boutiques ni centre d'appels : la boutique en ligne est le seul point d'accès pour les clients, ce qui rend chaque étape du parcours d'achat numérique cruciale.

Matthieu Bachely, responsable de l'expérience produit et services, cumule plus de 20 ans d'expérience dans le domaine de l'expérience numérique, dont 10 chez Orange Belgium. Il a bâti une équipe et une culture qui placent les données comportementales au cœur de chaque décision. Chez hey!, Lise Wurmser-Ott, Product Owner, et Viktoriia Pankevych, UX Researcheuse, traduisent quotidiennement cette stratégie en un impact concret et mesurable.

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Le défi

La plupart des organisations mesurent l'expérience client. Bien moins nombreuses sont celles qui utilisent réellement ces données pour orienter les décisions importantes.

Orange Belgium connaissait bien ce goulot d'étranglement. L'entreprise disposait d'indicateurs clés de performance (KPI), de réunions et d'un système de reporting régulier. Mais lorsqu'une décision devait être prise rapidement, les données n'étaient pas toujours disponibles : elles arrivaient trop tard, étaient trop fragmentées ou n'étaient pas gérées par la bonne équipe pour être exploitables. Et dans un secteur où le numérique prime et où l'expérience est au cœur du produit, ce manque de données a un coût réel.

Les principaux points de friction :

• Les données relatives à l'expérience client (CX) étaient cloisonnées entre les équipes d'acquisition, de service client et d'UX, chacune disposant d'outils et de métriques différents, sans vision partagée du client.

• Les analyses comportementales dépendaient de la mise en place de systèmes de suivi manuels et de cycles de développement, ce qui signifie qu'elles arrivaient après que les décisions aient déjà été prises.

• L'application mobile était pratiquement invisible : Firebase fournissait certaines données, mais uniquement celles qui avaient été délibérément instrumentées au préalable.

• Pour Hey!, chaque étape défaillante du processus de paiement entraînait une perte de revenus directe, sans filet de sécurité physique, comme un magasin traditionnel, pour l'absorber.

• En l'absence de données actualisées, les décisions se fondaient sur des opinions et des intuitions : « Je pense que nous devrions… », « On a toujours fait comme ça », « Je crois que… ».

« Il y a une réelle tension : d'un côté, nous mesurons l'expérience client, et de l'autre, les décisions sont prises. Et généralement, ces deux aspects ne se situent pas au même endroit. »

Matthieu Bachely

Responsable de l'expérience produit et services, Orange Belgique

La solution

Orange Belgium a commencé à travailler avec Contentsquare en 2018. Huit ans plus tard, ce qui avait débuté comme une recherche d'une meilleure visibilité comportementale s'est transformé en quelque chose de bien plus ambitieux : un modèle opérationnel à l'échelle de l'entreprise pour transformer les données d'expérience numérique en décisions stratégiques.

Le parcours s'est déroulé en quatre étapes délibérées — visibilité, signification, échelle et connexion — chacune s'appuyant sur la précédente et intégrant plus profondément Contentsquare dans le fonctionnement d'Orange Belgium.

Comment Contentsquare a aidé Orange Belgium

1. Obtenir une visibilité complète sur le parcours utilisateur réel

Avant Contentsquare, Orange Belgium utilisait Google Analytics et Usabilla. Le constat est sans appel : ils ne comprenaient pas vraiment le comportement des utilisateurs. Si les données n’avaient pas été planifiées en amont, elles n’existaient tout simplement pas, prisonnières de plans de balisage et de files d’attente de développement incapables de suivre le rythme de l’activité.

La plateforme Contentsquare a changé la donne : Smart Capture a permis d'éliminer la nécessité de planifier à l'avance les données à suivre, offrant ainsi à l'équipe un accès immédiat aux données comportementales pour chaque interaction, les outils de VOC ont révélé les chemins que les utilisateurs empruntaient réellement, et pas seulement ceux que l'équipe avait conçus : relecture de la session et cartes thermiques basées sur les zones. Puis les équipes ont zoomé sur l'endroit précis où se cachait le problème.

Pour la première fois, Orange Belgium a pu identifier les points de blocage, les temps d'attente et les conversions des utilisateurs, sans attendre une phase de développement intensive. L'impact s'est fait sentir de manière constante : le taux de conversion web mondial a triplé entre 2018 et 2024.

2. Comprendre pourquoi les conversions ont chuté

Après six ans d'existence, Orange Belgium maîtrisait la visibilité, mais avait atteint un plafond. L'optimisation du taux de conversion (CRO) offrait des résultats de plus en plus faibles, et les tests A/B avaient un impact de moins en moins important. Les données montraient ce qui se passait, mais elles ne pouvaient pas expliquer pourquoi.

L'équipe a réagi en prenant deux mesures. Premièrement, elle a embauché son premier chercheur UX dédié ; auparavant, toutes les recherches étaient gérées par les designers en parallèle de leurs tâches principales. Deuxièmement, elle a intégré les outils de voix du client Chez Contentsquare, le déploiement de sondages en point de contact, directement intégrés aux données comportementales qu'ils utilisaient déjà, a transformé leurs cycles de recherche : ce qui prenait auparavant des mois se fait désormais en quelques semaines, voire quelques jours.

Cette découverte a révélé des informations précieuses. Les données de vente indiquaient que les promotions généraient des conversions. Mais les retours directs des clients dressaient un tout autre tableau : les promotions n’avaient aucune influence sur la décision d’achat. Les deux constats étaient justes, mais pas simultanément.

Les promotions ont généré du volume en amont du parcours client, mais ont engendré des hésitations au moment de l'achat. Cette nuance n'est apparue qu'en combinant les signaux comportementaux et les données de l'enquête Voix du Client dans une vue unique, ce qui a profondément modifié la stratégie promotionnelle globale d'Orange Belgium.

3. Identifier les points de friction qui ont rendu invisible un tiers des clients

Forte d'une méthodologie éprouvée sur le web, Orange Belgium s'est penchée sur son application et a découvert un angle mort. Firebase leur fournissait des données, mais uniquement celles qu'ils avaient eux-mêmes configurées. Tout ce qui se trouvait en dehors de ce cadre était invisible, et les efforts d'optimisation s'accumulaient sur une expérience utilisateur que l'équipe ne pouvait pas réellement visualiser.

Ils ont mené une étude de faisabilité de trois mois sur leur application de marque B en utilisant Contentsquare Product Analytics. Le constat était alarmant : un tiers de leur clientèle était dans l’incapacité totale de se connecter à l’application. Tous les efforts d’amélioration et d’optimisation de l’expérience utilisateur déployés après l’écran de connexion étaient donc inutiles pour ce tiers d’utilisateurs.

L'analyse des produits n'a pas seulement mis en évidence le problème ; elle a permis d'en identifier la cause profonde. Une application repensée est actuellement en version bêta, et ses performances sont suivies directement via la plateforme depuis son lancement.

4. Protéger les revenus de lancement grâce à une surveillance comportementale en temps réel

La démonstration la plus flagrante de la valeur de Contentsquare s'est produite lors du relancement de la boutique en ligne hey! sur une nouvelle plateforme. Pour une marque exclusivement numérique, un lancement raté n'est pas un simple revers : c'est une véritable crise financière. Il n'y a ni magasin physique, ni ligne téléphonique, ni canal alternatif pour absorber le choc.

Avant la mise en ligne, l'équipe a utilisé Experience Analytics pour identifier les points de friction existants dans le parcours client. Elle a ensuite utilisé Contentsquare pour mener 11 tests d'utilisabilité modérés auprès de clients réels, validant ainsi l'expérience repensée avant son lancement.

Des problèmes sont apparus – des soucis de contenu et des lacunes de performance sur mobile que l'assurance qualité n'avait pas détectés – mais dans l'ensemble, la clarté du parcours utilisateur a été confirmée. Plutôt que de lancer la plateforme auprès de l'ensemble du trafic, l'équipe a opté pour un lancement progressif et contrôlé auprès de seulement 5 % des utilisateurs, avec un suivi comportemental continu assuré par Contentsquare.

Qu'est-ce que Contentsquare Funnels L'outil révélé était alarmant. Le taux de conversion sur la nouvelle boutique en ligne avait chuté de 50 % à une étape précise du processus de paiement, passant de 3,13 % à 1,53 %. Lors de la refonte, une étape obligatoire via le configurateur de produits avait été ajoutée afin de stimuler les ventes additionnelles.

Les données comportementales ont révélé que cela engendrait confusion et frictions au pire moment : juste avant l’achat. Ni l’assurance qualité ni les tests utilisateurs ne l’avaient détecté.

« N’attendez pas le déploiement complet pour que vos utilisateurs vous signalent les problèmes. Car à ce moment-là, les dégâts sont réels, les coûts sont réels et les données arrivent trop tard. Grâce à Contentsquare, nous avons pu détecter le problème à temps, et cela a fait toute la différence. »

Lise Wurmser-Ott

Responsable produit chez hey! (filiale d'Orange Belgium)

L'équipe a agi rapidement. Elle a supprimé l'étape supplémentaire, adapté le parcours d'achat par type de produit pour fluidifier l'expérience et relancé le site avec 100 % du trafic. Ce qui menaçait de faire chuter leur taux de conversion e-commerce s'est transformé en un succès avéré, étayé par des données. Les clients ont immédiatement constaté la différence, avec une hausse de 15 points de leur score de satisfaction client.

Les résultats

L'impact du partenariat d'Orange Belgium avec Contentsquare se fait sentir à la fois à court et à long terme.

Suite au relancement de la boutique en ligne hey! :

• Augmentation du taux de conversion de 67 %, avec des pics de plus de 160 % en période de performance maximale.

• Amélioration de 15 points du score de satisfaction client, reflétant une expérience nettement supérieure pour les clients.

• La moitié des ventes sont protégées grâce à l'identification d'une rupture critique dans le tunnel de conversion lors du lancement progressif, avant que le produit n'atteigne l'ensemble de la clientèle.

Une collaboration inter-équipes renforcée entre les équipes produit et expérience, grâce au partage des données comportementales qui favorise une responsabilité partagée.

« Pour nous, cela s'est traduit par une augmentation de 67 % du taux de conversion. Nous avons également constaté une hausse significative de la satisfaction client de 15 points. Nous avons préservé la moitié de nos ventes, et ce n'est pas tout, car nous avons renforcé la collaboration inter-équipes. Les responsables produit et l'équipe expérience client ont travaillé en étroite collaboration tout au long de ce lancement. »

Viktoriia Pankevych

Chercheur UX chez hey! (filiale d'Orange Belgium)

Après huit années de partenariat :

• Croissance multipliée par 3 du taux de conversion web mondial entre 2018 et 2024

• Les cycles de recherche et d'analyse ont été réduits de plusieurs mois à quelques jours grâce au recrutement par contact direct.

• Un tiers de la clientèle de l'application, auparavant totalement exclue, a été identifié et pris en charge grâce à l'analyse des données produit.

• L'équipe en charge de l'expérience numérique est passée d'une à huit personnes, évoluant de l'exécution à la stratégie.

« En 10 ans, nous sommes passés de simples spécialistes de Photoshop à des facilitateurs de prise de décision. Il ne s'agissait pas seulement d'une histoire d'outils, mais d'une transformation culturelle et humaine. »

Matthieu Bachely

Responsable de l'expérience produit et services, Orange Belgique

Et ensuite ?

Orange Belgium entame un nouveau chapitre de son partenariat avec Contentsquare, axé sur la connexion : faire sortir les données CX des équipes spécialisées et les intégrer aux décisions prises à tous les niveaux de l'entreprise.

Les plans comprennent :

• Serveur MCP - L'intégration avec Dinootoo, l'outil de gestion des connaissances interne d'Orange Belgium utilisé par 85 % des collaborateurs, permet à chacun d'obtenir des réponses simples aux questions sur l'expérience client sans avoir besoin de l'assistance d'un spécialiste.

• Services gérés, un partenariat dédié dans le cadre duquel l'équipe d'experts de Contentsquare collabore chaque semaine avec Orange Belgium, les aidant à relever des défis, à perfectionner leurs méthodologies et à améliorer continuellement leurs performances.

• Data Connect, enrichissant le lac de données d'Orange Belgium avec des signaux comportementaux pour optimiser la personnalisation et proposer les actions les plus pertinentes – afin de réduire le délai actuel de 30 jours entre le comportement de l'utilisateur et la recommandation à quelques heures seulement.