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Voice of Customer (VOC) : comment le mettre en place en 5 étapes ?

Wendy Carré
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28 octobre 2020
|
Temps de lecture 7min

Nous sommes fin octobre 2020 et à l’heure où nous écrivons ces lignes, la seconde vague de la crise sanitaire est de nouveau au coeur de toutes les attentions, repoussant à une date indéterminée le temps du retour à la normale.

Face à une baisse du pouvoir d’achat et à une accélération des dynamiques de compétition, les entreprises n’ont d’autre choix que de se réinventer pour se distinguer.

Dans un précédent article, nous vous avions expliqué comment la réassurance était devenue la priorité n°1 en moins de 48h.

Cinq mois plus tard, notre constat n’a pas changé. Confiance et fidélité restent les clés pour faire la différence et se poser instinctivement comme LA réponse aux besoins de clients aux moyens toujours plus limités.

Rassurer donc mais écouter également. Car quoi de plus concret et de plus précieux que les avis de vos clients et prospects ?

Parce que la situation actuelle est trop complexe pour se permettre un travail de surface, penchons-nous aujourd’hui sur une méthodologie qui a fait ses preuves : le Voice of Customer.

Si le “VOC” entend remettre la Voix du client aux centres des décisions de l’entreprise, elle se distingue des méthodes classiques par la grande réactivité qu’elle confère.

Qu’est-ce que le Voice of Customer ? Pourquoi doit-il absolument s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise et comment le mettre en place en 5 étapes ? Notre équipe vous dit tout sur le VOC dans ce guide.


Qu’est-ce que le Voice of Customer ?

Le VOC propose une approche en quasi temps réel adaptée aux réalités du numérique.

Le Voice of Customer (VOC ou Voix du client en français) est une méthodologie de collecte des besoins et ressentis du client vis-à-vis d’un produit ou d’un service, et ce, à chaque étape de son parcours d’achat.

Ces données peuvent être collectées par le biais d’entretiens téléphoniques par exemple mais aussi d’avis publiés sur les réseaux sociaux ou de messages envoyés au SAV.

Elles font l’objet d’une analyse par l’entreprise avec comme objectif de déployer des correctifs qui augmenteront la satisfaction des clients et prospects ainsi que le chiffre d’affaires.

Comparée aux méthodes classiques de collecte telles que les sondages réalisés par les instituts, la Voix du client répond aux exigences de réactivité et d'instantanéité d’aujourd’hui.

Ainsi, là où les sondages se caractérisaient par un décalage temporel important entre l’expérience du client, la collecte de l’avis et son analyse, la VOC propose une approche en quasi temps réel adaptée au numérique.

De plus, elle permet une analyse holistique de chaque point de contact et une identification fine de ce qui contente le visiteur autant que de ce qui le déçoit. 

Cela peut être un checkout complexe conduisant à des abandons de panier, une page produit peu claire ou, à l’inverse, un guide complet qui aura permis au client de faire son choix.

données de la voice of customer

De nombreux types de données constituent la VoC - Source : Talkwalker

Retrouvez les essentiels pour une expérience mobile réussie

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Pourquoi la Voix du client est-elle essentielle en 2020 ?

80% des entreprises pensent avoir une démarche "customer-centric".

8% des clients sont d'accord avec cette affirmation.

Nous ne vous apprendrons rien en vous disant qu’un client ayant eu une mauvaise expérience avec un produit est bien plus enclin à la partager par le biais d’un avis négatif. 

91% de ces clients affirment même ne pas vouloir donner de chance supplémentaire au produit.

Rien de grave nous direz-vous puisque votre stratégie s’inscrit déjà dans une logique orientée client.

Comme 80% des entreprises d’ailleurs. Ce qui n’empêche pas 92% des clients de ne pas être de cet avis !

Plus qu’un “trou dans la raquette”, c’est toute une philosophie de la satisfaction client à l’heure de la fibre et de la 5G qui est à revoir.

Le Voice of Customer apporte une réponse pragmatique en cela qu’elle se base directement sur les sentiments des clients et prospects par l’intermédiaire de leurs mots.

Elle met de côté intuitions et biais personnels de l’entreprise au profit d’une analyse ce qui motive et/ou rebute les utilisateurs, permettant in fine d’identifier leurs attentes, leurs besoins mais aussi leur compréhension d’un produit ou d’un service.

Intégrer le VOC dans sa stratégie, c’est prendre toute la mesure d’un environnement digital qui offre aux internautes une infinité de canaux sur lesquels exprimer leur ressenti. 

L’objectif de la Voix du client est donc quadruple : 

  • Améliorer ses produits et services grâce aux feedbacks clients et conserver un avantage compétitif en toutes circonstances,
  • Encourager la publication d’avis positifs et anticiper d’éventuelles crises,
  • Proposer un ou des espaces d’expression sur lesquels vous avez pleinement la main,
  • Accroître la fidélité par la co-création. 

Les quatre objectifs du VOC

Et vous n’êtes pas sans savoir que la fidélisation est bien moins coûteuse que la prospection !

Intégration visuel objectifs ?

Mettre en place une stratégie VOC dans son entreprise : programme en 5 étapes et exemples

1 - L’étape de sensibilisation

Avant de démarrer quoi que ce soit, il convient de vérifier un point essentiel à la réussite d’un programme de VOC.

Une stratégie orientée client (ou customer centric) est-elle dans l’ADN de votre entreprise ? Et si oui, est-elle promue à chaque niveau hiérarchique ? 

Pour atteindre son but, le Voice of Customer doit en effet être appliquée par l’ensemble des employés. 

Elle implique de se mettre à la place du client à chaque étape, d’avoir de l’empathie. C’est pourquoi son déploiement peut durer des mois voire des années.

Ne vous découragez pas ! Formez plutôt vos collaborateurs au VOC et exprimez clairement votre stratégie afin qu’elle soit intelligible par tous.

2 - L’étape de la collecte

La collecte des avis clients doit absolument être envisagée sur un maximum de supports afin d’obtenir un panorama le plus fin et le plus exhaustif possible.

Voici quelques exemples de supports : 

  • Sur le site web : formulaires, échelles de notation, QCM...
  • Au SAV : e-mails de réclamation, live chat, appels...
  • Sur les réseaux sociaux : commentaires publics et messages privés,
  • Sur les blogs et les forums : questions et retours d’expérience,
  • En boutique : interrogations et remarques récurrentes,
  • Dans l’entreprise : focus group, entretiens individuels, questionnaires qualitatifs et quantitatifs...

Les points de contact ne manquent pas mais, fort heureusement, ils doivent normalement être détaillés dans votre parcours client (ou customer journey map).

À cette étape, vous pouvez opter pour une posture passive (analyse des avis trouvés) et/ou active (mise en place d’enquêtes, de sondages…).

Si vous optez pour cette deuxième posture, il est impératif de poser les bonnes questions, aux bonnes personnes et au bon moment : 

  • Trouver les bonnes personnes : référez-vous à vos personas ainsi qu’à leurs habitudes de consommation,
  • Poser les bonnes questions : l’analyse des personas devraient vous permettre de dégager naturellement des questions récurrentes,
  • Au bon moment : reprenez à nouveau votre customer journey map pour savoir à quel stade du parcours poser vos questions.
voice of customer onsite

Le VOC permet d’affiner les préférences produit de l’utilisateur au moment de la navigation. Crédit photo : MyFeelBack

Report :L'expérience en ligne en 2020

L'EXPÉRIENCE EN LIGNE EN 2020
S'adapter aux nouveaux comportements des utilisateurs

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3 - L’étape de l’analyse

Ici, il vous faut transformer les avis récupérés en données exploitables.

Ces données peuvent être de deux ordres : 

  • Structurées : sondages, études, formulaires…
  • Non structurées : commentaires déposés sur les réseaux sociaux, e-mails de réclamation, données de navigation...

Vous allez donc obtenir des feedbacks aux formats très différents. 

Par conséquent, veillez bien à les agréger au sein d’un outil performant qui facilitera le classement, l’analyse mais aussi la redistribution des verbatims aux bonnes personnes.

4 - L’étape de l’action

Si tout s’est bien déroulé, l’analyse a dû mettre en lumière des points d’amélioration ainsi que des éléments sur lesquels capitaliser pour satisfaire vos clients.

Il est à présent temps de déployer ces améliorations, qu’il s’agisse d’une fonctionnalité produit, de modifications dans l’UX de votre application mobile ou de vos modalités d’échanges et de remboursements par exemple.

N’hésitez pas à jeter un oeil sur ce que font vos concurrents pour vous inspirer et vous réapproprier les bonnes pratiques.

5 - L’étape de l’évaluation

Si vous nous connaissez déjà, vous savez que nous sommes des accros de la mesure, de l’évaluation, du ROI. Bref, nous aimons savoir si notre énergie est correctement dépensée.

Les avis clientsa Voix du client n’échappent pas à la règle et possède de nombreux indicateurs de performance permettant d’en jauger la rentabilité : 

  • Le Net Promoter Score ou NPS,
  • L’augmentation du panier moyen,
  • L’augmentation des revenus par canal hébergeant des avis,
  • La fidélisation client,

Deux personnes travaillant sur ordinateur portable

Dépasser les feedback client Voice of Customer avec Contentsquare et ses partenaires

Vous l’aurez compris, la Voix du client est avant tout basée sur des données déclaratives via les avis ou les réponses à des questionnaires.

Et s’il était possible de contextualiser ces données pour évaluer l’impact de ces questionnaires sur le parcours d’achat ou pour analyser le comportement de l’utilisateur avant qu’il ait déposé son avis ?

C’est ce que nous avons fait en nous associant avec sept acteurs de l’expérience client : MyFeelBack, Medallia, Usabilla, Qualtrics, Mopinion, Informizely et ForeSee.

Ainsi, nous avons allié notre technologie d’analyse du comportement des visiteurs aux technologies de collecte d’avis et d’enrichissement du CRM de nos partenaires, donnant aux avis clients VOC une toute nouvelle dimension : 

  • Visualisation des parcours avant et après feedback vous permettant d’identifier ceux qui conduisent le plus fréquemment à des avis négatifs,
  • Session replays (enregistrements vidéo) pour chaque avis déposé,
  • Comparaison des comportements de navigation entre les bons et les mauvais avis,
  • Évaluation des coûts impactés

Et les possibilités sont presque infinies ! 

Il est par exemple possible d’imaginer un questionnaire :

  • En fin de parcours d’achat afin de connaître l’avis à chaud du client sur son expérience puis de le coupler à notre outil de session replay pour identifier les points de friction,
  • Lorsqu’un visiteur abandonne son panier afin d’en déterminer les raisons et de créer des segments d’analyse plus fins au sein de notre plateforme,
  • De notation de l’expérience (NPS) afin d’identifier les promoteurs et détracteurs et d’analyser l’efficacité des parcours au sein de Contentsquare.
calcul du net promoter score

Aperçu du Net Promoter Score et de son calcul - Crédit photo : Grazitti Interactive

Contentsquare accompagne chaque jour des équipes marketing et produit à l’activité et aux besoins très différents.

N’hésitez pas à réaliser une demande de démo via notre joli formulaire. Nous serons ravis de vous aider à remettre le client au cœur de votre stratégie.

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Auteur

Wendy Carré

Passionnée par le Marketing et le contenu, Wendy est Content Marketing Manager chez Contentsquare.