Parcours client application mobile : retour sur TomTom et sa dernière expérience d’appli

Bjarn Brunenberg est Growth Marketing Manager au sein du département eCommerce chez TomTom. Il a auparavant été Digital Marketing Specialist chez Accenture pour des clients importants de Google au Benelux — et Growth Marketing Manager chez Mollie, un prestataire de services de paiement qui enregistre l’une des plus fortes croissances.

Bjarn a rejoint TomTom en avril 2021, où il est aujourd’hui chargé de la gestion de la stratégie marketing de croissance de la marque. « Ma mission consiste à superviser l’optimisation de la conversion ainsi que les diverses expérimentations », explique-t-il. « Je dois veiller à ce que toutes nos actions se basent sur un processus décisionnel data-driven. »

Retrouvez dans cet article une interview complète de Bjarn Brunenberg sur le parcours client de l’application mobile de TomTom ainsi que de précieux conseils pour améliorer votre parcours app !

SOMMAIRE

🎯 A qui s’adresse le parcours client de l’application mobile TomTom ?

🤩 Une toute nouvelle expérience utilisateur

🚀 Garantir la réussite dès le parcours client de l’application mobile

🔊 Stimuler la demande et la notoriété

💡 Quels sont les meilleurs conseils de Bjarn aux équipes marketing ? 

⚒️ Parcours client application mobile : le kit d’outils de Bjarn ⚒️

🎯 A qui s’adresse le parcours client de l’application mobile TomTom ?

TomTom est une société de cartographie qui fournit des technologies de géolocalisation aux conducteurs, aux constructeurs automobiles, aux entreprises et aux développeurs.

« Lorsqu’on parle aux gens de TomTom, on constate avec surprise que nous n’avons pas la réputation d’une entreprise innovante », fait remarquer Bjarn. « Une grande partie du public — et je m’inclus — nous associe encore au bon vieux GPS de nos parents ! TomTom n’est pourtant pas qu’une entreprise de GPS, et est en réalité très innovante. »

Cette créativité se reflète dans l’approche novatrice adoptée par TomTom en matière de transformation digitale. Dans un monde toujours plus mobile, la marque était parfaitement consciente qu’elle devait s’adapter pour survivre.

« Nous savions que notre produit phare n’était pas une solution à long terme. Nous avons donc transformé notre activité en lançant l’appli de navigation TomTom. »

🤩 Une toute nouvelle expérience utilisateur

L’appli de navigation TomTom transforme les smartphones en véritables appareils TomTom de poche. En plus d’informer l’utilisateur des embouteillages sur sa route, des zones de danger et des routes barrées, l’appli offre à l’utilisateur une expérience de conduite augmentée grâce à la cartographie 3D.  

Bien que son produit phare reste fortement associé à la marque, TomTom a su prendre le virage du mobile, prouvant ainsi sa capacité à comprendre l’évolution des tendances du marché, mais aussi sa volonté à s’adapter pour réussir.

Et pourtant, comme l’affirme Bjarn, « Notre appli reste encore largement méconnue. C’est pourquoi nous travaillons sans relâche pour trouver de nouvelles audiences et élargir notre notoriété. »

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🚀 Garantir la réussite dès le parcours client de l’application mobile 

Pour TomTom, le succès repose sur une parfaite connaissance de sa clientèle — qui s’appuie sur l’analyse de toutes les données disponibles. « Notre clientèle est majoritairement masculine et plutôt âgée », fait remarquer Bjarn. « Environ 50 % de nos utilisateurs ont 45 ans ou plus, et 86 % d’entre eux sont des hommes. » Pour TomTom, il s’agit donc de comprendre la façon dont ces utilisateurs achètent, les parcours client qu’ils empruntent et plus globalement leurs comportements en ligne.

« Il est important que nous puissions comprendre le flux client, par exemple les zones où l’utilisateur quitte le site. Nous savons par exemple que sur notre appli, les acquisitions sont très nombreuses mais que nous perdons de nombreux clients au moment de l’onboarding », explique Bjarn. « Avec un parcours client clair mis en place, nous savons où nous devons concentrer nos efforts afin de générer le meilleur impact. »

Outre l’analyse de ses parcours client en ligne, l’équipe TomTom se focalise sur des recherches qualitatives. Bjarn échange régulièrement avec les clients afin de mieux comprendre l’audience cible de l’entreprise. « Quels sont les points de friction et les difficultés ? Quels sont les profils de notre clientèle ? C’est en répondant à ces questions que nous améliorons notre expertise. »

« Le succès repose sur des données quantitatives, combinées aux feedbacks et aux actions de nos utilisateurs. »

Associée à une profonde connaissance des comportements en ligne des clients, cette recherche qualitative sur les utilisateurs a aidé l’équipe TomTom à proposer un site Web qui booste les conversions.

« Les utilisateurs qui arrivent sur notre homepage affichent un bon taux de conversion. Ils découvrent que nous proposons une appli, qu’ils peuvent ensuite tester par eux-mêmes », explique Bjarn.

Une tendance que viennent confirmer les chiffres : les taux de conversion des utilisateurs atterrissant sur le site TomTom et qui installent l’appli atteignent 50 % !  

« Les taux de conversion sont bons, et nous devons désormais nous atteler à notre plus gros défi : accroître la sensibilisation du public autour du produit — en particulier auprès des jeunes », nous confie Bjarn.

>> Notre article pour vous aider à fluidifier votre parcours client

🔊 Stimuler la demande et la notoriété

« Nous portons nos efforts actuels sur deux axes : notre proposition de valeur et nos offres », précise Bjarn. Chez TomTom, les offres exclusives destinées à son audience cible génèrent plus de revenus que l’élimination des points de friction sur le site Web. « Nous avons constaté que l’impact est bien plus grand lorsque nous communiquons sur nos valeurs et sur les problèmes que nous résolvons. » Forts de ces connaissances, Bjarn et son équipe savent ainsi où concentrer leurs efforts.

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💡 Quels sont les meilleurs conseils de Bjarn aux équipes marketing ?

Bjarn nous partage ses trois principales astuces pour réussir une stratégie marketing :

1.  En basant vos recherches sur des données, vos expérimentations porteront leurs fruits.

« Chacun a sa liberté d’opinion », rappelle Bjarn. « Il est cependant vital de contrebalancer l’avis de chacun à l’aide de recherches étayées par des données. Pourquoi ? Parce que ces recherches seront votre meilleure arme pour réussir vos expérimentations. »    

Bjarn reconnaît les erreurs passées de TomTom, qui lançait des expérimentations sans réelle hypothèse de départ ni base solide. Une erreur qu’il observe aujourd’hui encore dans d’autres entreprises, où des expérimentations sont parfois lancées sans réelle réflexion — pour la beauté du geste ou, tout simplement, parce que les équipes estiment que c’est une bonne idée.

Bjarn l’affirme : « En appuyant vos expérimentations sur des données, vous obtiendrez de bien meilleurs résultats. »   

2. Prenez le temps de communiquer sur votre proposition de valeur.

« N’hésitez pas à vérifier le potentiel de vos offres », suggère Bjarn. « La consolidation de notre proposition de valeur et la compréhension réelle des difficultés rencontrées par nos clients — couplée à des offres spécifiques et adaptées — ont eu bien plus d’effets que n’importe quelle autre initiative. »

Il s’agit donc avant tout d’éduquer vos clients sur la façon, mais aussi les raisons pour lesquelles votre solution répond à leurs besoins. Vous devez leur parler dans leur propre langue, et veiller à ce que votre expérience de marque s’aligne sur leurs attentes et leurs préférences. Apprenez à connaître vos clients, passez du temps dans les espaces en ligne qu’ils fréquentent, et soignez la clarté de votre proposition de valeur — en vous appuyant sur des données qualitatives et quantitatives.  

>> Notre article pour apprendre à décortiquer le parcours client grâce à une cartographie efficace 

1. Créez une base de données d’expérimentations.

« J’ai toujours aimé expérimenter : pour moi, le processus prime avant tout ! », sourit Bjarn. « Mon dernier conseil serait le suivant : assurez-vous de disposer d’une base de données où vous pouvez stocker toutes vos expérimentations — qu’elles soient négatives, positives ou peu concluantes. N’hésitez pas à consulter cette base de données de temps en temps : vous en tirerez certainement de précieux enseignements ! »

Une telle base de données vous permettra en outre d’analyser vos précédents tests et d’en tenir compte dans vos futurs projets… pour le plus grand bénéfice du développement de votre marque. « Vous obtiendrez de meilleurs résultats et renforcerez la croissance de votre marque », conclut-il.

⚒️ Parcours client application mobile : le kit d’outils de Bjarn 

• Contentsquare pour sa capacité d’analyse approfondie du comportement en ligne des clients TomTom.  
• AppFigures pour son analyse des performances de l’appli, des revenus et des tendances.
• Mopinion pour ses recherches utilisateur et sa collecte de feedback.