[Rapport] Digital Experience Benchmark 2024
Expérience en ligne : votre site est-il à la hauteur ?
Les clés de l’expérience en ligne : métriques et analyses
Parcours d’achat client : notre définition
Le parcours d’achat client (ou Consumer Decision Journey en anglais) englobe l’ensemble des actions effectuées par un client de l’instant où il identifie un besoin ou un problème jusqu’à l’achat du produit ou service y répondant.
Ce parcours est éminemment lié à l’implication que représente l’achat.
Dans le cas de l’acquisition d’une voiture par exemple, il peut s’étendre sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois, et nécessite le recours à différents canaux marketing par le prospect : boutique physique, télévision, site web, réseaux sociaux, catalogue papier, messagerie instantanée...
Comprendre les différentes étapes du parcours d’achat client permet donc aux marques de proposer du contenu et/ou des offres pertinentes à des moments clés afin d’améliorer l’expérience globale et, bien sûr, les conversions.
Si l’on distingue parfois “parcours d’achat” et “parcours client”, la différence demeure ténue. Il arrive toutefois que l’on se réfère parfois au parcours d’achat client pour qualifier les actions qui précèdent directement une vente.
Canaux utilisés par les Français pour choisir leur voiture. Source : Think With Google
Les étapes fondamentales du parcours d’achat client
S’il existe une multitude de parcours d’achat plus ou moins longs et complexes, on remarque toutefois trois phases communes à l’ensemble des parcours :
- La prise de conscience du besoin ou du problème : durant cette première phase, le prospect constate un besoin (exemple : des poêles compatibles avec de nouvelles plaques à induction). Il ne sait pas toujours comment combler ce besoin.
- Loin de l’auto-promotion, on privilégiera ici des contenus explicatifs axés sur la résolution du problème. Libre à vous de suggérer que certaines offres sont plus pertinentes que d’autres. 😉
- La considération : le prospect a désormais connaissance que des solutions existent et se met à la recherche des produits ou services les plus adaptés.
- Tutoriels, guides et autres comparatifs permettront au prospect de découvrir comment et dans quel contexte utiliser votre produit avant de le posséder.
- La décision : le prospect est prêt à passer à l’acte d’achat et sélectionne pour cela une courte liste de produits en phase avec son besoin et son budget.
- Pour cette dernière étape, une fiche produit détaillée, des avis clients élogieux ou encore une période d’essai gratuite pourront faire la différence par rapport à la concurrence.
On distingue aussi de plus en plus une quatrième étape nommée expérience “post achat”, correspondant à l’utilisation du produit par le client, au contact possible avec le SAV et à la recommandation (ou non) de la marque à l’entourage.
Notons toutefois qu’un prospect ne passe pas nécessairement par toutes ces étapes et peut, au contraire, procéder directement à un achat sur simple recommandation d’un proche de confiance.
Dès lors, la satisfaction et la capacité des clients fidèles à “prêcher la bonne parole” seront cruciales dans le parcours d’achat.
L’ensemble de ces phases est généralement retranscrit visuellement sous la forme d’un entonnoir marketing, aussi appelé entonnoir de conversion.
Pourquoi et comment définir son parcours d’achat client ?
L’objectif final d’un parcours intelligemment pensé est bien sûr de générer davantage de conversions en simplifiant l’acte d’achat.
Mais voyons de plus près pourquoi identifier son ou ses parcours d’achat est désormais incontournable :
- Choisir ses leviers marketing en conscience : connaître son parcours d’achat client permet de mettre en évidence les canaux de contact privilégiés des prospects avec la marque et de capitaliser uniquement sur ceux qui fonctionnent,
- Adopter le bon ton au bon moment : vous n’abordez pas un internaute qui ne vous connaît pas de la même façon qu’un client qui a ses habitudes depuis 10 ans. Un parcours d’achat détaillé vous aidera ainsi à utiliser les mots qui traduisent la phase dans laquelle se trouve le prospect,
- Maximiser sa stratégie éditoriale : ce même niveau de détail vous permettra enfin de définir le type de contenu que vous souhaitez mettre à disposition de vos cibles suivant leur niveau de réflexion.
Pour ce faire, vous devrez bien sûr tenir compte de l’expérience de l’ensemble de vos collaborateurs et collaboratrices mais également des avis clients publiés sur le web ou obtenus via le SAV, de votre CRM, des entretiens en direct ou des questionnaires onsite que vous aurez pu réaliser.
Enfin et pour avoir une vision du parcours d’achat client de votre site ou de votre application appuyée par la donnée, vous pourrez recourir à un outil qui scannera l’ensemble des interactions des internautes sur votre plateforme.
Petit tips pour améliorer les interactions et les analyser, baser votre stratégie sur les émotions ressentis par vos utilisateurs.
C’est le cas par exemple de l’outil d’analyse du parcours client de Contentsquare qui permet d’organiser les différents parcours de sa plateforme par canal, campagne ou persona, le tout sur la base de comportements réels pour une efficacité maximale de votre stratégie marketing.
L’ensemble de ces connaissances vous permettra ainsi d’élaborer des parcours aux expériences personnalisées pour vos différentes cibles
Alt : outil d’analyse du parcours client de contentsquare
Améliorer son parcours d’achat client grâce à l’Inbound Marketing
De nombreuses techniques permettent d’améliorer l’efficacité de son parcours d’achat en ligne. L’une des plus célèbres est probablement l’Inbound Marketing.
L’Inbound Marketing consiste en la mobilisation de différents leviers marketing ayant pour objectif d’attirer les prospects sur votre site ou votre application.
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Il s’oppose à la publicité traditionnelle (affichage 4X3, spot TV ou radio…) qualifiée d’Outbound Marketing.
À rebours des stratégies convoquant les médias traditionnels, l’Inbound Marketing se caractérise par des possibilités de ciblage avancées via :
- Le lead nurturing : cette technique consiste à entretenir une relation continue entre la marque et les prospects qui ne sont pas encore prêts à passer à l’achat. Il revient alors au marketing de faire évoluer leur réflexion et de positionner la marque en tête dans leur esprit par le biais de newsletters, de sessions de questions/réponses, de webinaires…
- Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreux et tous ne sont pas pertinents pour votre stratégie. Facebook s’adresse désormais à une population de plus de 25 ans, Tik Tok fédère les plus jeunes et LinkedIn a fait sa renommée dans le BtoB. À vous de choisir le ou les réseaux qui ressemblent à vos cibles,
- Le content marketing : à l’heure du contenu roi, fournir des ressources utiles aux internautes à chaque étape du parcours n’est plus une option. Guides, tests, comparatifs… sous format texte, en vidéo, en podcast… les formats ne manquent pas !
- Le référencement naturel : proposer du contenu de qualité, c’est bien. Le rendre visible au sein des moteurs de recherche sur les bons mots-clés, c’est mieux. C’est tout l’enjeu du SEO, un travail de longue haleine mais qui promet des résultats pérennes,
- L’emailing : considéré à tort comme obsolète, l’emailing affiche au contraire des performances insolentes lorsqu’il est intelligemment utilisé. Exit donc les campagnes non ciblées. Place aux mailings personnalisés adaptés au destinataire et à l’étape du parcours.
Bien exploités, ces différents leviers vous permettront d’obtenir un flux constant de prospects et devront être envisagés conjointement avec d’autres techniques plus classiques dans une démarche dite “omnicanale”.
