Ce que nous apprend le nouveau Digital Experience Benchmark

L’important n’est pas de gagner, c’est de participer.

Bon, d’accord. Mais il est quand même important de savoir si on est dans les clous ou pas. “Face à mes concurrents, comment je me situe ?” Qui ne s’est pas un jour posé cette question ? Ou plutôt : qui s’est déjà un jour arrêté de se poser cette question ?

Donner les standards par secteur, c’est le premier objectif du nouveau Digital Experience Benchmark de Contentsquare. Un report unique au monde, basé sur 7 milliards de sessions sur 400 sites dans 10 pays et 9 secteurs, et exclusivement dédié à l’expérience digitale.

Son but ? Vous permettre d’évaluer votre expérience digitale, et de voir où vous sur-performez… et où vous devez vous concentrer.

Sans plus attendre, regardons d’un peu plus près ce qui vous attend…

SOMMAIRE

1. 1. Le mobile est roi…

   2. Créer du contenu qui n’est jamais vu : non.

   3. On n’a jamais qu’une chance de faire une bonne première impression

   4. La clé d’une bonne expérience digitale ? Une conversion facilitée

1 – Le mobile est roi… mais il y a toujours un grand écart de conversion

Le trafic mobile continue sur sa lancée

Commençons par enfoncer une porte ouverte : oui, le trafic web des particuliers provient majoritairement du mobile. Combien exactement ? 55% !

Alors certes, nous ne sommes pas au raz-de-marée envisagé par certaines analyses de 2018 (qui prévoyaient presque une disparition du desktop…), mais le mobile est et reste majoritaire. Ce n’est pas tout : sa part dans le trafic continue de progresser.

Ainsi, même dans les secteurs les plus récalcitrants au mobile, sa part explose : l’Énergie a ainsi vu son trafic mobile bondir de 11% en l’espace d’un an. La récompense des efforts faits par les principaux acteurs.

On se souvient ainsi de Céline Regnault, Directrice du Digital et Expérience Client chez Engie qui nous confiait dans le magazine CX Circle :

« Nous sommes dans une optique mobile first complémentaire au desktop qui reste le device où le client, rassuré, va finaliser ses démarches. Le mobile est un levier d’action supplémentaire pour nos clients. »

Coté statistiques pures, le Luxe est comme bien souvent en tête (67% de trafic mobile), talonné par le Retail Fashion & les Cosmétiques.

La conversion mobile : une fausse menace ?

Tout est bon donc ? Oui, mais non. Le problème (latent) du mobile, c’est bien la conversion. Un taux moyen de 1,7%, bien faible comparé au 3,5% du desktop. Une différence de 100%, qui peut parfois aller jusqu’à… 166% dans le cas de la Grande Distribution.

Faut-il s’inquiéter ? Non, et non. Non, car l’écart mobile / desktop se resserre lors des fêtes ou des grand messes du shopping tel que Black Monday ou Cyber Friday, où la conversion mobile augmente bien plus que celle sur desktop. La conversion sur mobile est donc possible, à condition de s’en donner les moyens.

Non, il ne faut pas non plus s’inquiéter, car le mobile est appelé à jouer un autre rôle que celui du desktop. Celui de l’inspiration, et de la découverte. Un rôle que nous avions déjà couvert dans notre magazine CX Circle.

2 – Créer du contenu qui n’est jamais vu : non. Amener le visiteur vers le contenu pour qu’il soit vu : oui.

Perdu de vue

La hantise d’un Content Manager, c’est celle de l’utilité. “Mon contenu sert-il à quelque chose ?” Nous avons la réponse (brutale) : dans 7 cas sur 10, non. 69% des pages d’un site web ne sont consultées que par moins de 5% des visiteurs.

L’épisode qui nous amène à la recherche du contenu de votre site.

L’effort est à faire du sur… le menu et de la barre de recherche !

Quelle première morale en tirer à chaud ? Que les stratégies de création de contenus n’ont jamais été aussi pertinentes, et que connaître ce que consomme vos visiteurs n’a pas de prix. Pour le dire en d’autre terme : concentrez vos efforts (et votre budget) sur le contenu réellement désiré.

Autre conclusion immédiate, l’importance des éléments liés à la découverte d’un site : menus, barres de recherches, options de cross-sell, pages liste, etc… Souvent négligés, ces éléments sont pourtant capitaux pour justement amener le visiteur vers le contenu que vous avez si patiemment créé.

Vous ne savez pas par où commencer pour améliorer ces éléments ? N’hésitez pas à suivre nos guides sur le menu ou les fiches produits !

3 – On n’a jamais qu’une chance de faire une bonne première impression

Des taux de rebond encore trop importants

Non seulement sept pages créées sur dix ne sont pas vues, mais un visiteur sur deux abandonne son parcours après n’avoir consulté… qu’une page ! Oui, le taux de rebond tous secteurs confondus est de 47%.

Secteur par secteur, le Retail Fashion fait ici figure de bon élève, avec un taux de rebond de “seulement” 42%. À l’opposé, la Grande Distribution, avec plus d’un visiteur sur deux qui quitte immédiatement le site (52%).

L’analyse par device est elle aussi assez explicite : avec 51% de taux de rebond, le mobile peine plus que le desktop (47%) à séduire au delà de la première page.

Qui dit acquisition, dit rétention

Faut-il en tirer une leçon ? Évidemment 🙂 La première leçon se trouve dans les budgets d’acquisition, parfois pharaoniques. Avec des secteurs où 50% du trafic est issu de source d’acquisitions payantes (comme le Voyage), la rétention apparaît comme une nécessité logique. Pourquoi payer pour acquérir de nouveaux utilisateurs… si c’est pour les voir immédiatement quitter le site ?

Vos landings pages sont donc des éléments cruciaux qu’il va vous falloir soigner. Comment ? C’est tout l’objet de notre guide “Landing page : 11 exemples de design qui convertissent en 2020” !

4 – La clé d’une bonne expérience digitale ? Une conversion facilitée

La fin d’un mythe

Plusieurs fois évoquée au cours de l’année passée dans les colonnes de ce blog, la mort d’un mythe : celui de l’achat spontané. Tous secteurs confondus, il faut en moyenne 3 sessions avant conversion.

Plus significatif encore : lors de la sessions d’achat, c’est parfois jusqu’à 32 pages qui peuvent être vues avant conversion (dans le Retail Fashion). Au total, c’est donc autour de 70-80 pages qui vont être consultées avant achat.

L’opportunité est donc énorme : vous avez 70 occasions de mettre en avant la bonne expérience digitale qu’offre votre site. Vu autrement, c’est aussi 70 occasions de montrer… une UX défaillante !

Avez vous déjà vu… un visiteur qu’on empêche de payer ?

Le principal obstacle à la conversion ? L’étape du checkout.

C’est LE point bloquant du e-commerce, l’épine dans le pieds de la plupart des plateformes d’e-commerce, bref, votre ennemi numéro 1.

Les statistiques sont éloquentes : 67% des visiteurs atteignant le checkout vont l’abandonner à la première étape, celle du login. Plus de deux tiers des personnes arrivant au checkout le quitte dès la première étape. Une solution ? Déplacer cette phase en dernière étape, et proposer le mode invité par défaut.

Le film d’horreur continue : des visiteurs poursuivant le checkout, 56% d’entre eux abandonneront à l’étape des informations personnelles. Le coupable ? Les formulaires. Souvent longs, parfois truffés de bug, et souvent impossible à remplir sur mobile, ils sont redoutés de tous, internautes comme responsables e-commerce.

Si vous êtes encore avec nous et ne vous êtes pas évanoui en pensant aux pertes de revenus correspondantes, tenez-vous prêt : 44% des visiteurs atteignant l’étape de paiement abandonnent le checkout. Là encore, rassurez vous : “il existe des gestes simples qui sauvent”, comme par exemple afficher dès le début du checkout un coût incluant une estimation de la livraison…

Le checkout est par définition un moment délicat de l’expérience digitale ; et c’est pour cela que nous en avons fait un guide 🙂