Magazine|septembre 20, 2019

Magazine - Le m-commerce attend (toujours) son heure

Si les fonctionnalités d’un mobile ne se limitent pas à l’achat, l’intérêt des données utilisateurs ne semble pas non plus se résumer à la sphère digitale. Dans les deux cas, la nécessité d’aller au-delà des usages traditionnellement admis commence à s’imposer chez de nombreuses marques. Voyage dans un futur très (très) proche, où la conversion mobile et la frontière entre les plateformes digitales et les commerces physiques ne sont plus celles que nous connaissons.

 

Pourquoi ? Pourquoi, alors que le mobile est présent à chaque instant, chaque seconde de la vie d’un consommateur, la conversion ne décolle-t-elle pas ? La question torture les équipes digitales depuis la première incursion dans l’achat mobile par Telenor & Ericsson en 1999 (le fameux “mobile wallet”). Est-ce à cause d’un mauvais diagnostique, et donc d’un mauvais remède ? Le problème est-il surmontable par les équipes digitales seules ? Ou tout simplement, la question mérite-t-elle d’être posée ? 

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Nos plus sincères excuses aux amateurs de « disruptif », « Big Data » et autre « omnicanal » : non, le m-commerce n’est pas un buzzword comme un autre. C’est le bosseur de la bande, un travailleur acharné. Son succès, le m-commerce le doit un peu au trafic mobile qui l’entraîne chaque année un peu plus (+50 % de trafic mobile dans le monde rien que sur l’année 2018). Il peut aussi compter sur la consommation en data, qui va être multipliée par 5, 6, voire 8 suivant les régions d’ici 2024. Et même les experts d’eMarketer lui prédisent une augmentation en valeur de 73 % d’ici 2021. Bonnes performances, commentaires élogieux, avenir radieux, tout sourit au m-commerce…

Oui mais quelque chose ne tourne clairement pas rond chez notre jeune premier. Quelque chose qui, même enfoui sous les plus belles statistiques, les plus beaux slides, remontera tôt ou tard à la surface. C’est le taux de conversion. Il est à 2 %, et cela fait des années qu’il y est bloqué. 2 %, c’est jusqu’à 4 fois moins que sur desktop… Et cela en devient presque gênant, tant le mobile excelle sur tous les tableaux. Essayons d’y voir plus clair.

 

DEUX MYTHES DONT IL VA FALLOIR SE DÉBARRASSER

Plus que le (faible) taux de conversion, c’est la (longue) durée du problème qui interroge. Avec les énormes revenus potentiels que le m-commerce représente, il est en effet un peu dur d’imaginer qu’aucun béhémoth de la vente en ligne n’ait pas déjà essayé de résoudre notre affaire à coups de budgets illimités ou de taskforces spécialement constituées. Un tel enjeu, combiné à une absence de solution qui perdure, c’est le signe que les bases de réflexion sont peut-être faussées.

Ces bases faussées, ce sont les mythes qui entourent le m-commerce, et le mobile en général. Des mythes tenaces, inébranlables, que les équipes digitales se lego illustrationtransmettent de générations en générations. Ils faussent leur perception, et les empêchent d’améliorer efficacement la conversion sur mobile.

Premier mythe : les utilisateurs mobile auraient moins de temps, et seraient plus impatients. C’est plus compliqué que ça. Trajets quotidiens, déjeuners, dîners, pauses : les fenêtres d’utilisation sur mobile sont plus nombreuses que sur desktop (qui nécessite une certaine configuration : assis, au calme, etc). Par jour, les utilisateurs mobile ont donc souvent plus de temps qu’ils n’en ont sur desktop, avec des fenêtres d’utilisation parfois très longues, comme les transports en commun.

D’où viennent donc les temps de sessions deux fois plus courts que sur desktop ? Du focus des mobinautes ! Les conditions contraignantes d’utilisation du mobile, souvent en parallèle d’une autre activité, font dévier l’attention des mobinautes, et les rendent plus sensibles aux temps de chargement que sur desktop, à l’utilisation plus « calme ». Les utilisateurs mobile ont ainsi plus d’opportunités de navigation, pour des temps comparables mais fragmentés, ce qui les rend certainement moins patients.

Deuxième mythe, plus tenace : les utilisateurs mobile voudraient moins de complexité. Là encore, il faut nuancer. À l’opposé du desktop ou de la tablette, le mobile s’utilise lors de micro-moments, où les besoins des utilisateurs peuvent être très variés : trouver une adresse, acheter un produit, fixer un rendez-vous, etc. Dès lors, l’enjeu UX n’est pas uniquement la simplification à outrance, mais bel et bien de proposer une expérience qui répond à l’ensemble des attentes des utilisateurs. Proposez une page produit ôtée des détails produits et des informations de livraison, et votre taux de conversion chutera aussitôt. À l’inverse, mettez en ligne une page « trouver mon magasin » un peu trop complexe, et votre marque sera synonyme de frustration avant même que les utilisateurs aient pu mettre les pieds dans votre magasin…

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LE TAUX DE CONVERSION SUR MOBILE EST BLOQUÉ À 2 % DEPUIS DES ANNÉES. 4 FOIS MOINS QUE SUR DESKTOP…

 

« Il y a trop de points de fuite / portes de sortie dans le check-out, liés essentiellement à la taille de l’écran et aux besoins des utilisateurs. Or, ces derniers ont besoin de trouver des informations (réassurance, services, etc.), et ils tentent parfois en vain d’utiliser le burger menu : d’où l’importance d’avoir une UX optimisée au maximum ! » rappelle Thomas Asseline, Responsable UX/E-commerce chez Cyrillus dans notre livre blanc sur le mobile. Plus que la simplification, c’est bien l’identification systématique des besoins des utilisateurs qui doit conditionner la création d’expérience mobile.

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UN REMÈDE, NON…

Malheureusement, se refuser à croire en ces deux mythes, dire « attention, les faits sont plus nuancés », n’indique absolument pas la marche à suivre pour améliorer la conversion sur mobile. Plus encore, le piège peut rapidement devenir de substituer d’autres opinions toutes aussi infondées à ces mythes.

Alors, existe-il un remède au faible taux de conversion mobile ? Pas réellement. La démarche d’amélioration de la conversion ne peut pas (et ne pourra jamais) correspondre à un manuel précis. En effet, les besoins utilisateurs sont trop variés sur mobile pour qu’il en soit ainsi : ils peuvent tour à tour se ranger dans une démarche e-commerce, « je veux acheter » ; de drive-to-store, « je veux trouver un magasin » ; de recueil d’informations, « je veux en savoir plus » ; inspirationnelle, « qu’est-ce qu’il se fait », etc. Impossible donc de construire LA stratégie type qui répondra à toutes les exigences et les attentes précises des uns et des autres.

« Le mobile apporte des usages en rupture avec les usages desktop. On peut considérer que dans un foyer, un desktop est souvent un device partagé. À l’inverse, un mobile est un support personnel qui permet d’embarquer son intimité avec soi » nous confie le Directeur des Opérations d’un grand groupe de services. La complexité du mobile, c’est donc avant tout la complexité de l’utilisateur.

Si vous pensiez également pouvoir tricher, sauter l’étape « amélioration de la conversion » en commençant directement par la case « développement mobile first », vous risquez également d’être déçu. Une conception en priorité pour le mobile n’est en effet pas un gage de réussite si elle consiste (comme trop souvent) à ne penser qu’interface. « L’interface a été pensée en priorité pour le mobile » : ça remplit à merveille un PowerPoint, ça rassure un bon nombre de comités de direction, mais ça n’est malheureusement pas suffisant. Plus que l’interface, c’est l’expérience dans sa globalité qui doit être pensée en priorité pour les utilisateurs de mobile.

 

… MAIS DES RÈGLES, OUI

Pour les équipes digitales, la quête continue du taux de conversion sur mobile et son absence de solution a une ressemblance frappante au supplice de Tantale. Les revenus sont là, tout proches, mais toute tentative de s’en saisir se solde inexorablement par un échec, et les taux de conversion se figent (ou se transforment en pierre, selon que vous soyez helléniste ou e-commerce manager).

En l’absence de remède, il est donc impossible d’améliorer la conversion sur mobile ? Non, pas totalement. Certaines règles d’or le permettent. Retenez-les : rapidité de chargement, facilité de recherche, pertinence de la landing page, et checkout optimisé.

Pour l’instant, la conversion mobile reste une science difficilement pénétrable. Les mythes brisés, il ne reste guère que quelques recommandations à suivre et écueils à éviter. Alors, l’optimisation de la conversion mobile, une cause perdue ?

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Focus sur…

4 règles d’or pour améliorer la conversion mobile

  1. Rapidité de chargement
    C’est LA clé de la conversion. C’est bien simple : au-delà de trois secondes de chargement, 53 % des visiteurs vont quitter votre site. Hébergement, images et vidéos réduites, compression et minification du HTML, mise en cache : tout doit être mis en œuvre pour augmenter la rapidité d’affichage de votre page. Le temps (de chargement), c’est de l’argent.
  2. Facilité de recherche
    La barre de recherche est tout simplement cruciale. Mise à part une démarche inspirationnelle, les besoins de l’utilisateur impliquent tôt ou tard une recherche. Dans l’industrie du voyage, c’est 90 % des interactions sur mobile qui sont concentrés sur la barre de recherche en homepage. Barre sticky, auto-complétion, et pertinence des résultats doivent devenir la devise de vos équipes digitales.
  3. Pertinence de la landing page
    Que d’utilisateurs perdus à peine gagnés. Une mauvaise landing page, c’est l’assurance d’une mauvaise rétention. Les canaux d’acquisition sur mobile sont à soigner autant que les pages vers lesquelles ils mènent, au risque de créer une frustration à la hauteur de l’intérêt suscité. Là encore, « bread crumbs”, cohérence campagne – landing page et barres de recherche sticky doivent être en haut des priorités de vos équipes digitales.
  4. Checkout optimisé
    À l’image de l’addition au restaurant, le checkout n’est un moment agréable pour aucun de vos utilisateurs. Le plus rapide et le plus indolore il sera, le plus tôt ils pourront retourner à une expérience de marque positive. Les recommandations sont légion, mais Thomas Asseline, Responsable UX/E-commerce chez Cyrillus, résume bien les principales : « Bien conscients que le checkout n’est pas le passage le plus plébiscité des mobinautes, nous tentons de faciliter cette étape en proposant un guest checkout et un checkout express. Cela est doublé de plusieurs options de paiement, dont celui à la livraison. Paypal est aussi un must sur mobile pour régler ses achats, ce qui est plus nuancé dans le cas du desktop où nous réalisons des A/B test avant de mettre en place cette méthode de paiement ».

 

 

L’OBSESSION DE LA CONVERSION

Les mauvais perdants se reconnaîtront. Ici comme ailleurs, en l’absence de réussite, on peut toujours accuser l’arbitrage… Car si le m-commerce présente des mauvais taux de conversion, ça n’est pas faute de mettre en place des trésors d’analyse et de best practices. « Non monsieur l’arbitre, l’erreur se trouve de votre côté », du côté de la mesure de la conversion. Et cette erreur de mesure reflète en réalité une erreur de stratégie.

Mobile is not another screen”. Comprenez : changez d’approche quand il s’agit de mobile. Trop souvent, les équipes digitales veulent permettre aux utilisateurs mobile les mêmes possibilités que sur desktop. Or, comme le prouve les attentes uniques des utilisateurs sur mobile, c’est un autre acteur, à part entière, dans la relation marque / consommateur. Une mesure pertinente de la performance mobile —et donc de la conversion— n’est donc pas à chercher du côté du desktop.

La mesure de la conversion sur desktop, c’est-à-dire par chaque touch point, n’est plus du tout adapté au mobile. Pourquoi ? Tout simplement car le mobile, omniprésent dans la vie des utilisateurs, présente des touch points beaucoup plus fréquents ! À conversion équivalente, leur nombre plus élevé (au dénominateur) fait immédiatement baisser le taux de conversion. Et vouloir augmenter ce dernier en réduisant le nombre de touch points, c’est réduire l’engagement des consommateurs avec la marque. Se tirer une balle dans le pied, en somme.

L’histoire de la mesure du taux de conversion sur mobile, c’est finalement celle de la valeur du client. Pouvons-nous la réduire à un moment précis, à la conversion ? Ou devons-nous, face des interactions continues et hétérogènes, agrandir cette mesure au cycle de vie complet du client (rejoignant ainsi le concept du customer lifetime value, CLV) ? La mesure de la conversion sur une visite mobile apparaît maintenant comme obsolète. Avec des marques de plus en plus mémorables et présentes, une mesure de la CLV semble de mise pour mesurer l’impact du mobile dans les nombreuses attentes de l’utilisateur : inspirationnelles, comparaisons de prix, drive-to-store, achat…

 

AVEC DES TOUCH POINTS BEAUCOUP PLUS FRÉQUENTS, LE MOBILE NE PEUT AVOIR UN TAUX DE CONVERSION ÉQUIVALENT AU DESKTOP.

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Nous avons demandé l’avis d’un expert !


3 questions à Jason Vicinanza,
Head of Product Marketing & Field Enablement EMEA chez Contentsquare

L’engagement sur les apps dépasse maintenant largement celui sur les sites mobiles*. Faut-il repenser la mesure de l’expérience utilisateur sur les apps ?

Jason Vicinanza : Oui, il le faut ! Les équipes digitales ont plus que jamais besoin de comprendre ce que font les utilisateurs sur leurs apps. Et l’expérience est traditionnellement mesurée via des métriques comme le nombre de visites, les durées de sessions, etc. Or ces métriques ne nous fournissent pas une vraie connaissance sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les apps d’aujourd’hui.

Quelles métriques utiliser pour comprendre réellement le comportement des utilisateurs sur les apps d’aujourd’hui ?

Ces apps offrent une expérience bien plus immersive que les sites mobiles. Les marques doivent se concentrer sur des métriques qui reflètent cet usage : touches, swipes, etc. Il faudra passer par ces métriques et des outils comme CS for Apps pour identifier comment améliorer l’expérience utilisateur et accroître les taux de conversion et les revenus.

La suprématie des apps dans l’engagement utilisateur suppose-t-elle d’autres changements ?

Nous devons nous assurer que l’utilisateur installe l’app mais continue aussi de l’utiliser. 21 % des utilisateurs ont désinstallé une app après seulement une utilisation**. La bonne pratique ? Offrir un process d’onboarding compréhensible et un opt-in systématique : 50 % des utilisateurs vont utiliser une app 11 fois plus s’ils ont accepté la notification push !

 

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Auteur
Pierre Sommer

Pierre fait partie l'équipe Marketing de Contentsquare. Il aime l'UX, les blogs, et les blogs sur l'UX.

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