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Gender-Inclusivity & Retail: 4 Ways To Build a More Gender-Fluid Brand
Accessibilité numérique | Retail

Inclusion et retail : 4 conseils pour améliorer la neutralité de genre de votre marque

Lyssa Test
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23 février 2021
|
Temps de lecture 8min

Le web est accessible à tout le monde ! C'est pourquoi aujourd'hui il existe de nombreuses manières de mettre en place l'accessibilité numérique de votre site pour la diversité humaine. Si les collections de vêtements non genrées existent déjà, les marques restent souvent à la traîne dans la création d’expérience en ligne et de produits à destination des consommateurs ne se définissant pas par le genre, non-binaires ou bien transgenres.
L’inclusion de genre et le retail n’ont en effet pas toujours fait bon ménage.

Gender-Inclusivity and retail with Adidas and Intersport

Lors de l’une de nos précédentes éditions de Women in eCommerce, Alexandra Popova (Senior Product Owner chez Adidas) et Constantine Gavrykov (Global UX Director chez Intersport) ont discuté de la manière dont les marques questionnent les normes de genre imposées par l’industrie. Voici leurs conseils afin de créer une expérience digitale client inclusive, et de diversifier les offres à destination des clients non binaires.

Questionner les normes de genre traditionnelles

La redéfinition sociétale du genre est menée tambour battant par les jeunes générations. Pour 78 % des consommateurs de la gen Z, l’individu est beaucoup moins défini par le genre qu’auparavant. Ce n’est pas tout : les jeunes s’identifient de plus en plus hors des rôles genrés traditionnellement attribués. Ainsi, 56 % d’entre eux déclarent connaître une personne utilisant des pronoms non genrés.

Le guide de l'Accessibilité Numérique

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Selon Alexandra Popova, « nous vivons à l’heure actuelle une nouvelle révolution sexuelle. Aujourd’hui, la majorité des membres des générations Y et Z ne considèrent plus le genre comme un concept binaire mais comme un large spectre. Une vision des choses impensable il y a encore dix ans ! En tant qu’employeurs, entreprises et membres de la communauté, nous avons la responsabilité de réinventer nos vies à la lumière de cette nouvelle conception. »

Quel est l’impact de ce changement pour les marques ? Bon nombre d’entre elles (et les retailers, surtout) basent exclusivement leurs produits et leurs services sur le genre. Cette approche risque de mettre de côté une partie des consommateurs de demain et de mettre en péril ces marques d’aujourd’hui, alors même que les plus jeunes ouvrent la voie vers un changement des mentalités. 

En effet, de nombreux jeunes consommateurs s’attendent à ce que leurs marques prennent position clairement sur les enjeux d’éthique et de responsabilité sociale. Une récente étude Deloitte révèle que 42 % des membres de la génération Y se tournent vers des entreprises qu’ils jugent ayant un impact positif pour la société ou l’environnement. 37 % d’entre eux ont arrêté d’acheter des produits proposés par des entreprises qu’ils considèrent comme non éthiques. Face à cette nouvelle génération de consommateurs avides de changements et aux valeurs fortes, les marques doivent, pour rester dans le coup, ajuster leurs offres et leurs pratiques afin de satisfaire les besoins de tous les segments de leur clientèle.

« Le débat sur le genre est en train d’évoluer, et nous assistons à une refonte drastique de l’identité de genre qui redéfinira notre avenir », déclare Constantine Gavrykov. « Le genre est présent partout - souvent de manière encore inconsciente - dans nos entreprises, nos produits,  nos campagnes marketing et nos processus, sous des formes parfois que nous avons, aujourd’hui encore, du mal à identifier. Une présence qui risque toutefois de refroidir des consommateurs qui auraient souhaité acheter autrement nos produits. » 

Certains produits sont souvent plus genrés que d’autres. C’est le cas par exemple des chaussures, des vêtements et des parfums. Les marques partent du postulat que le consommateur est plus à l’aise face à des produits conçus pour son genre attribué, mais le comportement réel des clients semble laisser entrevoir autre chose… De plus en plus de jeunes de la génération Z ignorent les catégories genrées et achètent tout simplement ce qui leur plaît. 56 % des consommateurs de la génération Z affirment même avoir déjà acheté en dehors des catégories de leur genre. 

Voici comment les marques peuvent se préparer à un monde non binaire

La conception d’une expérience client exceptionnelle repose sur deux concepts : la personnalisation et l’innovation. Le strict respect des lignes genrées traditionnelles s’avère contre-productif, et exclut naturellement les clients qui ne se reconnaissent pas sous les étiquettes « homme » et « femme ». Bonne nouvelle ! En revoyant votre stratégie et en faisant preuve d’inclusion et de responsabilité sociale, vous aurez une opportunité unique d’innover. 

« Nous pouvons diversifier notre activité en identifiant des marchés de niche et en explorant de nouveaux territoires - un défi passionnant ! C’est l’occasion de créer des produits et des expériences pour de plus en plus de consommateurs qui ne se reconnaissent plus dans la définition conventionnelle du genre et la classification binaire qui en découle », confie Alexandra Popova. 

Alors que le pouvoir d’achat des générations Y et Z ne cesse d’augmenter, les marques doivent s’adapter à leurs désirs et besoins. Problème cependant : malgré leur bonne volonté pour favoriser la neutralité de genre et élargir leur clientèle, nombreuses sont les entreprises qui ne savent par où commencer… Voici quelques conseils pratiques de marques qui se sont engagées à fournir une expérience client qualitative à tous leurs clients sans distinction de genres. 

Allez voir notre article qui parle de l'accessibilité sur desktop mais aussi sur les applis !

Comme pour chaque décision commerciale, vous devez commencer par analyser de façon précise votre client – ce qu’il est, ce qu’il pourrait être et ce qu’il veut être… L’objectif des marques doit être le suivant : créer des produits qui parlent à tout le monde et veiller à ce qu’aucun consommateur ne soit laissé de côté.

D’après Constantine Gavrykov, les entreprises font fausse route lorsqu’elles simplifient à l’excès leur clientèle : « Si vous voulez desservir des milliers, voire des millions de clients, vos solutions doivent tenir compte de la grande diversité humaine. Aujourd’hui, on segmente ses clients, puis on trace une courbe en cloche dont le centre représente l’utilisateur moyen, ou “la norme”, qui devient alors la priorité au moment de créer des produits. Les 20 % d’utilisateurs restants, situés de part et d’autre de cette cloche, sont traités comme des “exceptions” et des “cas extrêmes”, dont les besoins sont souvent négligés. » 

Courbe de segmentation client

Les marques doivent justement considérer ces 20 % d’utilisateurs comme une formidable opportunité de revenus supplémentaires. À l’ère de la personnalisation ultime, cette première étape s’avère essentielle. Objectif : imaginer des produits plus inclusifs et élargir ses offres pour répondre aux besoins divers de tous les utilisateurs, et non du seul « utilisateur moyen ». 

Inclusion de genre et retail : créer une expérience digitale non genrée

Les produits retails sont souvent répartis par genre dans des sections voire des étages entiers. Et on retrouve cette répartition dans nos boutiques en ligne : navigation, dimension des produits, images, description… rien n’échappe au genre !

1. Améliorez le référencement naturel non genré

Alexandra Popova l’affirme : cherchez sur Google des vêtements non genrés, et vous obtiendrez des résultats pour le moins flous. Selon elle, les seuls résultats disponibles concernent soit des marques gender fluid spécialisées, soit des campagnes marketing inclusives de grands distributeurs. 

Ainsi, le spécialiste allemand de l’habillement Zalando a lancé en 2019 sa campagne de marque « free to be » (libre d’être) afin d’encourager les consommateurs à se servir de la mode pour exprimer leur identité, quels que soient leurs mensurations, leur âge, leur genre et leurs origines. Et pourtant : lorsqu’Alexandra Popova a cherché sur le site Zalando les termes anglais « gender-fluid » et « gender-neutral » (non genré), aucun produit ne lui a été véritablement proposé ! 

Searching for

« La marque avait défini son orientation et sa stratégie, mais sa proposition produit laissait à désirer », déclare-t-elle. Les marques doivent optimiser le contenu de leurs sites, les descriptions produit et les mots clés pour proposer des résultats pertinents tout au long du parcours.

2. Optez pour une navigation de site non genrée

Faites un tour sur un site eCommerce : l’organisation par genre est ce que l’on voit presque en premier ! Dans la plupart des cas, les barres de navigation offrent une répartition par catégorie genrée : Femmes, Homme et Enfants, sans proposer la moindre alternative. Selon Constantine Gavrykov, « cette organisation a trois raisons. Premièrement, c’est ainsi que les clients cherchent les produits. Deuxièmement, cette division est enracinée dans la stratégie de marque. Troisièmement, elle détermine souvent notre approche technique de la catégorisation des produits ». 

Mais qu’en est-il des consommateurs qui ne se reconnaissent dans aucune de ces catégories ? Il va sans dire que votre navigation de site risque de les décourager… 

Découvrez notre article sur l'accessibilité numérique des sites !

Gender neutral clothing brand Eytys' gender-fluid navigation bar

Les catégories non genrées sont généralement l’apanage des sites de niche spécialisés dans l’habillement gender fluid. La marque suédoise de vêtements gender fluid Eytys, par exemple, propose une navigation par catégories et non genrée : l’utilisateur accède ainsi directement aux catégories de produits, comme « Nouveautés », « Chaussures », « Vêtements », etc. 

3. Préférez des images et du contenu non genrés

Une image produit réussie fait passer un message de style, de qualité, de coupe et d’appartenance. Les clients veulent pouvoir s’imaginer porter et utiliser vos produits/services, en un mot s’identifier, mais des photos de mannequins qui ne leur ressemblent pas peuvent produire l’effet inverse. Afin d’aider les clients non binaires à mieux se connecter à leurs produits, certaines entreprises font appel à des mannequins androgynes, d’autres préférant réunir un modèle homme et un modèle femme sur une seule photo produit. Ces changements, bien que modestes, peuvent être déterminants pour que vos clients se sentent mieux représentés et reconnus par votre marque.

4. Ajoutez des descriptions de taille et de coupe plus inclusives

Les vêtements non genrés posent un défi : comment communiquer efficacement sur la taille et la coupe ? Une question qui rappelle à quel point le genre est intimement lié à notre stratégie retail… Symboles de taille (S, M, L, etc.) mis à part, la taille des vêtements diffère complètement selon si on est un homme ou une femme Alexandra Popova cite l’exemple d’une chemise unisexe proposée sur le site d’ASOS.

A gender neutral product on ASOS.com that only has one model's dimensions listed

Dès le premier coup d’œil, l’image du produit est inclusive, avec deux mannequins – l’un masculin, l’autre féminin – portant le même t-shirt. Malgré tout, la description porte à confusion : sous « taille et coupe », seules les mensurations du mannequin masculin sont indiquées. « Ce type d’image “deux-en-un” doit s’accompagner d’une certaine cohérence. Deux mannequins figurent sur la photo, le consommateur devrait donc pouvoir accéder aux deux mensurations », affirme Alexandra Popova. 

Découvrez notre infographie sur l'accessiblité en ligne pour avoir un aperçu des chiffres actuels !

Les marques proposant des vêtements non genrés doivent veiller à indiquer les mensurations et tailles des mannequins, mais aussi les tailles des modèles homme et femme des vêtements proposés. 

Proposer une fonctionnalité davantage gender fluid peut faciliter la mise en place d’une expérience client adaptée pour tous vos clients. Les marques doivent trouver l’équilibre pour réussir à s’adresser à la fois aux clients non genrés et ceux qui le sont, afin de proposer une expérience de site pertinente, peu importe l’identité de genre du consommateur.

Les marques qui mettent au point des stratégies de design inclusif se répartissent souvent en deux catégories : réactives et proactives. Si elles veulent s’adapter et rester pertinentes, elles doivent s’intéresser tout particulièrement aux plus jeunes générations et à leurs expériences de shopping qui ne cessent d’évoluer.

Impossible pour votre marque d’abolir la notion de genre ? Plusieurs méthodes vous permettent, sans bouleverser votre stratégie globale, d’aider le consommateur à se repérer. Revoyez votre stratégie de référencement, vos landing pages et les descriptions produit de manière moins genrée. Les consommateurs – quelle que soit leur identité de genre – trouveront plus facilement vos produits ! 

Pour en savoir plus sur les futurs événements Women in eCommerce organisés par Contentsquare, suivez la page LinkedIn Women in eCommerce. Les vidéos de cette session et de bien d’autres, avec Kathy Ando (Tile) et Malvina Courouble-Or (Van Cleefs & Arpels), sont disponibles en intégralité ici

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Auteur

Lyssa Test

Lyssa Test est Senior Content Marketer chez Contentsquare. Elle adore écrire et partager des histoires passionnantes.