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Stratégie de prix : Pay What You Want, comment adapter le prix libre à son entreprise ?

Wendy Carré

27 août 2020 | 7 minutes - Temps de lecture

Combien vaut réellement le produit que je propose ? Mes clients n’ont-ils pas parfois le sentiment de payer trop cher ? Le prix de mon service permet-il vraiment à un large public d’en bénéficier ?

Si ces questions occupent votre esprit, il est peut-être temps de songer à une nouvelle stratégie de prix. 

Nous ne parlons pas ici de réductions, de soldes ou autres ventes flash mais plutôt d’un véritable changement de positionnement.

Le prix libre (Pay What You Want) est une réponse forte et un reflet de son temps.

Plus qu’un simple mode de paiement, il véhicule par essence des valeurs de solidarité et de confiance bienvenues dans un contexte économique de plus en plus difficile à appréhender.

Dans ce guide, nous vous expliquons en détail ce qu’est le prix libre en conscience, dans quelles situations il a déjà fait ses preuves, pourquoi et enfin comment le mettre en oeuvre pour votre activité. 

 

Qu’est-ce que le prix libre ou Pay What You Want ?

Le prix libre (ou Pay What You Want ou prix libre en conscience) est une modalité de paiement qui laisse au client le choix de définir le tarif qu’il souhaite payer pour un produit ou un service.

Dans certains cas, un prix minimum ou suggéré peut être indiqué par le vendeur afin de guider l’acheteur dans sa décision.

Il n’existe pas de limite quant au montant que peut donner un acheteur. C’est pourquoi il n’est pas rare que les clients rémunèrent davantage un vendeur en prix libre qu’en prix fixe.

Contrairement à certaines idées reçues, le prix libre n’est donc pas un prix gratuit même si les clients ont, en théorie, la possibilité de ne pas rétribuer le vendeur.

Si le concept de Pay What You Want fait progressivement son apparition depuis quelques années, son existence n’est pas nouvelle.

Ainsi, donner quelques pièces à un artiste de rue constitue déjà une forme de prix libre.

C’est à partir des années 80 que le PWYW a réellement émergé comme une modalité de paiement à part entière dans les salles de spectacle tout d’abord.

Le concept s’est ensuite étendu à la restauration avec de premières tentatives en Australie au début des années 2000.

Mais le prix libre a réellement été propulsé en 2007 lorsque le groupe Radiohead choisit ce mode de rétribution pour son album “In Rainbows”.

La crise de 2008 terminera d’introduire le PWYW comme une alternative sérieuse pour faire revenir les clients dans les restaurants et les bars, particulièrement outre-Manche.

 

Contrairement à certaines idées reçues, le prix libre n’est donc pas un prix gratuit même si les clients ont, en théorie, la possibilité de ne pas rétribuer le vendeur.

 

Prix libre en conscience : entre confiance et justice sociale 

De plus en plus utilisé par les associations et les événements culturels, le Pay What You Want répond en premier lieu à deux objectifs précis : 

  • Établir une équité entre consommateurs par le prix,
  • Rétablir la confiance par la responsabilisation.

 

Un prix juste, pour tous

Parfois considéré comme un simple moyen de paiement alternatif, le PWYW trouve pourtant sa source dans les luttes sociales et la solidarité.

Son objectif initial ? Permettre à chacun, quelles que soient ses ressources, d’accéder à un produit ou à un service matériel ou culturel. 

La philosophie du prix libre veut qu’un équilibre soit trouvé entre les personnes qui ne sont pas en mesure de payer une prestation à sa juste valeur et celles qui peuvent, au contraire, payer davantage.

 

Replacer la confiance au coeur des transactions

Si le prix en libre conscience peut légitimement apparaître comme risqué, ses fondements basés sur la confiance en font une option tout à fait sérieuse.

Le PWYW a cela de puissant qu’il replace l’acheteur au centre de la transaction puisqu’il reviendra à ce dernier de déterminer le prix acceptable d’un produit ou d’un service.

Lui laisser le choix, c’est l’amener naturellement à se questionner sur la valeur d’une prestation, sur ce qu’elle représente pour lui mais aussi sur la satisfaction qui découlera de cet achat. 

Dès lors, le client considérera plusieurs critères pour faire son choix : 

  • Ses ressources financières,
  • L’utilité du service,
  • La connaissance de ce que coûte le service pour le vendeur,
  • Les besoins du vendeur pour vivre correctement de son activité.

 

En pratiquant le Pay What You Want, le vendeur choisit de faire confiance au client pour fixer un prix raisonnable pour les deux parties.

 

Poignée de main

 

Cinq bonnes raisons de mettre en place le prix participatif

Vous ne trouviez pas les atouts du prix libre suffisamment concrets ? 

Parce que nous aimons aller droit au but, voici cinq (très) bonnes raisons de considérer sérieusement ce mode de paiement : 

  1. Il rassure l’acheteur quant à la qualité de la prestation. En effet, mettriez-vous en place le PWYW si vous n’aviez pas 100 % confiance dans votre produit ou service ?
  2. Il permet d’obtenir des informations essentielles sur la valeur perçue de votre produit et sur ce que les clients potentiels sont prêts à débourser pour l’obtenir. Une étude de marché à taille réelle en quelque sorte…
  3. Il permet de fidéliser une clientèle qui a le sentiment de payer une prestation au prix juste et qui ne connaîtra pas la déception. Le “ C’est cher pour ce que c’est ” sera de l’histoire ancienne,
  4. Il peut être rentable. Heureusement, rares sont les clients qui font le choix de partir sans payer. Au contraire, ils donnent fréquemment davantage que le prix fixe, surtout s’ils sont bien informés (nous y reviendrons),
  5. Il permet de se distinguer, le Pay What You Want étant encore très marginal.

 

Où vous situez-vous face à vos concurrents ?

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Si malgré tout cela vous n’êtes pas serein, rien ne vous empêche de vous essayer temporairement au prix libre.

Celui-ci s’adapte particulièrement bien au contexte du lancement de produit ou de la vente de dernière minute (places de spectacle ou de transport par exemple).

 

Fosse lors d’un concert  

 

Comment mettre en oeuvre le Pay What You Want ?

Permettre aux clients de payer le prix qui leur semble le plus juste, c’est bien. 

Leur donner tous les éléments pour choisir de façon éclairée, c’est mieux !

En effet, la mise en place du prix libre ne peut se faire sans un minimum de pédagogie. 

Matières premières, machines, main d’oeuvre, transport, communication… le client doit avoir pleinement conscience de ce que vous coûte réellement votre produit avant toute rétribution.

Pour ce faire, vous pouvez par exemple afficher un tableau récapitulatif de vos charges et ne pas hésiter à expliquer votre démarche oralement afin de lever tout sentiment de confusion ou de culpabilité.

Vous avez également la possibilité de proposer un coût de base fixe qui couvrira vos dépenses ou encore d’indiquer un tarif “indicatif” qui permettra aux acheteurs de se repérer.

Si vous n’évoluez pas dans l’économie solidaire et sociale (ESS), établir un partenariat avec une association peut aussi être un excellent moyen de déployer le PWYW plus sereinement.

Une étude menée en 2010 a ainsi démontré l’impact de ce type de partenariat sur le prix libre.

Pour arriver à cette conclusion, les chercheurs ont réalisé une expérience terrain en proposant des photos-souvenirs en Pay What You Want dans un parc d’attraction.

Certains clients étaient informés que la moitié de l’argent récolté serait versée à une association, d’autres non.

Les chercheurs ont ainsi constaté que les clients non informés payaient en moyenne 0,92 $ pour une photo contre… 12,95 $ pour l’autre cohorte !

Attention toutefois, nous déconseillons fortement la mise en place du prix libre si votre organisation ne génère pas d’affect ou d’interactions directes avec vos clients. 

Ce mode de paiement est donc à privilégier en physique plutôt que sur le web, sauf si vous êtes un artiste avec un capital sympathie fort.

Le site Brandalley a particulièrement fait les frais de cette stratégie à son lancement en 2009. La marque avait alors laissé aux internautes le choix du prix en imposant toutefois un minimum d’un euro par produit.

Verdict : 25% des acheteurs seulement ont versé plus qu’un euro par produit. 

Le site a toutefois gagné 45 000 membres en l’espace de quelques jours. Une affaire de buzz plus qu’un positionnement à long terme.

 

Matières premières, machines, main d’oeuvre, transport, communication… le client doit avoir pleinement conscience de ce que vous coûte réellement votre produit avant toute rétribution.

 

Des exemples de stratégies de prix libre qui fonctionnent

Vous n’aviez peut-être jamais entendu parler du Pay What You Want jusqu’à aujourd’hui et pourtant, il s’impose petit à petit dans des secteurs bien différents.

En effet, le PWYW est déjà une réalité dans le monde du spectacle avec la rémunération dite “au chapeau”, que ce soit en salle ou sur le web.

L’humoriste Haroun a ainsi proposé son spectacle Internet Etc en replay en prix libre et a même étendu cette initiative à un projet global, Pasquinade, rassemblant plusieurs artistes.

 

Le site de Pasquinade

 

Plus proches de nos métiers, de nombreux freewares fonctionnent sur la base du don permettant le développement et le maintien du logiciel par les équipes. 

De même, le célèbre Humble Bundle doit son succès en grande partie grâce à ce mode de paiement. 

Lancé en 2010, le Humble Indie Bundle proposait un pack de six jeux indépendants téléchargeables distribués en PWYW.

Ce premier pack a généré pas moins d’1,27 million de dollars (dont une partie reversée à des associations) et un chiffre d’affaire total de 19 millions de dollars depuis.

Enfin, les agences de communication ne sont pas en reste comme la bien nommée Pay What You Want qui permet à ses clients de déterminer le prix d’une création suivant leur niveau de satisfaction.

 

Loin d’être une utopie, le prix libre est une stratégie de prix à part entière qui fait déjà ses preuves dans de nombreux secteurs.

Gageons que le retour du local, de l’authentique et de la sobriété promettent de beaux jours à ce mode de paiement respectable.

Et si vous ne vous sentez pas encore prêt à sauter dans le grand bain, parcourez nos guides à destination des e-merchandisers débutants et experts pour gagner en confiance et, pourquoi pas, reconsidérer les atouts du Pay What You Want.

 

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