Cómo TotalEnergies transformó datos fragmentados en decisiones beneficiosas para toda la organización con Data Connect

Insights destacados

La empresa

TotalEnergies es una compañía multienergías que ofrece energía fiable y asequible a clientes de todo el mundo.

En Francia, TotalEnergies opera como proveedor de electricidad y gas que permite a sus clientes todo esto:

• Consumir energía de forma más eficiente.

• Controlar su consumo de energía.

• Acceder a servicios digitales innovadores diseñados en función de sus necesidades.

TotalEnergies lleva utilizando Contentsquare desde 2016 para descifrar el comportamiento de sus usuarias y usuarios, con el objetivo de ofrecerles experiencias digitales excepcionales.

El reto

Cuando se liberalizó el mercado energético en Francia, TotalEnergies tuvo que abrirse paso en un espacio dominado por proveedores tradicionales que concentraban el 100 % de los clientes.

Para diferenciarse de ellos, TotalEnergies sabía que la clave era prestar servicios centrados en los clientes, pero su ecosistema de datos se lo impedía.

Estos eran los principales obstáculos con los que se encontraban:

• Datos fragmentados: Utilizaban varias herramientas de analítica con sus propios formatos, lo que les obligaba a hacer conversiones y reconciliaciones de datos de forma manual.

• Silos de insights sobre la experiencia: Los datos sobre la experiencia de usuario no estaban vinculados con métricas de negocio, lo que dificultaba demostrar la relación entre UX e ingresos.

• Informes incoherentes: Las discrepancias entre las herramientas derivaban en insights contradictorios y generaban confusión.

• Visibilidad limitada para dirección: Los datos sobre la experiencia rara vez llegaban a los cargos directivos, que se centraban principalmente en las cifras de ventas.

• Procesos lentos: Los equipos debían recopilar manualmente datos de diversas fuentes para las revisiones diarias del negocio.

"Nuestro mayor problema era que cada vez teníamos más silos de datos, ya que cada una de las herramientas que utilizábamos los almacenaba en un lugar diferente", explica Kevin Jakubec, Web Analytics & CRO Insights Manager en TotalEnergies.

"Nuestro objetivo era conciliar estas fuentes de datos y métricas diferentes para generar insights relevantes. Esa es precisamente la clave de la analítica web: cruzar datos para averiguar qué estaba ocurriendo en nuestras plataformas".

La solución

Data Connect exporta automáticamente datos sobre comportamiento, rendimiento y errores desde Contentsquare al almacén de datos de Google Cloud Platform (GCP) de TotalEnergies a través de BigQuery, lo que evita cualquier tipo de procedimiento manual.

El resultado son datos limpios, estructurados y compatibles con SQL que se integran a la perfección con todo esto:

• Datos de ventas

• Información de CRM

• Métricas de rendimiento de los medios

• Inteligencia competitiva

Este conjunto de datos unificado permitió a TotalEnergies conectar la experiencia de usuario directamente con los resultados empresariales.

Dale al play para descubrir cómo usar Data Connect para exportar de forma automática datos sobre comportamiento directamente a al almacén que utilices.

Este conjunto de datos unificado permitió a TotalEnergies solucionar los silos de insights y empezar a vincular la experiencia de usuario con los resultados empresariales.

"Contentsquare nos permite saber qué hacen las usuarias y los usuarios en nuestras plataformas digitales, lo que nos ayuda a ofrecerles las mejores soluciones posibles".

Kevin Jakubec

Web Analytics & CRO Insights Manager

Una vez que configuraron Data Connect, TotalEnergies empezó a utilizarlo en los cuatro casos siguientes, lo que transformó su forma de trabajar con los datos.

1. Datos integrados y automatización de la preparación para las revisiones diarias del negocio

Gracias a extraer datos de Contentsquare e integrarlos con otras soluciones, TotalEnergies puede analizarlos con una mayor flexibilidad.

Los equipos utilizaban varias herramientas, cada una con su propia forma de calcular las métricas, lo que les impedía obtener una visión unificada. Por ejemplo, las métricas de conversión de Google Analytics a menudo difieren de las de plataformas publicitarias como Google Ads, aunque ambas hagan un seguimiento de los mismos eventos.

"Nuestro objetivo era estandarizar y unificar estas métricas en todas las plataformas para obtener una visión coherente y útil de nuestros datos", comenta Kevin.

Hasta entonces, los equipos tenían que extraer manualmente datos de varias herramientas, como Google Analytics, Contentsquare, plataformas de medios y sistemas de ventas, para las revisiones diarias del negocio.

"Antes, nos llevaba bastante tiempo y esfuerzo extraer los datos de las diferentes plataformas y fuentes —recuerda Kevin—. Ahora que nuestros datos están integrados gracias a Data Connect, ahorramos tiempo y nos podemos concentrar en analizar que está funcionando".

El equipo también utiliza una integración de LLM personalizada (usando Gemini) que integra automáticamente datos unificados de Data Connect y genera resúmenes completos por la noche.

"Todas las mañanas dedicamos 15 minutos a hablar sobre lo sucedido el día anterior, especialmente con nuestros equipos de medios y ventas. En nuestra empresa, contamos con una integración de LLM que nos permite cruzar automáticamente datos de navegación, ventas y CRM mediante Data Connect para obtener una visión general e intentar obtener un macroanálisis de lo sucedido el día anterior".

Kevin Jakubec

Web Analytics & CRO Insights Manager

Estos informes automatizados se comparten directamente en Microsoft Teams con los stakeholders de producto, marketing, ventas y TI, lo que garantiza que todo el mundo tenga la misma información desde primera hora de la mañana.

2. Detección de errores en tiempo real y análisis del impacto en las ventas

Combinando datos de ventas con datos obtenidos con Experience Monitoring, un producto de Contentsquare que hace un seguimiento de errores, bloqueos en la aplicación y bugs, TotalEnergies ahora puede identificar al instante si los problemas técnicos de su sitio web perjudican métricas de negocio clave, como los ingresos.

Recientemente, el equipo detectó una caída significativa del 14,7 % en las ventas del sitio, mientras que el tráfico solo se había reducido en un 2 %.

Hicieron un análisis más detallado y descubrieron que durante las horas punta de la mañana (de 6:00 a 10:00) se registraban errores críticos en el rendimiento, incluidos tiempos de carga elevados, errores de API, errores de JavaScript y un aumento de los clics con rabia. Todos estos problemas apuntaban a que las usuarias y los usuarios se frustraban mucho durante el período de mayor actividad en el sitio.

"Experience Monitoring nos ayudó a identificar que, a determinadas horas del día, algunos de nuestros servicios dejaban de estar disponibles con más frecuencia, lo que explicaba que las ventas cayeran a esas horas", afirma Kevin.

Las herramientas de Experience Monitoring de Contentsquare, como Error Analysis, ayudaron al equipo de TotalEnergies a monitorizar y cuantificar problemas técnicos.

El impacto era considerable porque sus principales canales de adquisición (SEO y búsqueda de marca) estaban dirigiendo a prospectos cualificados y con una intención clara de compra directamente a esta experiencia deficiente. Básicamente, pagaban para adquirir clientes con ofertas competitivas, pero los perdían porque el rendimiento del sitio fallaba en el momento de la conversión.

Para solucionar el problema, se coordinaron con el equipo técnico y compartieron un informe automatizado con un plan de acción a través de Microsoft Teams para facilitar la colaboración interfuncional.

Gracias a este nuevo flujo de trabajo, los equipos técnicos han pasado de solucionar los problemas en días a hacerlo en horas. "Antes, teníamos que revisar los informes de ventas o el informe de tráfico por horas para averiguar qué errores se habían registrado. Ahora, podemos saber rápidamente si un problema técnico ha afectado directamente a una caída de las ventas durante el mismo periodo", afirma Kevin.

3. Visibilidad para diferentes equipos e informes sencillos

Data Connect transformó la forma de colaborar de los equipos de TotalEnergies.

Los equipos de TI, que antes recibían cientos de alertas de error genéricas, ahora obtienen insights ordenados por prioridad en función de su impacto en el negocio. Los equipos de producto pueden validar el rendimiento de las funciones. Los equipos de marketing y ventas saben cómo afecta la experiencia de usuario a la conversión.

Ahora que todos los equipos, incluida dirección, tienen esta visibilidad sobre la experiencia, la responsabilidad sobre el rendimiento digital se reparte por toda la organización.

"La principal ventaja de Data Connect es que podemos hablar un idioma que entienda todo el mundo con informes legibles, comprensibles y sencillos".

Kevin Jakubec

Web Analytics & CRO Insights Manager

4. Análisis predictivo de la pérdida de clientes y del ciclo de vida del cliente

TotalEnergies ahora está aprovechando la base que creó con Data Connect para otros casos de uso más avanzados. Combinando puntuación de frustración, métricas de interacción y patrones de comportamiento con datos de CRM, están desarrollando modelos para predecir y evitar la pérdida de clientes.

También están explorando cómo correlacionar puntuaciones NPS, reseñas de la aplicación y datos de comportamiento para crear una imagen más completa de la satisfacción del cliente.

Los resultados

Con Data Connect, TotalEnergies ha conseguido mejoras cuantificables en diferentes áreas.

• Mejor coordinación con dirección:Los datos sobre la experiencia ahora llegan a los cargos directivos, lo que fomenta una responsabilidad compartida sobre el rendimiento digital y permite tomar decisiones de forma más rápida e informada.

• Identificación más rápida de problemas:Los problemas técnicos se identifican y priorizan en función de su impacto en el negocio, no solo del volumen de alertas.

• Ahorro considerable de tiempo: El equipo ya no tiene que procesar datos de varias fuentes de forma manual, lo que les ahorra muchas horas.

• Mayor democratización de datos: Los equipos de producto, marketing, ventas, marketing relacional y TI se benefician al obtener insights coherentes y accesibles sin necesidad de dominar BigQuery o múltiples plataformas de analítica.

"Data Connect transforma datos complejos de múltiples fuentes en insights unificados y prácticos que sirven de guía para el desarrollo general de nuestras plataformas digitales. Ya no tenemos que hacer conjeturas y podemos tomar decisiones más inteligentes y fundamentadas".

Kevin Jakubec

Web Analytics & CRO Insights Manager