Cómo Ocado Retail aumentó las reservas de franjas horarias de entrega en un +6,3% con Contentsquare

La empresa

Ocado Retail es uno de los líderes del Reino Unido en supermercados online con un enfoque digital, responsable de Ocado.com y de Ocado Zoom, su servicio de entrega de pedidos en el mismo día, en rápido crecimiento.

Ocado Retail combina la tecnología y la logística líderes a nivel mundial de Ocado Group y el desarrollo de productos inigualables de M&S para ofrecer el mejor servicio al cliente.

Habiendo migrado de Fullstory a la plataforma de inteligencia de experiencia de Contentsquare, Claudene Scott, ex responsable de ecommerce y digital en Ocado Retail, y su equipo diseñaron un plan para aprovechar todas las capacidades de la plataforma.

Métricas clave

• +60% aumento en el promedio mensual de usuarios de Contentsquare

• +6,3% aumento en las reservas de franjas horarias de entrega

El reto

Desde que implementaron Contentsquare durante la pandemia, los equipos de ecommerce y comercialización solo lo habían usado para resolver problemas específicos percibidos de forma ad hoc.

Decidieron que necesitaban obtener una imagen más detallada de las experiencias de los clientes y, al mismo tiempo, integrar la plataforma todo en uno en toda la empresa para ayudar a fomentar una cultura de toma de decisiones más basada en datos.

Para lograrlo, trabajan en equipo para cultivar una mentalidad de prueba y aprendizaje en todo el negocio de Ocado Retail, lo que les permite tomar decisiones rápidamente, medir el impacto de esas decisiones y luego iterar nuevamente.

Sabíamos que integrar Contentsquare como herramienta integral en nuestro ritmo de operaciones era clave para alcanzar nuestros objetivos. Para ello, necesitábamos impulsar la interacción y la adopción en todo nuestro equipo de forma sostenible.

Claudene Scott

Ex responsable de comercio electrónico y digital

La solución

Después de incorporar con éxito a los equipos de comercialización de Ocado Retail, con un uso extensivo de la Universidad Contentsquare y el programa de certificación—Ocado quería aprovechar los aprendizajes de ese éxito.

La empresa desarrolló el concepto de 'Contentsquare Month', un proyecto que comprende desafíos semanales basados en mejorar una página web de Ocado o la experiencia del cliente utilizando información encontrada en la plataforma.

Como resultado de este proyecto, los equipos comerciales y de ecommerce adquirieron una comprensión más profunda de cómo utilizar la plataforma de manera eficiente y eficaz, lo que les ayudó a ver beneficios significativos y tangibles para el negocio.

1. Optimización de la página de la campaña navideña

Ocado lanzó su página promocional navideña, 'Christmas Wondermarket', que muestra imágenes de alta calidad de su gama de alimentos festivos para crear deseo.

Un análisis rápido utilizando los heatmaps de Contentsquare en la extensión del navegador permitió detectar en tiempo real que, en la página Christmas Wondermarket, el 0,76 % de los usuarios en desktop y el 1,24 % de los usuarios en móvil hacían clic en la gran imagen principal, que no era clicable. Frustrados, abandonaban la página, y el nivel de scroll era bajo en todos los dispositivos.

Estos conocimientos mostraron que al eliminar la imagen principal, los mosaicos de productos quedarían por encima del pliegue de la página, lo que facilitaría que los usuarios encontraran los productos que buscaban.

Análisis de heatmaps basado en zonas en la landing page de Ocado que muestra la tasa de clics en desktop y móvil.

Luego, el equipo realizó una prueba A/B con una variación de la página sin el banner principal, que validó que eliminar el banner no tendría impacto en la conversión de pedidos, pero tendría un aumento positivo en las métricas secundarias.

Esto llevó al equipo a simplificar la página insertando una imagen de héroe más pequeña y eliminando los mosaicos de categorías, utilizando solo mosaicos de productos para mejorar la visibilidad del producto.

Prueba A/B con y sin el banner principal de la landing de la campaña navideña de Ocado.

Profundizando en su análisis utilizando el Journey Analysisde Contentsquare el equipo notó que el 9,3 % de los clientes en la página de Navidad provenían de la landing de eventos.

Para aprovechar este tráfico, el equipo agregó un banner promocional con las mejores ofertas a las landings de eventos con mayor tráfico de Ocado.

Al hacer esto, el equipo aumentó la cantidad de visitantes que hicieron clic en la página Christmas WonderMarket desde la landing del 9,3 % al 11 %.

2. Aumento de las reservas de franjas horarias de entrega en un 6,3 %

Al utilizar la plataforma de Contentsquare para analizar el tráfico y el comportamiento de los usuarios en la homepage de Ocado.com, el equipo descubrió que la página tenía:

• Baja participación en la CTA de reserva de franja horaria de entrega

• Baja interacción en el carrusel de promociones y selección de productos

• Frustración del usuario con elementos en los que no se puede hacer clic

• Una alta tasa de abandono

Los nuevos visitantes tuvieron dificultades para encontrar lo que necesitaban o decidir qué hacer. Los datos cualitativos de Voice of Customer validaron problemas con la homepage de Ocado.com.

Esto resultó en un rediseño de la homepage para simplificarla y reducir las opciones. Al priorizar la llamada a la acción (CTA) más valiosa (reservas de franjas horarias de entrega), el equipo observó un aumento significativo en las reservas y los registros de nuevos visitantes.

La homepage de Ocado antes y después del rediseño

Para nosotros, reservar un horario con antelación es fundamental para una buena experiencia del cliente. Por eso, simplificar la página, eliminar precios, promociones de productos e imágenes atractivas de comida, la hizo menos abrumadora y mucho más atractiva para el cliente.

Claudene Scott

Ex Ecommerce and Digital Lead

Los resultados

Como resultado de su proyecto Contentsquare Month, Ocado Retail logró excelentes resultados:

• +60% más usuarios mensuales de Contentsquare en toda la empresa en solo 8 meses

• +18.3 aumento del tráfico desde las landings de eventos al Wondermarket navideño

• +6,1% aumento de registros de usuarios en la homepage

• +6,3% aumento de las reservas de franjas horarias de entrega en la homepage

La capacidad de tomar decisiones basadas en datos con rapidez es fundamental para el éxito. Podría pasarme todo el día en Tableau sin encontrar una solución, mientras que en Contentsquare, la encuentro de forma muy sencilla y rápida.

Claudene Scott

Ex Ecommerce and Digital Lead

Próximos pasos

Después de haber experimentado múltiples beneficios al usar la plataforma desde su incorporación, Ocado continúa con su iniciativa de democratización de datos presentándola a todo el negocio y permitiendo que esos equipos se autogestionen con paneles de control.

El siguiente paso clave para nosotros es aumentar la adopción de Contentsquare en toda la empresa y permitir que nuestros equipos creativos y de marketing obtengan información relevante y se autogestionen”.

- Claudene Scott, Ex Ecommerce and Digital Lead, Ocado Retail