Kendra Scott está rediseñando su experiencia digital basándose en insights útiles que obtiene rápidamente con Contentsquare

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La empresa

Kendra Scott es una marca global de joyería y estilo de vida, que se fundó en 2002 con tan solo 500 $ y una visión.

Lo que comenzó como una pequeña línea de joyas diseñada en Austin (Texas) se ha convertido en una marca valorada en miles de millones de dólares. Sus piezas destacan por sus colores brillantes, materiales innovadores y siluetas inconfundibles. Y todo ello manteniéndose fiel a sus raíces en Austin.

La misión de Kendra Scott es inspirar a sus clientes a brillar con luz propia y a hacer el bien en sus comunidades, y su sitio web es una extensión de esa visión.

El equipo de comercio electrónico de Kendra Scott, compuesto por diseñadores de experiencia de usuario (UX) e interfaz de usuario (UI), responsables de producto y merchandisers, trabaja codo con codo con el equipo de desarrollo para crear una experiencia online agradable y atractiva que refleje la marca Kendra Scott.

El reto

En 2023, Kendra Scott lanzó la colección de joyas Yellow Rose by Kendra Scott, la cual terminó convirtiéndose en una marca hermana.

Sin embargo, hasta hace poco la experiencia que ofrecían en el sitio web de Yellow Rose no lo reflejaba. Por lo tanto, se le encomendó al equipo de comercio electrónico de Kendra Scott que mejorara la marca Yellow Rose diferenciando su sitio web del de Kendra Scott.

No se trataba solo de un simple rebranding estético, sino de un rediseño completo de la experiencia de usuario que ofrecían en el sitio web.

Eran muchas las mejoras que debían hacer, incluidas estas:

• Un uso más eficiente del espacio, ya que el exceso de espacio en blanco perjudicaba la interacción de las usuarias y los usuarios.

• Un diseño adaptable y una actualización general acorde con las tendencias web actuales.

• Componentes web nuevos y flexibles que el equipo de comercio electrónico pudiera cambiar y actualizar fácilmente.

Para lograrlo, el equipo de diseño UX/UI (dirigido por Edward Rendon, Senior UX/UI Designer en Kendra Scott) necesitaba insights detallados, visuales y fácilmente accesibles sobre el comportamiento de los usuarios, que les ayudaran a tomar decisiones basadas en datos para mejorar la experiencia de cliente.

Como era un equipo de diseñadores y no de analistas, también necesitaban que la analítica del comportamiento fuera de autoservicio, para que les resultara fácil descubrir, interpretar y aplicar los insights (y no solo a ellos, sino también al equipo de comercio electrónico y a todos los equipos digitales de la organización).

Por suerte, contaban con la ayuda de Contentsquare.

La solución

El equipo de comercio electrónico rediseñó para Yellow Rose todo el recorrido del cliente previo al pago, incluidas la homepage, la navegación superior, las páginas de listado de productos (PLP) y las páginas de detalles de productos (PDP).

Durante todo el proyecto, el equipo usó muchísimo la plataforma de inteligencia sobre la experiencia de Contentsquare para descubrir cómo los clientes realmente usaban el sitio y qué debían mejorar.

"Usamos mucho Journey Analysis y Funnel Analysis, pero mi funcionalidad de Contentsquare preferida es Heatmaps —dice Edward—. Es increíblemente útil saber con qué elementos interactúan las usuarias y los usuarios y hasta dónde se desplazan".

Gracias a la visibilidad sobre el comportamiento de los clientes que Contentsquare ofreció a Edward y al equipo de diseño, pudieron dejar de basarse en conjeturas y evitar sesgos personales cuando diseñaron los componentes del sitio.

"Contentsquare nos muestra con precisión cómo interactúan los clientes con el sitio web. Ha aportado objetividad y transparencia a nuestro proceso, lo que significa que nuestras decisiones no se basan en opiniones ni conjeturas".

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

Identificación de comportamientos inesperados de los usuarios y justificación de decisiones de diseño de UX usando mapas de calor por zonas

Gracias a Contentsquare, el equipo descubrió algo inesperado cuando analizaron cómo las usuarias y los usuarios interactuaban con las páginas más importantes del sitio de Yellow Rose, lo que contribuyó a que tomaran ciertas decisiones sobre el diseño de los componentes.

"El análisis de mapas de calor por zonas de la homepage y de nuestras PLP nos mostró que los clientes navegaban de maneras muy diversas y sorprendentes —dijo Edward—. No solo usaban el menú de navegación superior o el menú de hamburguesa en dispositivos móviles, sino que utilizaban toda la página para navegar hasta las diferentes categorías".

Basándose en este insight, el equipo se centró en crear componentes de navegación que pudieran distribuirse por toda la homepage y las PLP.

"Contentsquare nos demostró que los usuarios no siempre utilizan los menús de navegación para ir a otras categorías, sino que también usan la página en la que se encuentran. Este insight fue fundamental para que nos diéramos cuenta de que no solo estábamos diseñando componentes para promocionar diferentes productos, sino también para facilitar la navegación a los usuarios".

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

Validación de feedback de cliente a gran escala con Contentsquare

Por muy valiosos que sean los datos cuantitativos sobre el comportamiento de los usuarios, no son suficientes para evaluar sus experiencias. Para ello, también se necesitan datos cualitativos.

Un tipo de opinión que Edward y su equipo valoran mucho, pero que también requiere de analítica para respaldarla, es el feedback de cliente.

"Las pruebas de usuario son muy importantes para nosotros —afirma Edward—. Por ejemplo, la compra de joyas es una experiencia visual y personal, así que uno de los comentarios que más nos hicieron durante los test fue que querían ver más fotografías reales para tener una idea más precisa del tamaño y la calidad antes de comprar".

Basándonos en este feedback de los usuarios, rediseñamos el sitio centrándonos en utilizar fotografías a sangre (fotografías que se extienden hasta los bordes de la página o la pantalla) para reducir los espacios en blanco y crear experiencias inmersivas y visualmente impactantes.

Este tipo de feedback suele ser útil, pero no siempre es fácil determinar si se trata de la opinión de una minoría de clientes. Por suerte, el equipo contó con Contentsquare para validarlo, comparándolo con cómo se comportaban en el sitio.

"Con las pruebas de usuario se obtienen muchos insights anecdóticos a partir de una muestra pequeña —comenta Edward—. Pero con Contentsquare se pueden validar esos insights a gran escala muy rápidamente".

Agilización de la investigación con Sense, la IA de Contentsquare

Aunque la investigación fue una parte importante del proceso de rediseño llevado a cabo por el equipo de UX/UI, su principal tarea fue diseñar y crear componentes del sitio.

Gracias a Sense, la IA de Contentsquare, el equipo pudo analizar el comportamiento de los usuarios y descubrir qué querían realmente, de forma rápida y sencilla y sin necesidad de tener conocimientos de analítica.

Lo único que tenían que hacer era escribir prompts con sus propias palabras en Sense Chat, el asistente de IA integrado en Sense, y, en cuestión de segundos, obtenían un análisis en profundidad sobre el comportamiento de los usuarios o el rendimiento de la página.

La respuesta iba acompañada de un gráfico visual, un resumen de los insights más importantes y sugerencias de acciones de seguimiento.

Gracias a ello, ya no tuvieron que esperar a que el equipo de analistas les elaboraran informes, lo que agilizó considerablemente el proceso de investigación, ya que el equipo podía acceder de forma sencilla a insights visuales que podían compartir con stakeholders para conseguir que aprobaran rápidamente sus decisiones.

"Sense ha agilizado muchísimo la investigación sobre el comportamiento de los usuarios. Cuando se forma parte de un equipo de diseño pequeño, no se dispone de mucho tiempo para investigar, especialmente si también se es responsable de la ejecución. Por lo tanto, poder obtener insights con IA rápidamente fue de gran ayuda durante las primeras etapas del proceso de diseño".

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

Los resultados

La incorporación de componentes nuevos, flexibles y adaptables en el sitio web de Yellow Rose (con la ayuda de Contentsquare) está contribuyendo a generar mayor interacción e ingresos.

Estos fueron algunos de los resultados que consiguieron rediseñando las primeras etapas del embudo:

• Aumento de dos dígitos en la tasa de conversión de la homepage (+52 %), las PLP (+74 %) y las PDP (+14,3%).

• Reducción de dos dígitos en la tasa de rebote de la homepage (-35 %) y las PLP (-25,7 %), además de una disminución significativa (-8 %) en la tasa de rebote de las PDP.

• Aumento del +3 % en la tasa de scroll de las PLP nuevas.

• Aumento del +10 % en la duración de la sesión de las PDP.

Además de estas impresionantes mejoras en las métricas, Contentsquare ha tenido un gran impacto en la eficacia del equipo de comercio electrónico. Por ejemplo, les ha permitido todo esto:

• Obtener insights más rápido, gracias a la analítica de autoservicio con IA, ya que evita que tengan que esperar a que el equipo de analistas genere informes.

• Disponer de más tiempopara la fase de ejecución, gracias a que ahora la investigación es más rápida y accesible.

• Tomar decisiones basadas en datos, y no en conjeturas.

• Validar feedback de cliente a gran escala, gracias a que ahora pueden relacionar el feedback con el comportamiento.

• Obtener la aprobación de otros equipos y stakeholders con mayor facilidad, gracias a informes potentes, intuitivos y fáciles de compartir.

"Gracias a Contentsquare, el proyecto se mantuvo centrado en lo realmente importante. La plataforma nos permitió obtener insights precisos sobre qué componentes funcionaban y cuáles teníamos que corregir, lo que guio nuestra hoja de ruta en todo momento".

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer

Pasos siguientes

Tras el rotundo éxito del rediseño del sitio web de Yellow Rose, ahora el equipo pretende aplicar los nuevos componentes de diseño que han creado en todo el sitio web de Kendra Scott.

También están deseando aprovechar la creciente gama de automatizaciones de Sense para investigar de forma continua el comportamiento y las experiencias de los usuarios del sitio web de Kendra Scott, con el objetivo de obtener ideas sobre nuevas optimizaciones.

"Con la analítica del comportamiento, hay muchos aspectos que pueden pasar desapercibidos si no eres consciente de ellos. Sense nos permite automatizar algunos de nuestros métodos de investigación, lo que no solo acelera el proceso, sino que también revela insights que no habíamos considerado y que ni siquiera se nos habría ocurrido explorar".

Edward Rendon

Senior UX/UI Designer