Cómo HubSpot Academy utilizó encuestas para aumentar las inscripciones en un 10 %

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HubSpot Academy es líder mundial en formación en inbound marketing y ventas. Desde 2012, HubSpot Academy se ha comprometido a transformar la forma en que las personas y las empresas crecen, ofreciendo formación online para la era digital: cursos, proyectos, certificaciones y formación en software.

Recientemente tuvimos el placer de conversar con Eric Peters, Senior Growth Marketer de HubSpot Academy . Hablamos sobre cómo HubSpot utiliza los comentarios de Hotjar de para comprender por qué los visitantes abandonan la página de registro del curso y cómo el equipo actúa en función de los comentarios para tomar decisiones basadas los usuarios y lograr rediseños de páginas exitosos.

En primer lugar, cuéntanos sobre la HubSpot Academy, cómo comenzó y a quién está dirigida.

Eric : La Academia ofrece educación en marketing entrante y ventas , con aproximadamente 10 000 personas inscribiéndose cada mes.

HubSpot empezó a ofrecer cursos en 2012-2013, inicialmente solo para nuestros clientes. Sabíamos que para que nuestros clientes tuvieran éxito, no solo se trataba de enseñarles a usar el software de HubSpot: trataba de enseñarles a ser excelentes profesionales del marketing

En aquel entonces, existía una gran brecha entre lo que los estudiantes aprendían en la universidad y lo que realmente necesitaban saber para desempeñar su trabajo; esto también aplicaba a los profesionales del marketing veteranos que llevaban años practicando el marketing tradicional y, de repente, necesitaban preocuparse por las conversiones en un sitio web. Cuando nos dimos cuenta de que la gente se colaba en el curso, fueran clientes o no, decidimos abrirlo a todo .

¿Cómo es el recorrido del visitante de HubSpot Academy, desde su llegada hasta el registro?

En la Academia, utilizamos un proceso de registro dos pasos para nuestros cursos de certificación Al llegar, un visitante accede a una página de inicio cuyo objetivo es explicar rápidamente qué es el curso y el examen de certificación, a quién va dirigido y qué obtendrá con la certificación.

Eric : Cuando los visitantes hacen clic para registrarse en el curso, se les presenta un formulario de registro.

Entiendo la ventaja de guardar un formulario de registro más largo para un segundo paso. ¿Cuál fue tu mayor desafío con este proceso de registro y por qué fue necesario cambiar las páginas?

A finales del año pasado, nuestras páginas de destino funcionaban bien. En general, observábamos una tasa de conversión de visitas a registros del 9 %, lo cual no estaba mal para una página de destino. Sin embargo, desde el último diseño de la página, se han producido algunos cambios importantes.

¿Qué había cambiado?

La Academia había empezado a ofrecer cursos en un número creciente de idiomas nuevos, lo que atraía a nuevos tipos de visitantes con diferentes objetivos. Esto causaba mucho ruido: la página de inicio intentaba abarcar demasiados temas a la vez, y presentíamos que el mensaje se estaba volviendo demasiado complejo.

Además, desde el punto de vista del diseño, las páginas empezaban a verse anticuadas. La Academia ofrece educación de vanguardia y siempre actualizada a sus usuarios, y el diseño debía reflejarlo.

Necesitábamos centralizarlo en una plantilla de página moderna que también funcionara muy bien en términos de claridad .

¿Qué fue lo primero que hiciste?

Analicé a fondo el rendimiento de la página y el análisis de formularios, con la esperanza de encontrar patrones que me ayudaran con el rediseño. Uno de nuestros diseñadores de UX pensó que me estaba excediendo en detalles y me dio un consejo: "Intenta incluir una encuesta de intención de salida de Hotjar en esa página y preguntar a la gente: ¿Por qué estás a punto de abandonar esta página? .

¿Cómo respondiste al consejo?

Me pareció lógico, parecía muy sencillo. No había usado encuestas de Hotjar antes, pero pensé que valía la pena intentarlo. Rápidamente organicé una encuesta de Hotjar en el sitio esa misma mañana.

¿Qué tipo de respuestas obtuviste en la encuesta?

Me sorprendió descubrir que al final del primer día, ya estaba obteniendo algunas de las respuestas que . Y no eran las que esperaba:

1. Hola. Busco un curso gratuito de marketing digital.

2. “¿No sé cómo esto me ayudará con mi carrera?”

3. No puedo crear una cuenta. El formulario me pregunta constantemente el nombre de una empresa mientras busco empleo. Por favor, necesito ayuda.

La encuesta reveló fricciones en la página que nunca habríamos imaginado en las respuestas de la encuesta de Hotjar, comenzamos a solucionar los problemas más sencillos, simplemente actualizando el contenido de la página existente:

Fue entonces cuando empezamos a ver un aumento en las tasas de conversión en la página.

Los cambios realizados en la encuesta de Hotjar nos dieron la confianza suficiente para comenzar a diseñar la nueva plantilla de página, que luego probamos A/B para llegar a la versión final.

Eric Peters

Gerente Senior de Crecimiento

Me alegra oír eso. ¿Cuántas versiones se necesitaron para llegar al diseño que tienes hoy?

Se necesitaron dos versiones para lograr el diseño ganador. Con las respuestas de la encuesta in situ de Hotjar, observamos un aumento del % en las conversiones el nuevo diseño en inglés de la página de Certificación Inbound, que luego ampliamos a todos los demás idiomas.

Son resultados muy sólidos. ¿Podrías hablarnos de algunos elementos clave de la página de inicio actual derivados de tus hallazgos?

Sin duda. Muchos encuestados no entendían que había un examen al final del curso para obtener la certificación. Para solucionar esto, dedicamos una sección del curso a definir las expectativas sobre los detalles de la certificación y nos aseguramos de mencionar el examen requerido.

Otros encuestados no estaban seguros de cómo les beneficiaría la certificación, así que creamos una sección con beneficios de la . La hicimos clara y fácil de entender, y le dimos mucho espacio en la página.

Dado que muchas respuestas a la encuesta expresaron preocupación sobre si se permitiría a los usuarios realizar el curso, también añadimos una sección a la página ¿Quién debería certificarse? . Ahora, indicamos cosas como Buscando aprender marketing digital y Buscando ser encontrado en línea para mejorar la comunicación con los visitantes en diferentes etapas de conocimiento.

Basándote en tu experiencia, ¿tienes algún consejo para aquellas personas que estén interesadas en probar encuestas en el sitio para mejorar el rendimiento de una página de destino?

Una de las partes más difíciles de este proyecto para mi equipo fue eliminar nuestras opiniones del proceso de diseño. Puedes pensar que diseño es bastante ingenioso, pero cuando los datos te dicen lo contrario, tienes que escuchar.

Al rediseñar su sitio, evite las opiniones subjetivas. En su lugar, confíe en la información que recopile de sus visitantes para tomar decisiones.

Nick Cuál dirías que fue una ventaja adicional de usar Hotjar en este proceso? Usar Hotjar fue simplemente decidir en qué URL queríamos que apareciera la encuesta. Una hora después de que diseñador de : nos recomendara probarlo, la encuesta ya estaba activa y empezábamos a recibir respuestas. La velocidad fue increíble. Tenemos muchas reglas internas sobre quién puede modificar el código dónde; si hubiera sido una implementación de dos días donde hubiera tenido que pedirle a un desarrollador que lo hiciera, probablemente nunca habría sucedido.