Audi aumenta sus conversiones en un 7 % gracias a una estrategia de CRO basada en datos con Contentsquare

Métricas destacadas

La empresa

Audi, parte de Volkswagen Group, es un fabricante mundial de automóviles de lujo. Su lema es "Vorsprung durch Technik", que se traduce como "A la vanguardia de la técnica".

Desde hace más de 50 años, la marca aporta innovación en cada punto de contacto a sus clientes de más de 100 mercados. "Nuestro objetivo es lograr que el ADN de las experiencias digitales refleje el ADN de los vehículos de lujo y premium", afirma Jonny Evans, Conversion Rate Optimization (CRO) Manager en Audi UK.

Jonny es responsable de la experimentación y la analítica del sitio web para garantizar que el recorrido online esté a la altura de las altas expectativas de los clientes de la marca.

El reto

El sitio web de Audi incluía muchísima información sobre productos, pero el equipo no tenía claro qué contenido resultaba realmente útil a los clientes ni cuál generaba un impacto decisivo. No lograban identificar qué elementos les animaban a seguir navegando o cuáles les frustraban. Con la analítica tradicional apenas obtenían insights sobre qué les motivaba a hacer una consulta, una de las acciones más importantes en el proceso de compra de un vehículo online.

Sin esa información, al equipo le costaba mejorar la experiencia, por no hablar de personalizarla.

En un momento dado, Audi puso en marcha un programa de CRO, como parte de una iniciativa más amplia de Volkswagen Group, y decidió utilizar la plataforma de inteligencia sobre la experiencia de Contentsquare. Gracias a ella, pasaron de actuar basándose en conjeturas a hacerlo con pruebas. Contentsquare se convirtió en una herramienta estratégica, con la que podían obtener insights detallados sobre sus usuarias y usuarios, optimizar los recorridos y mejorar las tasas de conversión.

Lo que diferencia a Contentsquare de otras herramientas de analítica es la visualización combinada con la personalización de datos. No necesitas conocimientos especializados para obtener lo que buscas de la plataforma. Mientras que en otras plataformas de analítica tienes que configurar etiquetas primero, Contentsquare lo captura todo automáticamente, así que solo tienes que segmentar y filtrar.

Jonny Evans

Conversion Rate Optimization Manager

La solución

Jonny y su equipo integraron Contentsquare con las otras herramientas de experimentación y analítica que utilizaban para que todo el mundo trabajara con los mismos datos, hablara el mismo idioma y persiguiera los mismos objetivos.

Definieron acciones de usuario específicas, como clics, envíos de formularios y estados de error, como objetivos personalizados para hacer un seguimiento de comportamientos importantes.

Enviamos nuestros objetivos personalizados a Contentsquare, ya que nos permite responder a prácticamente cualquier pregunta que nos planteemos, desde aspectos muy generales, como el comportamiento de navegación de los usuarios en nuestro sitio web, hasta otros muy específicos, como los obstáculos presentes en los formularios.

Jonny Evans

CRO Manager

Partiendo de esta base y contando con el apoyo de su agencia digital para optimizar el sitio web, Audi descubrió tres aplicaciones importantísimas que siguen siendo vitales para la estrategia digital actual de la empresa.

1. Identificar contenido de alto valor y destacarlo

Audi gestiona unas 80 páginas de producto, que muestran cada modelo y estilo de carrocería. Como suele ser habitual en el sector de la automoción, estas páginas incluyen muchísima información: abordan hasta el último detalle, sin considerar las necesidades reales de las usuarias y los usuarios.

El equipo de Jonny utilizó Heatmaps de Contentsquare para descubrir los puntos de fricción exactos en estas páginas de producto. Centrándose en una métrica de zona llamada tasa de atracción, detectaron qué partes promovían la interacción y las conversiones, y cuáles causaban confusión y abandonos.

Este análisis profundo les permitió simplificar su contenido y determinar con seguridad qué partes conservar, eliminar o colocar en otras partes del sitio.

Después, hicieron pruebas A/B para validar su decisión de simplificar las páginas de producto. Los resultados demostraron que las usuarias y los usuarios que generaban conversiones preferían una experiencia más limpia e intuitiva, ya que les permitía encontrar con más naturalidad lo que buscaban, sin tener que lidiar con un montón de contenido.

2. Detectar y solucionar problemas rápidamente, antes de que puedan perjudicar las conversiones

A veces, las causas que obstaculizan la conversión son técnicas. Gracias a Error Analysis de Contentsquare, el equipo de Jonny puede configurar alertas para enterarse en tiempo real de picos de errores técnicos (y no técnicos) e identificar aquellos relacionados con la frustración de las usuarias y los usuarios.

Algunos ejemplos de errores técnicos son los relacionados con JavaScript o API, y de señales de frustración, los clics con rabia y los intentos repetidos de completar un campo de un formulario.

Esta estrategia proactiva también beneficia al equipo de desarrollo. Una vez que reciben la alerta, pueden utilizar directamente Session Replay de Contentsquare para observar cómo las usuarias y los usuarios sufren un bug o problema. Ya no tienen que depender de explicaciones de otras personas ni reproducir el problema desde cero.

Si únicamente dispones de números en una pantalla, te puede resultar muy difícil interpretar la información. Te puede parecer que debes descifrarla y procesar los datos manualmente para sacar conclusiones, lo cual puede llevarte mucho tiempo. En cambio, como con Contentsquare obtienes insights muy visuales, puedes dedicar menos tiempo al análisis y más a pensar en qué puedes hacer para solucionar ciertos problemas.

Jonny Evans

CRO Manager

3. Colaborar con Accenture para aprovechar las integraciones

Toda estrategia de optimización de la tasa de conversión (CRO) que se precie debe incluir experimentación. Después de que Audi integrara Contentsquare con las herramientas de experimentación que utilizaban, el equipo de Jonny pudo analizar a fondo los resultados de las pruebas para averiguar por qué algunas variantes funcionaban y otras no.

Además, Accenture está ayudando a Audi a promover experiencias digitales basadas en datos. El equipo de Jonny le está sacando el máximo partido a la integración de Contentsquare con los sistemas de analítica y pruebas A/B y cuenta con la ayuda de Accenture para planificar ideas para experimentos, analizar experimentos anteriores y profundizar en los resultados para validar las conclusiones.

Por ejemplo, si no obtienen buenos resultados con una prueba y no saben a qué se debe, analizan en profundidad los datos visuales que ofrece Contentsquare con reproducciones de sesiones o mapas de calor para descubrir las razones.

Contentsquare permite revisar una lista de reproducciones de sesiones en las que se registraron errores, clasificadas según su impacto en la conversión.

Los resultados

Gracias a los insights que obtuvieron con Experience Analytics de Contentsquare, el equipo de Jonny simplificó sus páginas de producto y guio a los usuarios hacia rutas más rentables. En cifras, estas mejoras de rendimiento se tradujeron en:

• +7 % en la tasa de conversión a leads (consulta)

• -8 % en la tasa de rebote

• +7 % en el tiempo en el sitio

Desde que implantamos una estrategia de CRO e integramos Contentsquare, hemos observado que la tasa de conversión a leads de nuestro sitio mejoraba año tras año, y en un momento en que la gente está menos dispuesta a compartir sus datos. En este sentido, las cifras muestras que estamos yendo a contracorriente de la tendencia en el sector.

Jonny Evans

CRO Manager

Aparte de las cifras, la intuitiva y sencilla interfaz de Contentsquare ha agilizado y simplificado el análisis. Además, la visibilidad que ofrece a los equipos de desarrollo sobre los problemas de los usuarios ha reducido mucho sus idas y venidas.

Por último, pero no menos importante, la evolución del CRO de Audi, con el apoyo de Contentsquare, justifica el paso de la marca de coches de lujo hacia decisiones más basadas en datos. Sin Contentsquare, Jonny afirma que probablemente seguirían trabajando de la misma manera, sin cuestionar necesariamente lo que hacían ni intentar optimizar.

Sin Contentsquare, probablemente seguiríamos publicando contenido que dábamos por bueno, sin saber realmente su impacto ni para qué lo optimizábamos. Creo que ahora, en los últimos años, nos hemos guiado mucho más por insights y, por lo tanto, por datos concretos, en vez de únicamente por suposiciones.

Jonny Evans

CRO Manager

Pasos siguientes

Para Audi, poder informarse y tomar medidas desde una posición privilegiada es una gran ventaja. Por eso, el equipo de Jonny sigue invirtiendo en Contentsquare.

Tras incorporar recientemente Voice of Customer de Contentsquare a su flujo de trabajo, ahora el equipo pretende integrar Product Analytics. Esta estrategia es coherente con su objetivo continuo de conseguir una visibilidad 360º en su analítica y profundizar en la personalización.

Mientras tanto, los planes para implementar la Metrics API de Contentsquare les permitirán no solo crear dashboards internos, sino también alimentar el sitio con datos para mostrar información valiosa a los clientes. Es decir, están considerando la idea de mostrar pruebas sociales en el sitio para incentivar que las usuarias y los usuarios generen conversiones.

"En mi opinión, en los últimos años Contentsquare ha demostrado que es una plataforma impresionante —afirma Jonny—. Por lo tanto, si seguimos utilizándola frecuentemente, no podemos más que fortalecernos".