La empresa
ASOS es el destino de referencia para amantes de moda en todo el mundo, con el propósito de dar a sus clientes la confianza para ser quienes quieran ser. A través de su app y su web —disponible en versión móvil y en desktop, en diez idiomas y más de 200 mercados— los usuarios pueden acceder a una selección de más de 100.000 productos. Esta incluye una cuidada mezcla de marcas propias y cerca de 900 firmas asociadas, tanto globales como locales.
El objetivo de ASOS es brindar a sus 26,7 millones de clientes una experiencia verdaderamente fluida, ofreciendo cada vez más métodos de pago y cientos de opciones locales de entrega y devolución. Entre ellas se incluyen entregas al día siguiente o incluso el mismo día, enviadas desde centros logísticos de última generación en el Reino Unido, Estados Unidos y Alemania.
Hemos hablado con Roger Howard, Head of Pricing and Digital Commerce de ASOS. Nos habla de sus mayores retos, de los planes de futuro de la marca y de cómo Contentsquare les ayuda a basarse más en los datos.
Acerca de Roger y su equipo
Roger lleva más de 10 años en ASOS. Tras pasar siete años en merchandising, creó una nueva función de fijación de precios y ahora dirige el equipo de comercio digital del destino de moda.
"Hemos estado trabajando para integrar información práctica y una mentalidad comercial en todos nuestros equipos. Contentsquare es una de las últimas piezas del puzzle. Gran parte de las funciones de mi equipo consistirán en utilizar la plataforma a diario para comprender los conocimientos y las mejoras que podemos introducir."
El reto
"Mi equipo es responsable de gestionar el orden de los productos que aparecen en el sitio y de trabajar con nuestro equipo de IA para gestionar la personalización, pero antes de asociarnos con Contentsquare, no teníamos la visibilidad que queríamos sobre métricas importantes como la tasa de scroll o la tasa de exposición, por ejemplo."
Roger explica que su equipo también quería tener más claro el recorrido digital de sus clientes veinteañeros. "Creo que tanto si trabajas en una oficina como desde casa, es fácil hacerse una imagen de cómo compran o utilizan tu sitio los clientes. Si te ocupas de los vaqueros para hombre o de los vestidos para mujer, es fácil empezar a pensar que la forma en que navegas por el sitio como empleado de ASOS, es también la forma en que compran los clientes de ASOS"
Queremos eliminar la emoción de la toma de decisiones mostrando realmente los datos, y no que las decisiones se tomen en función de quien grite más alto.
La solución
¿Qué fue lo que más te llamó la atención de Contentsquare?
"Facilidad de uso, información al alcance de la mano y conocimiento instantáneo", afirma. "Nuestra mentalidad es: ¿cómo podemos obtener información rápida sobre lo que creemos que está ocurriendo? No queremos esperar al final de la semana para analizar algo. Contentsquare nos proporciona los datos en tiempo real que necesitamos"
La plataforma Contentsquare no sólo permitirá al equipo de Roger optimizar la navegación del sitio, sino también a otros equipos dentro de ASOS. "Pude ver desde el principio que esta herramienta beneficiará a múltiples funciones, no solo a mi equipo"
¿Qué es lo que más te entusiasma de Contentsquare?
El análisis inicial de la prueba de concepto de Contentsquare proporcionó al equipo de Roger recomendaciones de optimización de inmediato. "Descubrimos que el orden alfabético de nuestra navegación en uno de nuestros mercados hacía que solo el 20 % de las personas estuvieran expuestas a nuestro tipo de producto más importante", explica Roger.
Lo que más me entusiasma es ver cuántas cosas podemos mejorar de forma rápida y notar el impacto casi de inmediato. Al día siguiente de implementar un cambio, ya podemos ver en Contentsquare cómo interactúan nuestros clientes con él.
¿Qué funciones estás deseando utilizar?
El Zoning Analysis y Journey Analysis serán dos de las funciones más importantes para ASOS. Roger explica: "Estas funciones nos ayudarán a informarnos a nosotros y a otras áreas de nuestro negocio sobre lo que hacen realmente nuestros clientes"
¿Cómo encaja Contentsquare en tu estrategia general?
Los datos van a ayudar a impulsar el crecimiento de las ventas internacionales y nuestra expansión en EE.UU. y Europa. "Creemos que nuestro enfoque basado en los datos nos ayudará a ser más relevantes a nivel local", explica Roger. "No queremos parecer una marca británica traducida al alemán o al francés. Queremos asegurarnos de que todo lo que hacemos es relevante a nivel local, desde nuestro contenido y el producto hasta la navegación y los filtros."
También desempeñará un papel importante en el nuevo programa de cumplimiento de partners de ASOS. "Ya hemos incorporado Adidas y Reebok al programa. Es la primera vez que vendemos algo suministrado por otro proveedor.
Y hay grandes planes para incorporar más marcas relevantes de aquí a finales de año, lo que cambiará nuestra propuesta de entrega y nuestras relaciones con los clientes", explica Roger.
La información derivada de la plataforma Contentsquare permitirá a la marca conocer mejor los comportamientos digitales, lo que les ayudará a optimizar la experiencia de sus clientes. "Apenas estamos conociendo los aspectos económicos del nuevo programa de cumplimiento. Puede que genere una cierta cantidad de ingresos adicionales, pero también supone un coste adicional. Por eso tenemos que entender cómo responden los clientes. Contentsquare nos ayudará a entenderlo"
Próximos pasos
¿Quién llevará los análisis con la plataforma?
Desde el equipo de comercio digital hasta los equipos de análisis e inteligencia artificial, pasando por el equipo de marketing de contenidos, Roger afirma que Contentsquare beneficiará a varias áreas de la empresa.
"Tiene muchísimas posibilidades de uso. Mi equipo lo utilizará para analizar la navegación y el recorrido del cliente, el equipo de análisis lo utilizará para detectar cambios en el comportamiento del cliente a lo largo del tiempo, el equipo de marketing de contenidos lo utilizará para evaluar la calidad de nuestros contenidos... ¡la lista es interminable!"
Estamos encantados de colaborar con ASOS para ayudarles a entender mejor el comportamiento de sus clientes tanto en la web como en la app. Que hayan apostado por todo nuestro conjunto de productos, y que además sea una iniciativa impulsada directamente por su equipo ejecutivo para poner al cliente en el centro de todo, nos tiene muy emocionados por lo que viene en esta colaboración.
