Psicografía y personas de comprador: cómo llegar a la verdad de por qué compra la gente

¿Qué sabes realmente sobre tus clientes? ¿Sabes qué es lo que realmente los hace comprar o por qué te eligen a ti?

La sabiduría convencional dice que puedes hacer segmentación de audiencia estudiando datos demográficos como la edad, la ubicación y el nivel educativo de tu público objetivo.

Algunos marketers van más allá de lo demográfico y toman en cuenta datos psicográficos, observando actitudes, valores y deseos.

Pero si quieres crear campañas de marketing que realmente conecten con tu audiencia, necesitas entender un tercer tipo de dato: la psicografía del comportamiento del comprador.

Mi nombre es Adele Revella, soy CEO del Buyer Persona Institute y autora de "Buyer Personas".

En este artículo, te mostraré cómo combinar datos demográficos y psicográficos, con un enfoque especial en entender por qué compra la gente, cómo compra, y cómo usar estos insights para generar impacto en tu marketing.

¿Qué es la psicografía?

La psicografía es la metodología cualitativa que estudia a los consumidores según características y rasgos psicológicos como valores, estatus social, deseos, metas, intereses y estilo de vida.

En marketing, la psicografía se centra en comprender las emociones y los valores del consumidor, para que puedas hacer marketing más preciso y entender mejor el comportamiento del consumidor.

Datos psicográficos vs. datos demográficos

Los datos demográficos se centran en información como edad, género, nivel educativo, ingresos y ubicación geográfica.

Los datos demográficos suelen ser cuantitativos, mientras que los psicográficos suelen ser cualitativos.

Idealmente, deberías usar datos psicográficos, demográficos y de comportamiento de compra (que veremos a continuación) para construir buyer personas que guíen tu estrategia de marketing.

10 características psicográficas

Existen 2 tipos de psicografía a considerar:

1. Psicografía tradicional: datos que informan sobre las actitudes y creencias de las personas

2. Psicografía del comportamiento de compra: datos que describen cómo alguien se convierte en comprador de tu producto/servicio, basados en los "5 Rings of Buying Insight" del Buyer Persona Institute

Necesitas ambos tipos para construir una buyer persona sólida.

Por ejemplo, una buyer persona estándar podría presentarte a "Madison, una project manager de 35 años a la que le encantan los gatos y el yoga."

Esta buyer persona contiene características demográficas y psicográficas.

Pero, ¿qué significa esto realmente para tu negocio? ¿Su amor por los gatos o su enfoque hacia el ejercicio influye en su decisión de probar tu software de gestión de proyectos?

Conocerás las respuestas a preguntas como estas cuando combines los 2 tipos de características psicográficas: la psicografía tradicional y la psicografía del comportamiento de compra.

5 características psicográficas tradicionales

1. Personalidad

La personalidad describe el conjunto de rasgos que alguien exhibe de forma consistente a lo largo del tiempo, comúnmente evaluados mediante un modelo de 5 factores.

1. Apertura: refleja si alguien está abierto a nuevas experiencias o es resistente al cambio

2. Meticulosidad (conscientiousness): indica si alguien prefiere estructura, organización y fiabilidad, o es más espontáneo y menos disciplinado

3. Extroversión: describe si alguien es sociable, energético y extrovertido, o más reservado, reflexivo y solitario

4. Amabilidad (agreeableness): muestra si alguien prioriza la armonía, la cooperación y la empatía, o es más competitivo, crítico y menos preocupado por los sentimientos de los demás

5. Neuroticismo: mide si alguien es generalmente ansioso, propenso a emociones negativas y se estresa fácilmente, o es tranquilo, emocionalmente estable y resiliente

Ejemplo: una empresa que vende equipos de pesca online descubre que sus clientes promedio son hombres con puntuaciones bajas en extroversión (es decir, mayormente introvertidos). Por eso, podrían incluir imágenes de hombres disfrutando de la soledad y pescando solos en sus landing pages y redes sociales.

2. Estilo de vida

El estilo de vida es el conjunto de actividades cotidianas de una persona, e incluye cosas como sus relaciones, dónde vive y en qué invierte su tiempo.

Ejemplo: una empresa dueña de una app de meditación descubre que muchos de sus usuarios son personas solteras a las que les gusta salir de fiesta los fines de semana. Con esta información, el equipo de marketing podría crear campañas publicitarias que hablen de la necesidad de desconectar del ritmo agitado de la vida en la ciudad.

3. Intereses

Los intereses incluyen pasatiempos, hábitos de consumo de medios y todo aquello que ocupa el tiempo de una persona.

Ejemplo: un sitio de póker online descubre que una parte importante de sus usuarios también disfruta viendo fútbol. Esto podría llevar a la empresa a usar analogías deportivas en sus campañas publicitarias (por ejemplo, referirse a un gran torneo como el "Mundial" del póker online).

4. Opiniones, actitudes y creencias

Las opiniones, actitudes y creencias son categorías psicográficas distintas, pero las agrupo porque suelen estar fuertemente correlacionadas.

Ejemplo: una marca de fitness descubre que sus clientes tienen una actitud favorable hacia la inclusión corporal y la body positivity. Podrían enfocarse en campañas que celebren la diversidad de cuerpos.

5. Valores

Los valores de una persona describen su sentido de lo correcto y lo incorrecto.

Ejemplo: un servicio de entrega de comida descubre que a sus clientes les importa mucho el medio ambiente y la sostenibilidad. Podrían beneficiarse entregando comida en envases biodegradables.

5 características psicográficas del comportamiento de compra

1. Iniciativas prioritarias

Las iniciativas prioritarias explican por qué algunos compradores están dispuestos a invertir en una solución como la tuya y qué los diferencia de quienes están conformes con el statu quo.

Las iniciativas prioritarias no son solo los puntos de dolor que tus funcionalidades están diseñadas para resolver. Se trata de entender las circunstancias precisas que llevan a las personas a buscar una solución como la tuya.

Ejemplo: ¿qué hace que un project manager busque nuevo software para organizar a su equipo? ¿En qué falla su solución actual y qué lo motivaría a implementar un nuevo sistema, aunque eso pudiera generar empleados descontentos y gerentes críticos que se resisten al cambio?

2. Factores de éxito

Los factores de éxito son similares a los beneficios, pero más específicos y definidos. ¿Qué resultados esperan lograr al comprar tu solución?

Ejemplo: si alguien quiere comprar una computadora nueva, podrías asumir que la velocidad y el poder de cómputo son lo importante. Pero, ¿qué pasa si la velocidad y el poder no les importan tanto? ¿Qué pasa si el prestigio de tener una MacBook Pro, y la sensación que les da su diseño elegante, importa más que las especificaciones técnicas al final?

3. Barreras percibidas

¿Qué podría hacer que un cliente potencial se preocupe de estar tomando la decisión equivocada? Al entrevistar a personas que recientemente evaluaron una solución como la tuya, es de esperar encontrar muchas ideas erróneas, incluyendo problemas que ya has resuelto y algunos que nunca existieron. La resistencia puede venir de los propios compradores, pero también de sus colegas, amigos, familiares o compañeros de trabajo.

Ejemplo: ¿tiene un operador de telefonía móvil la reputación de tener llamadas interrumpidas en una gran ciudad, a pesar de tener un historial mejor que el promedio? Si un gerente de ventas quiere contratar un servicio de telefonía móvil para todo su equipo de ventas, sus superiores o empleados podrían plantar dudas basadas en una idea errónea popular.

4. Criterios de decisión

¿Qué características de empresas, productos o servicios de la competencia consideran esenciales tus clientes para tomar una decisión de compra? ¿Cuáles son sus expectativas para cada característica? ¿Qué los hace abandonar un sitio web, y qué los hace quedarse?

Este insight moldeará tu estrategia de marketing, y usualmente no tiene nada que ver con lo novedoso o con lo que hace que tu producto sea realmente único.

Ejemplo: al buscar un software de programación de citas, ¿le importa a un profesional de ventas ocupado cuánto cuesta si la empresa está dispuesta a pagarlo? Podría preocuparle más la facilidad de uso (tanto para sí mismo como para quien reserve una reunión con él).

5. El recorrido del comprador

Aquí es donde reúnes todo lo que has aprendido sobre los pasos que siguen tus compradores, los recursos en los que confían y las personas que influyen en ellos, desde el principio hasta el final.

Ejemplo: cuando alguien considera comprar un reloj de lujo, podría buscar en línea, visitar algunas tiendas, y verse influido por artículos que ha leído o recomendaciones de sus conocidos. Con esto en mente, tiene sentido estudiar:

• ¿Qué hizo primero cuando decidió buscar un reloj nuevo?

• ¿Cómo se enteró de las diferentes marcas que está considerando?

• ¿Quién o qué recursos influyeron en su decisión?

Cómo recopilar datos para la segmentación psicográfica

La forma más sencilla de recopilar datos para la segmentación de mercado es escuchar directamente a tu público objetivo.

Y lo mejor es que no necesitas un presupuesto enorme para obtener insights confiables y útiles.

Método 1: entrevistas no guionadas con clientes

Las entrevistas no guionadas con clientes abren una comunicación bidireccional donde puedes hablar con tu audiencia uno a uno.

Las preguntas que hagas dependen de qué información quieras obtener de la entrevista. Pero una buena pregunta para incluir es esta:

"¿Qué pasó el día en que decidiste por primera vez que necesitabas resolver este tipo de problema o lograr este objetivo? No me refiero al día en que compraste mi producto, ese no es el día. Queremos volver al día en que sentiste que era urgente y convincente gastar dinero para resolver un problema en particular o alcanzar una meta. Simplemente cuéntame qué pasó."

Después de que el entrevistado responda la pregunta, pídele que aclare, elabore y profundice. Haz que te guíe paso a paso por todo su recorrido de compra. (Podrías dedicar entre 5 y 10 minutos a entender sus motivaciones para decidir comprar.)

Luego, pídele que cuente qué hizo primero para conocer las empresas que estaba considerando para comprar.

Finalmente, pídele que explique cómo redujo sus opciones, quién estuvo involucrado y qué aprendió sobre las soluciones que evaluó.

Las respuestas de tus clientes te darán pistas sobre las motivaciones sutiles que los llevaron a elegirte a ti sobre la competencia, y las barreras que evitaron que compraran con tus competidores.

Método 2: encuestas

Las encuestas son una excelente manera de escuchar directamente a tu público objetivo, ganar confianza en los resultados de tus entrevistas y obtener un insight más profundo sobre qué es lo más o lo menos importante para los compradores.

Con la funcionalidad Surveys de Contentsquare, puedes agregar encuestas a tu sitio web o enviar enlaces de encuestas a posibles participantes. La plantilla gratuita de encuesta de user persona de Contentsquare incluye preguntas que te dirán:

• Quiénes son tus usuarios y cómo se describen a sí mismos

• Cuál es su objetivo principal

• Las barreras que enfrentan los usuarios

• Cómo usan tu producto actualmente

Obtén claridad sobre las respuestas de las encuestas dejando que los clientes respondan con sus propias palabras usando Contentsquare

Y con la IA integrada de Contentsquare, crear encuestas inteligentes es fácil, ayudándote a hacer las preguntas correctas para recopilar los insights que necesitas, más rápido y con menos conjeturas.

Define el objetivo de tu encuesta y deja que el asistente de IA de Contentsquare genere las preguntas por ti

⭐ Advertencia: ten cuidado al crear una encuesta para clientes, porque podrías terminar simplemente reforzando tus percepciones y sesgos existentes. Lo mejor es hacer primero las entrevistas para descubrir la psicografía de la decisión de compra, y luego usar la encuesta para poner a prueba tus insights y entender cómo piensan diferentes mercados o audiencias sobre esa decisión.

Método 3: grupos focales

Un grupo focal reúne a un conjunto cuidadosamente seleccionado y demográficamente diverso de clientes potenciales para una discusión guiada sobre un producto o servicio.

Los grupos focales son ideales cuando quieres exponer tu producto o campaña a un grupo objetivo de clientes y ver/escuchar sus reacciones. La dinámica de grupo es ideal para este propósito, pero no es la mejor para capturar historias y experiencias individuales (además, necesitas un facilitador experimentado para evitar que la discusión se desvíe por personalidades dominantes dentro del grupo).

Los grupos focales también pueden ser costosos, con un rango de entre $2,000 y $15,000. Su alto costo puede hacerlos inaccesibles para quienes quieren recopilar datos psicográficos con un presupuesto limitado.

Método 4: lluvia de ideas con stakeholders internos

Muchas personas dentro de tu empresa tendrán información sobre tus clientes objetivo (como tu equipo de ventas o de soporte al cliente).

Habla con estos equipos y hazles preguntas para descubrir características psicográficas sobre tu audiencia.

Sin embargo, ten en cuenta que las opiniones de los stakeholders internos están moldeadas por sus propios sesgos e interacciones.

Por ejemplo, los compradores a menudo ocultan información crítica a los vendedores y mencionan el precio como un aspecto crucial de su decisión, como táctica de negociación. Por eso, tu equipo de ventas podría pensar que el precio tiene más peso en el proceso del comprador de lo que realmente tiene.

Puedes intentar contrarrestar estos sesgos hablando con una variedad de equipos para reunir opiniones diversas sobre tus compradores.

Cómo usar la investigación psicográfica

Una vez que hayas reunido suficientes datos, es momento de aprovecharlos. Así es como hacerlo:

1. Revisa los datos con expertos internos (SMEs)

Organiza talleres y revisa todos los datos de tus clientes junto con expertos internos que entiendan tu producto (especialmente product managers y vendedores).

Usa estos talleres para relacionar tus datos con citas reales de clientes.

Por ejemplo, digamos que tus datos muestran que las personas suelen usar sus dispositivos móviles para acceder al dashboard de tu producto.

Busca citas de usuarios (de tus encuestas, entrevistas, etc.) que respalden este insight.

2. Identifica tus principales puntos de venta

Surgirán muchos insights, pero no podrás abordarlos todos, así que enfócate en ese punto óptimo donde tu producto coincide con lo que tus clientes quieren.

Revisa tus datos y las citas de clientes (del paso anterior) para encontrar tus principales puntos de venta. Podrían ser los puntos que aparecieron con más frecuencia en las citas (lo que indica que la gente los mencionó más), o los puntos con lenguaje más apasionado (por ejemplo, en lugar de decir que "le gusta" cierta función, alguien podría decir que "no puede vivir sin ella").

Esto significa que quizás tengas que dejar de destacar algunas de tus funciones o beneficios favoritos. ¿Te encanta que tu producto venga en distintos colores? Si a tus clientes ideales no les importa eso, tienes que abandonar ese punto de venta y enfocarte en el mensaje que realmente funciona.

3. Capacita a tu equipo de ventas

Como especialista en marketing B2B durante toda mi carrera, algo que he notado es que a las empresas les cuesta alinear sus mensajes de ventas y de marketing.

Si observas para qué está entrenado el equipo de ventas, el mensaje en las demostraciones del producto casi nunca coincide con el mensaje de marketing. Sin embargo, después de haber hecho la investigación de mercado, sabrás qué quieren tus clientes (y tendrás citas directas que respalden tus conclusiones). Entonces tendrás que poner a marketing y ventas en la misma sintonía.

4. Enfócate en lo que realmente importa

Sentirás la tentación de hacer un millón de cosas distintas según lo que aprendas, pero el tiempo y el presupuesto siempre son factores limitantes. Esto es en lo que deberías enfocarte:

1. Optimiza tu sitio web: perfecciona la experiencia de compra para ofrecer exactamente lo que tus clientes ideales quieren

2. Actualiza tu roadmap de producto para atender las necesidades de compra: los criterios de uso del producto y los criterios de compra del producto son dos cosas diferentes. Los product managers se enfocan en crear productos que los clientes amen una vez que empiezan a usarlos, pero también deben considerar qué características harán que alguien compre el producto en primer lugar. Al final, si los clientes no compran un producto, nunca tendrán la oportunidad de experimentarlo.

3. Refina tu mensaje: asegúrate de que tu mensaje (en tu sitio web, en las comunicaciones de marketing y en los argumentos de venta) active esas palancas psicológicas que impulsan a la gente a comprar. Usa lo que funciona y descarta lo que no.

Ejemplos de psicografía en acción

Aquí tienes un ejemplo de una organización real a la que ayudamos con esta técnica. Usamos este método para derribar suposiciones y ayudarles a atender mejor a un segmento clave de clientes.

El producto: nuestro cliente crea software que calcula automáticamente el impuesto sobre ventas para negocios de e-commerce. Las empresas que operan en EE. UU. a veces deben cobrar impuesto sobre ventas en el punto de venta, y cada estado tiene tasas impositivas diferentes.

La suposición: como la mayoría de las empresas, nuestro cliente segmentaba a sus clientes según el tamaño de la organización (un criterio demográfico), y el equipo de marketing diseñaba los mensajes en base a eso.

Pero lo que descubrieron a través de entrevistas fue que necesitaban segmentar según criterios completamente distintos.

• Segmento 1: empresas medianas y grandes con departamentos de contabilidad internos que las mantenían en cumplimiento (o con el dinero para externalizarlo)

• Segmento 2: empresas pequeñas que hacían todo por su cuenta

¿Cuál es la diferencia? Las empresas pequeñas sabían que podían estar haciéndolo mal, y si se equivocaban, podían terminar enfrentando consecuencias legales (un criterio psicográfico). Un insight bastante valioso, ¿no?

Con estos datos psicográficos, pudieron ajustar su sitio web, su producto y su mensaje para abordar esa preocupación, y aumentaron sus ventas gracias a este segmento.

Recopila información psicográfica para guiar tus campañas de marketing

Crear buyer personas completas, construidas con datos psicográficos, demográficos y de comportamiento de compra, puede llevar tus campañas de marketing, mensajes y tasas de conversión al siguiente nivel.

Pero para crear una, necesitas una forma de escuchar a tus compradores.

Contentsquare te pone en contacto directo con tu público objetivo a través de encuestas, para que puedas crear buyer personas basadas en datos reales y no en conjeturas.