“La creatividad tiene el poder de distorsionar la realidad”, es el consejo que les dio Fernando Machado, Global CMO de Burger King, a los asistentes de la conferencia anual de Contentsquare, CX Circle. Machado es un experto en marketing con un historial probado de traspasar los límites de la creatividad e impulsar el crecimiento empresarial, por lo que no es de extrañar que su discurso principal, “El King sólo quiere divertirse”, compartiera cómo las marcas pueden crear experiencias audaces, valientes e innovadoras que atraigan a los clientes y destaquen entre la multitud.
¿El ingrediente secreto del éxito de Burger King? Según Machado, es la combinación de la personalidad autocrítica de la marca, las ideas fuera de lo común y una cultura que no le teme al fracaso. “Nuestro principal objetivo hacer sonreír a la gente”, dijo Machado.
Como muchas otras empresas este año, Burger King ha aumentado su inversión en lo digital. Con los restaurantes cerrados al principio de la pandemia, el Home of the Whopper dependía en gran medida de la entrega y la venta en aplicaciones móviles y tomó un giro para conectar con sus consumidores a través de las redes sociales e invertir más en perfeccionar su experiencia digital.
Dicho esto, perfeccionar la experiencia del cliente siempre ha sido una prioridad para Burger King y Machado. En su discurso de apertura en el CX Circle, Machado destacó algunas de sus campañas favoritas y compartió cómo las marcas pueden utilizar la creatividad para conectar con sus consumidores de manera diferente. Estos fueron sus consejos:
Diseno ux/ ui ejemplos: 1. La creatividad tiene el poder de distorsionar la realidad
“Cuando oigo a gente hablar sobre tecnología o medios digitales, raramente les oigo usar la palabra ‘creatividad'”, comentó Machado. “Pero creo que la creatividad está en el centro del trabajo que hacemos y en el éxito que podemos tener. Realmente creo que la creatividad tiene el poder de distorsionar la realidad.”
En una campaña creativa reciente, el equipo de BK distorsionó la realidad del mundo físico y online. La llamaron El desafío de Stevenage.
El Stevenage Challenge nació al darse cuenta de que muchos clientes de BK eran fans de los videojuegos. Dado que muchos videojuegos se juegan en vivo, los jugadores no pueden pausarlos para ir a cocinar, lo que hace que la entrega a domicilio sea una opción tentadora para muchos.
Aquí es donde la creatividad entra en juego. El Stevenage Football Club es un equipo de fútbol de cuarta categoría en Inglaterra. A pesar de ser un equipo de bajo rango, sigue apareciendo en FIFA, videojuego dedicado al fútbol y una de las mayores franquicias de Playstation. Burger King decidió patrocinar a Stevenage, poniendo su logo en las camisetas del equipo y pidiendo a FIFA que hiciera lo mismo.
Jugadores de todo el mundo podían elegir a Stevenage como su equipo y por cada gol que compartían en Twitter, Burger King les enviaba recompensas. Durante la campaña, se compartieron más de 24.000 goles, Stevenage se convirtió en el equipo más utilizado en el modo carrera, y las camisetas del equipo hicieron sold out por primera vez en la historia.
“Fue un ejemplo impresionante de cómo la creatividad puede tender un puente entre el mundo real y el digital”, exclamó Machado.
2. Si suena, huele y parece un anuncio, no es un buen anuncio
“La publicidad conlleva mucho más que restregar el logo de tu marca en la cara de tu cliente”, instó Machado. Las campañas de marketing son más que sólo publicidad, recuerda Machado. Los grandes anuncios necesitan hacer más que limitarse a impulsar su producto o servicio, deben comprometerse y conectarse con sus consumidores.
La publicidad conlleva mucho más que restregar el logo de tu marca en la cara de tu cliente
Esa fue la idea detrás de la campaña Whopper Detour en 2019, que tuvo el mayor ROI para la marca que cualquier campaña digital de ese año. Mientras que muchas otras cadenas de comida rápida tenían aplicaciones móviles que permitían a los clientes hacer pedidos y pagar, Burger King quería dar a la gente una razón para hablar de su aplicación e impulsar el engagement con la misma.
La mayoría de estas cadenas de comida rápida hacen lo mismo para animar a los clientes a descargar y utilizar su aplicación móvil: ofrecen una hamburguesa, una bebida o nuggets gratis a cada cliente que la descarga. “Los niveles de compromiso no son altos cuando se hace eso”, señaló Machado. “Lo comprobamos por nosotros mismos. Por eso tuvimos que inventar algo diferente”.
Entonces, ¿cómo usó Burger King la creatividad como fuente de ventaja competitiva? Le pidieron a sus clientes que descargaran la aplicación BK, fueran a su principal competidor (McDonald’s) para pedir una Whopper por 1 céntimo en la aplicación, y fueran a Burger King para recogerla.
“Cuando escuché la idea por primera vez, me explotó la cabeza”, exclamó Machado. “Pensé que el titular ‘Ahora puedes pedir una Whopper por un céntimo en McDonald’s’ haría que mucha gente hablara, que era exactamente lo que estábamos buscando. La gracia esta en que la idea rompe con todas las reglas en términos de fricción con el cliente. Pide a los clientes que vayan a un McDonald’s y luego a Burger King a recoger su hamburguesa, pero conocemos a nuestros seguidores. Esperan que se nos ocurran cosas alocadas y entonces se comprometen.” Y eso es justo lo que pasó.
Conocemos a nuestros seguidores. Esperan que se nos ocurran cosas alocadas, y entonces se comprometen.
3. No hay dinero, no hay problema
Por supuesto, algo de dinero no hace daño, pero recuerda que no tienes que pensar en ideas caras y elaboradas para causar impacto. En lugar de invertir todo tu presupuesto de marketing y publicidad en anuncios de televisión costosos, considera la posibilidad de invertir más en tus estrategias de publicidad y marketing digital. Con la publicidad digital, puedes segmentar y microdefinir más tu público, lo que te permite crear un movimiento y entablar una conversación con tu público objetivo, por una fracción del precio de los anuncios de televisión. Además, el hecho de tener un presupuesto más reducido te inspira a ser creativo y a ser poco exigente con tus ideas y la ejecución de las mismas.
4. Estira y aprende
Entre los ejemplos de diseno ux/ ui, hay muchos expertos en marketing digital matan una gran idea cuando no saben cómo ejecutarla o piensan que es demasiado esfuerzo. “Pero esas son a menudo las ideas que más nos apasionan porque aprenderemos mucho de ellas”, declaró Machado. Las lecciones y habilidades que se aprenden estirando esas ideas pueden aplicarse a futuras campañas y prepararnos mejor para futuros desafíos. “Esta mentalidad de estirar y aprender, de enfrentarse a la incertidumbre y de resolver algo que al principio no sabías hacer, te permite crecer como experto en marketing y hacer crecer tu marca”, dijo Machado.
Esta mentalidad de estirar y aprender, de enfrentarse a la incertidumbre y de resolver algo que al principio no sabías hacer, te permite crecer como experto en marketing y hacer crecer tu marca.
El proyecto “estira y aprende” más reciente de Machado? El Traffic Jam Whopper. El equipo de Burger King se dio cuenta de que la Ciudad de México tenía un rendimiento de entrega menor que en otras regiones debido al mal tráfico en la ciudad – ¡a veces los atascos duran hasta 5 horas! Cuando la gente se queda atascada, llega a casa tan tarde que los restaurantes ya están cerrados o tienen demasiada hambre para esperar una entrega, así que simplemente cogen algo de la nevera.
El equipo de Burger King quería encontrar una manera de hacer la entrega más accesible a sus clientes, incluso si estaban en un atasco. Fue entonces cuando nació la idea del Traffic Jam Whopper. El equipo quería hacer entregas a esos coches atascados.
“Al principio, hicimos muchas preguntas. “¿Cómo podríamos hacer eso?” “¿Cómo podríamos encontrar los clientes?”, “¿Qué pasa si después de que el cliente haga su pedido, el atasco se disuelve?” dijo Machado. “Había muchos “y si”, pero pensamos que al menos debíamos intentarlo.”
Entonces, ¿cómo lo hicieron? El equipo utilizó una combinación de anuncios dinámicos físico-digitales y la aplicación Waze para promover el servicio a los consumidores en zonas de alta congestión y aprovechó los datos del GPS y la velocidad de los coches para señalar dónde hacer la entrega. La campaña incrementó los pedidos en un 63% y la tasa de descarga de aplicaciones diarias en 44 veces, haciendo de la aplicación Burger King la aplicación de comida rápida más descargada del país.
5. Ser los primeros o nada
Ser el primero en hacer algo automáticamente ayuda a que tu marca se destaque. Dicho esto, ser el líder también viene con su propio conjunto de desafíos. Tenemos que aceptar la incertidumbre y superar el miedo, si lo consigues, te beneficiarás inmensamente.
Para ayudar a ilustrar esta idea, Machado compartió la historia de la escultura de la Fuente del artista Marcel Duchamp. La escultura es un urinario normal colocado de espaldas, pero la obra causó gran controversia en su debut y hoy en día es reconocida como una de las obras más famosas de Duchamp y un icono del arte del siglo XX.
“Si eres el primero en llevar un urinario al revés a un museo, eres un artista. Si eres el segundo en hacerlo, probablemente seas sólo un fontanero”, explicó Machado. “Si tuviera que elegir entre ser un artista o un fontanero, elegiría ser un artista.”
Este artículo es un extracto del discurso de Fernando Machado en el CX Circle | Digital Happiness: El Retorno de la Experiencia. Para ver el replay y revivir la magia del evento, haz clic aquí.
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