Marketing de fidelización de clientes: la retención en el centro de la estrategia empresarial del Grupo Calzedonia

El Grupo Calzedonia es una organización de retail italiana fundada en Verone en 1986 formada por: Calzedonia, Intimissimi, Intimissimi Uomo, Tezenis, Falconeri, Signorvino y Atelier Emè. El grupo cuenta con más de 4.800 tiendas de propiedad directa o de franquicia monomarca en más de 50 países del mundo.

El Grupo Calzedonia gestiona internamente todo el ciclo de vida de sus productos, desde la creación, pasando por la producción hasta la distribución, lo que permite una verdadera trazabilidad del producto. Calzedonia ha invertido mucho en el eCommerce (ahora disponible en 35 países) durante los últimos años y se centra en estrategias multicanal: las tiendas y el eCommerce deben trabajar juntos.

Para entender mejor las estrategias del grupo, nos hemos reunido con Cristina Martinelli, User Experience Director del Grupo Calzedonia. Está a cargo de la experiencia del usuario para todos los sitios web de las marcas. Su función es coordinar todas las partes interesadas relacionadas con la experiencia del usuario para cada marca, para planificar todas las actividades con el fin de mejorar la CRO (Conversion Rate Optimization). En general, su objetivo es mejorar la experiencia del usuario para una transición fluida a través de todos los puntos de contacto omnicanal. Y en el centro de esta estrategia, se encuentra la retención… 

En este artículo, hablamos de la estrategia de marketing de fidelización de clientes, pero también de la adquisición de clientes.

🎯 ¿Cuáles son vuestros principales objetivos y metas empresariales? 

Cristina : Nuestro principal objetivo empresarial es garantizar una experiencia omnicanal para el cliente. Esto significa que, independientemente de dónde compre el cliente, ya sea en línea o en tienda, debe haber la misma disponibilidad de productos, los mismos precios y los mismos servicios. En general, debe haber el mismo nivel de información en cada punto de contacto con el cliente. 

Nuestro objetivo es ser transparentes, coherentes y claros, independientemente del canal a través del cual nuestros clientes se pongan en contacto con nosotros. Los sitios web y las tiendas deben trabajar juntos para potenciar su impacto y, desde luego, no queremos favorecer ningún canal.

Además, en lo que respecta al eCommerce, nos centramos mucho en las estrategias “drive-to-store”, que están en consonancia con nuestro deseo de evitar el impulso de un canal en lugar de otro; en realidad, se trata de que lo online y lo offline se sirvan mutuamente.

🧐 ¿Cuáles son las tendencias generales de Calzedonia?

Cristina : Al igual que muchas otras marcas retail, con la pandemia nos dimos cuenta de que el sitio web se había convertido en la herramienta indispensable de los clientes para entender el producto y obtener información. Naturalmente, hay más clientes que compran en línea que antes de la pandemia, pero todavía hay mucho tráfico en línea que conduce a la tienda. Por eso impulsamos una estrategia multicanal.

⭐️ También os centráis en los Programas de Fidelización. ¿Podrías describir esos programas y por qué son tan importantes?

Cristina : Hasta la fecha, entre nuestras 7 marcas, 5 de ellas ofrecen un Programa de Fidelización. Intimissimi fue la primera en lanzarlo en 2016 en Italia. Desde entonces, las demás marcas han desplegado su programa con un importante plan de desarrollo en 25 mercados.

Tezenis es la última marca del grupo en lanzarlo (abril de 2021). Pero también es la única marca, por ahora, que ha creado una app dedicada al programa y que ofrece gamificación y objetivos de recompensa.

🔎 Marketing de fidelización de cliente: ¿Cómo funcionan estos programas?

Cristina : La estructura y la mecánica de cada Programa de Fidelización es muy sencilla. El programa pretende ofrecer a los clientes ventajas y beneficios exclusivos tras comprar o interactuar con la marca. Cualquier interacción se realiza a través de una experiencia de compra integrada que abarca diferentes canales. Los Programas de Fidelización son gestionados por un equipo de CRM cuyo principal objetivo es la adquisición de nuevos clientes, pero también la retención de los existentes y el aumento del valor de la base de datos.

Dentro del Grupo, el Programa de Fidelización puede definirse como la creación de una experiencia de cliente personalizada a través de todos los puntos de contacto. Al almacenar y supervisar internamente los datos cuantitativos y cualitativos de los clientes, cada marca puede activar recorridos personalizados de los clientes gracias a las herramientas de automatización del marketing. Calzedonia sigue recopilando información relevante sobre los clientes para estructurar procesos de toma de decisiones basados en datos con el fin de aumentar el Customer Lifetime Value por razones de eficiencia de costes, especialmente en lo que respecta a la adquisición de nuevos clientes.

Página del Programa de Fidelización de Calzedonia

1️⃣2️⃣3️⃣ ¿Cómo planeáis pasar al siguiente nivel? ¿Por qué es una prioridad?

Cristina : Nuestro principal objetivo es enriquecer los conocimientos de los clientes. Para ello, implementamos nuevos servicios y ofrecemos puntos de fidelidad adicionales. Así, a cambio, conseguimos recopilar nuevos datos. Esto es absolutamente crucial para crear experiencias únicas adaptadas a cada cliente para ofrecer una experiencia relevante y personalizada con la marca.

Así aprovechamos todos los datos que tenemos y conseguimos pasar de los datos básicos a los más complejos, ofreciendo más servicios a nuestros clientes a través de los Programas de Fidelización. Nuestro principal reto ahora es conseguir identificar exactamente qué nuevos datos necesitamos y cómo y por qué pedírselos a los clientes. Explicar por qué recogemos estos datos y cómo podemos recompensar (puntos extra, regalos…) a los clientes es esencial.

💡 ¿Qué consejo darías a otros profesionales en tu campo?

Cristina : Creo que lo más importante es colaborar estrechamente con todas las partes interesadas (equipo de CRM, equipo de negocio, equipo de contenidos, equipo de TI, etc.). Para tener una base de datos común que provenga del comportamiento del usuario y crear sinergia entre todos los equipos para lograr los objetivos de la empresa. Y al mismo tiempo garantizar no sólo un producto excelente sino también los mejores servicios digitales. De este modo, el usuario se beneficia de la mejor experiencia con la marca y tiene más posibilidades de convertirse en un miembro fiel. 

🚀 ¿Cómo te ayuda el uso de soluciones como Contentsquare a prepararte y tener éxito? 

Cristina : Contentsquare nos ayuda mucho en todo el proceso. Nos proporciona una fuente de verdad común para todos nuestros diferentes equipos que nos permite tomar las decisiones correctas.

Con Contentsquare tenemos orientación sobre cómo el usuario utiliza una página, navega, cuál es su interés real y qué es lo que anima o desanima a este usuario a continuar su recorrido. Es la mejor manera de saber si nuestras intuiciones e hipótesis son realmente relevantes y si debemos seguirlas.

Al final, es importante tener en cuenta que hoy en día, los servicios digitales son más importantes que los productos para crear lealtad. Hoy en día, la retención se produce a través de los servicios. 

“Contentsquare nos proporciona una fuente de verdad común para todos nuestros diferentes equipos, que nos permite tomar las decisiones correctas y alcanzar los objetivos de la empresa. Con Contentsquare tenemos orientación sobre cómo el usuario utiliza una página, navega, cuál es su interés real y qué es lo que anima o desanima a este usuario a continuar su recorrido. Es la mejor manera de saber si nuestras intuiciones e hipótesis son realmente relevantes y si debemos seguirlas.”