Nutzer konvertieren selten aus einer Laune heraus. In der Regel steht ein mehrstufiger Prozess hinter E-Commerce-Käufen. Der sogenannte Conversion Funnel – oder auch Sales Funnel – zeigt den Weg von den Interessenten, die deine Marke am wenigsten kennen, zu denjenigen, die am meisten von den Produkten und Dienstleistungen deines Unternehmens überzeugt sind. Diejenigen, die am meisten über dein Angebot wissen, sind für gewöhnlich am stärksten interessiert und motiviert, zu konvertieren.

Marken müssen sowohl vorsichtig als auch strategisch vorgehen, wenn es darum geht, Conversions zu generieren. Und genau hier kommt das Konzept des Conversion Funnel ins Spiel. Auch wenn niemand wirklich Conversions „generieren“ kann, so kannst du doch den Rahmen setzen und alle Abläufe steuern, die Besucher dank der Conversion Funnel Optimierung näher an eine Conversion führen.

Als UX-Experten betonen wir gerne die Bedeutung von UX.  Und eine gute Benutzererfahrung spielt auch bei der Conversion Rate Optimierung eine wichtige Rolle. Werfen wir also einen Blick darauf, wie du deine Conversion Rate optimieren kannst, indem du eine gute UX in den verschiedenen Phasen der Conversion Funnel Optimierung berücksichtigst.

Mit diesen Themen beschäftigen wir uns in diesem Artikel:

  • Was ist ein Conversion Funnel?
  • Was bedeutet Conversion Funnel Optimierung im Marketing?
  • Wie sieht eine gute Conversion Funnel Optimierung aus?
  • Die verschiedenen Phasen des Conversion Funnels
  • Wie optimiert man die einzelnen Phasen, um Interessenten weiter durch den Funnel zu führen?

 

Was ist ein Conversion Funnel?

Bevor wir uns damit befassen, wie du deinen Conversion Funnel optimieren kannst, müssen wir kurz darauf eingehen, was ein Conversion Funnel überhaupt ist.

Der Conversion Funnel bezeichnet einen Prozess, in dem Marken daran arbeiten, Interessenten in konvertierende Kunden zu verwandeln.

Der Prozess besteht aus mehreren Phasen, wobei jede einzelne den Grad der Markenbekanntheit, des Interesses und der Kaufbereitschaft deiner Kunden anzeigt – zusammen mit den einzelnen Schritten und Maßnahmen, die du ergreifen kannst, um die Nutzer weiter durch den Funnel zu führen. 

Hier eine kurze Übersicht über die verschiedenen Phasen und was sie bedeuten:

  1. Attention: In dieser Phase wird deinen Nutzern bewusst, dass sie ein Problem haben und sie entdecken zum ersten Mal deine Marke. Das kann durch mündliche Empfehlung, eine Google-Suche, einen Blog-Post, eine Anzeige oder eine E-Mail geschehen – alle Kanäle sind möglich!
  2. Interest: Deine Nutzer zeigen jetzt größeres Interesse an deinem Angebot. Lass sie wissen, wie deine Marke sie bei der Lösung ihres Problems unterstützen kann.
  3. Desire: Hier musst du deinen ganzen Charme spielen lassen und deinen Besuchern die Vorteile deiner Produkte und Dienstleistungen nahebringen. Du solltest hervorheben, dass dein Unternehmen anders (und besser) ist als die Konkurrenz, um so deine Nutzer auf die nächste Stufe zu bringen.
  4. Action: Deine Interessenten haben alle Informationen, die sie benötigen, und sind bereit zum kauf. Sei es, dass sie zum Checkout gehen, um ein Shirt in ihrem Warenkorb zu kaufen, einen Kredit beantragen, einen Vertrag unterschreiben oder was auch immer dein Unternehmen als Conversion definiert.

The different stages of a conversion funnel

Quelle: HubSpot

 

Was bedeutet Conversion Funnel Optimierung im Marketing?

Auch wenn die einzelnen Phasen im Conversion Funnel von Brand zu Brand unterschiedlich sein können, so haben sie doch alle das Ziel, Nutzer bis zum letzten Schritt zu führen – also zur Conversion.

Durch diese Struktur können Marken ihre potenziellen Kunden in leicht verständliche Kategorien einteilen und so verschiedene Maßnahmen ergreifen, um potenzielle Kunden weiter in den Funnel zu führen.

Es gibt diverse Marketingmaßnahmen, um Kunden von Stufe zu Stufe zu bringen, die in verschiedenen Phasen eingesetzt werden können. Das schauen wir uns genauer an.

 

Wie lässt sich eine gute UX in die Conversion Funnel Optimierung integrieren?

Nachdem du nun weißt, was ein Conversion Funnel ist, geht es als nächstes darum, wie man UX Best-Practices auf die einzelnen Stufen des Conversion Funnels anwendet. Wir zeigen nachfolgend, wie Marken ihre UX in jeder Phase des Conversion Funnels verbessern können, um sie zu optimieren und so mehr Conversions zu erzielen.

Stufe 1: Awareness

Die Awareness-Stufe ist die breiteste Stufe zu Beginn des Funnels und stellt den Einstiegspunkt dar. Es ist die Stufe, in der das geringste Bewusstsein und Wissen über deine Marke und dein Angebot herrscht. Es ist auch die Phase in der Nutzer durch deine Website auf dein Unternehmen aufmerksam werden, was großes Potenzial bietet, um ihr weiteres Interesse zu wecken. 

Dafür müssen aber erstmal neue Besucher angesprochen werden. In der Awareness-Stufe, kannst du dein Netz weit auswerfen und bei der Ansprache in die Breite gehen. Du solltest das Ziel verfolgen so viele Leute wie möglich anzuziehen, um deine Chancen zu erhöhen eine größere Anzahl an Interessenten von dir zu überzeugen. 

Das heißt natürlich nicht, dass du unüberlegt an allen Fronten loslegen solltest. Ein strategisches und methodisches Vorgehen ist wichtig, damit du deine Brand Awareness nachhaltig verbessern kannst und gezielt die richtige Art von Kunden ansprechen kannst. 

Eine Menge Traffic auf deine Website oder Klicks auf deine Anzeigen zu bekommen, kann anfangs aufregend sein. Aber wenn es sich dabei um unqualifizierte Views handelt, werden sie dir nicht viel nützen.

Hier findest du ein paar Möglichkeiten, wie du potenzielle Kunden über deine Brand informieren und es neuen Nutzern leichter machen kannst, dich zu finden:

  • PPC-Anzeigen
  • Social-Media-Kampagnen
  • SEO

Ein Beispiel dafür ist e.l.f Cosmetics. Um potenzielle Kunden zu informieren, bietet e.l.f. Cosmetics jedem die Möglichkeit, das Skincare-Quiz zu machen. Das zeigt den Nutzern nicht nur, welche Arten von Hautpflegeprodukten e.l.f. anbietet, sondern auch, wie sie dabei helfen können, Probleme der Kunden zu lösen. Egal, ob Akne, trockene Haut oder feine Fältchen, e.l.f. hat Produkte, die alle Bedürfnisse abdecken.

 

Elf Cosmetics skincare finder, an example of conversion funnel optimization at the awareness phase

Quelle: e.l.f. Cosmetics website

Du musst deine Zielgruppe immer im Blick haben und deine Kampagnen entsprechend gestalten. Hast du durch solche Maßnahmen neue Leute auf deine Website gebracht, muss die UX optimiert werden oder zumindest ansprechend sein, um das Interesse deiner Besucher zu gewinnen (also sie zu Schritt 2 zu führen) oder – noch besser – sie direkt zum Kauf zu bewegen.

 

Best Practices für die UX in der Awareness-Stufe

Allgemein gibt es eine Menge an Möglichkeiten, um die User Experience zu verbessern. 

In der Awareness-Stufe kommen Nutzer aber meist über eine dedizierte Landingpage auf deine Website. Auf dieser Landingpage muss die UX erstklassig sein, sonst springen deine Besucher direkt wieder ab.

Text und Bilder sollten das Ziel der Seite deutlich machen und gleichzeitig zeigen, wer du bist und was dein Unternehmen bietet. Letzteres ist wichtig, da du so auch deine Brand Awareness stärken kannst. Die Inhalte deiner Landingpages sollten kurz und auf den Punkt sein, um schnell zu vermitteln worum es geht. Kurz gesagt: Weniger ist mehr. 

Das Wichtigste ist, dass du die Landingpage so gestaltest, dass sie die Botschaft widerspiegelt, die den Besucher ursprünglich dazu gebracht hat, auf die Seite zu klicken.

 

Stufe 2: Interest

Jetzt, wo potenzielle Kunden wissen, dass dein Unternehmen existiert, müssen sie deine Website regelmäßig besuchen. Die Tatsache, dass Nutzer dich und dein Angebot kennen, garantiert nicht, dass sie auf deine Website zurückkehren oder sich mit deinem Content beschäftigen.

Content ist in diesem Schritt der Schlüssel. Denn gute Inhalte fördern das Interesse von Besuchern und auch die Bindung zu deiner Marke. 

Es gibt zwei Ansätze für die Optimierung des Conversion Funnels in dieser Stufe: Zum einen deine Inhalte und zum anderen die UX bzw. die Gefühle und Empfindungen, die Nutzer während ihrer Erfahrungen mit deiner Seite haben. 

Zunächst solltest du dich mit dem Kern deines Contents befassen – die Art und das Thema der Inhalte, wie sie deinen potenziellen Kunden mit ihren Problemen helfen können, visuelle Identität usw. Du könntest einen Blog mit relevanten Beiträgen für deine Branche oder Nische aufbauen. Sieh dir z.B. Slack an: Seit der Pandemie hat Slack seine Content-Produktion hochgefahren und bietet Leitfäden, Interviews usw. an, um Führungskräften und Mitarbeitern beizubringen, wie sie sich an die „neue Normalität“ mit Slack anpassen können.

 

Blog Post from Slack, an example of conversion funnel optimization at the interest phase

Quelle: Slack

Andere nützliche Content-Arten, um das Interesse der Nutzer zu wecken, sind:

  • Guides
  • Videos
  • Interviews
  • Eine Ressourcenseite, um alles an einem Ort zusammenzufassen
  • Und mehr! Werde kreativ und finde heraus, welche Inhalte für deine Zielgruppe am besten funktionieren. 

Du solltest sicherstellen, dass dein Content mit den Bedürfnissen und Interessen deiner Zielgruppe übereinstimmt, möglichst einzigartig ist und etwas Besonderes bietet, um dich von der Konkurrenz abzuheben. Videos und anderer Content sollten sich z.B. nicht nur auf das Produkt fokussieren, sondern echten Mehrwert bieten – ob das nun Trends aus deinem Bereich sind, Tipps für deine Nutzer oder inspirierende Stories.

 

Best Practices für die UX in der Interest-Stufe

Was die User Experience angeht, solltest du die Menge der Inhalte auf deiner Seite betrachten. Verlangsamen sie vielleicht deine Website? Sollte das der Fall sein, reduziere sie, damit du keine Probleme mit der Ladegeschwindigkeit hast.

Sorge dafür, dass alles gut zu sehen und zugänglich ist. Das regt zum weiteren Browsen an. 

Wenn du zum Beispiel ein Element auf der Seite hast, das gescrollt werden muss, sollte es breit genug sein, damit sämtliche Inhalte leicht gelesen werden können. Nutze Karussells, In-Page-Empfehlungen und Links zu anderen Seiten, um zum Browsen anzuregen.

Wenn es um die UX im Allgemeinen geht, solltest du darauf achten, dass sie kontinuierlich optimiert wird, damit alle Inhaltselemente leicht verständlich sind. Die beste Möglichkeit, das Verständnis und die Frustration der Kunden zu messen, ist natürlich die Interaktion mit jedem Element.

 

Stufe 3: Desire

Nachdem du ein gewisses Maß an Interesse geweckt hast, musst du potenzielle Kunden in die untere Hälfte des Conversion Funnel bringen, also den Wunsch zum Kauf anregen. In der Desire-Phase haben Nutzer bereits ein gesteigertes Interesse und du kannst ihnen dein Angebot näher präsentieren, statt nur deine Inhalte. 

In dieser Phase geht es darum ein Bedürfnis für deine Produkte im Nutzer auszulösen. Hier musst du dein Angebot von dem der Konkurrenz unterscheiden, indem du dein Unternehmen als die bessere Option positionierst.

Das kannst du erreichen durch: 

  • Anzeigen mit gezieltem Targeting in sozialen Netzwerken einsetzen, die zu Seiten mit CTAs führen
  • Aufzeigen, wie dein Produkt bestimmte Probleme lösen kann
  • Anbieten von Rabatten/ Sonderaktionen

So lockt Superdry z.B. seine Kunden über eine Reihe von E-Mails mit speziellen Rabatten, Aktionen, usw., um ihrer Produkte zu präsentieren.

A personalized SuperDry promotional email, an example of reaching out to a customer in the desire stage

Quelle: Superdry

Besonders interessierte Nutzer melden sich für einen Newsletter oder eine andere Form der E-Mail-Kommunikation an. Das ist wichtig, denn so kannst du genau sehen, wer deine interessiertesten Kunden sind und sie direkt ansprechen.

 

Best Practices für die UX in der Desire-Stufe

In der Desire-Phase empfiehlt es sich, eine Drip-Kampagne oder eine automatisierte E-Mail-Kampagne einzurichten, die durch verschiedene Trigger ausgelöst und zu strategischen Zeitpunkten versendet wird. Wenn sich jemand z.B. anmeldet oder einen Kauf tätigt, kannst du zu relevanten Zeitpunkten vorgefertigte E-Mails verschicken, wie nach dem Verkauf, wenn du neue Blogbeiträge hast, News zu deinem Unternehmen etc.

Auch wenn die E-Mails vorformuliert sind, solltest du sie personalisieren, und etwa den Namen des Empfängers oder seinen Unternehmensnamen integrieren. E-Mails, die automatisch generiert wurden oder denen ein menschlicher Touch fehlt, bringen eine schlechte UX mit sich.

Wie du vielleicht schon gemerkt hast, sind Inhalte in dieser Phase nicht weniger bedeutend als in anderen Stufen. 

Du musst jegliche Störfaktoren in deiner UX beseitigen, wie z. B. ein Bild, das klickbar erscheint, aber gar nicht auf eine andere Seite verlinkt, sondern das Bild stattdessen vergrößert – ein häufiges UX-Problem. 

Nichts verdirbt eine Customer Journey so sehr wie Hürden in der Digital Experience — ein weiterer Grund, das Nutzerverhalten genau zu messen.

 

Stufe 4: Action

Am Ende erreichen wir die letzte Stufe: die Action. Auch wenn du optimierten Content erstellst, für eine gute UX auf deiner Seite sorgst und eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbaust, wird nur ein kleiner Teil von ihnen es bis zu dieser Phase schaffen.

Der Großteil wird zwischen Desire und Action schwanken, bis sie sich entweder für den Kauf oder für den Absprung (Bounce) entscheiden. Das ist der Punkt, an dem deine UX über Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann.

Best Practices für die UX in der Action-Stufe

Zunächst musst du sicherstellen, dass die Navigation deiner Produktseiten sauber aufgebaut ist, damit die Produkte leicht zu finden sind. Vermeide eine überladene Navigation – das ist eine Sünde im UX-Design. Das richtige Produkt/Service sollte eine reibungslose Erfahrung sein.

Was die Produktseiten betrifft, sollte jede über Filtermöglichkeiten verfügen, die es den Kunden erleichtern, Produkte nach ihren speziellen Bedürfnissen zu selektieren. (Denke dabei an gängige Produktfilter wie Größe, Farbe, Preis usw.)

Darüber hinaus müssen alle Aspekte dieses Erlebnisses den Kauf fördern – angefangen bei Zoom-Funktionen, über schnelle Ladezeiten der eigentlichen Produktseiten (wenn sie von einer Produktübersichtseite aus angeklickt werden), bis hin zur Qualität der Produktbilder.

In dieser Phase kann jedes Element stören, auch Nicht-Design-Elemente wie der Preis. Stelle also sicher, dass deine UX hervorragend ist und auf tatsächlichen Informationen über deine Kunden basiert.

 

UX-Insights über den gesamten Prozess der Conversion Funnel Optimierung hinweg

Die Erfolgsmessung deiner Marketingaktivitäten endet nicht, wenn du mit der Optimierung des Conversion Funnel beginnst. Du solltest den Conversion Funnel nicht als eigenständige Marketingprinzip zum Erzielen von mehr Conversions betrachten.

Das liegt daran, dass nicht jede Nutzererfahrung und Customer Journey so linear abläuft. Das mag für einige Nutzer zutreffen, aber nicht für alle. Insbesondere die Customer Decision Journey kann als Kontrast zum Funnel gesehen werden. Das erkennst du, wenn du die Nutzerpfade betrachtest und deine User in klare verhaltensbasierte Kategorien segmentierst.

Indem du ein bestimmtes Segment fokussierst, kannst du die UX speziell an die Bedürfnisse dieser Gruppe anpassen, um eine optimierte Journey zu schaffen, die Bounces reduziert. So verstehen zum Beispiel Pure-Player-Marken, dass ihre Inhalte nicht für eine allgemeine Audience bestimmt sind.

Die Optimierung deines Conversion Funnels ist ganzes Stück Arbeit. Wenn du die einzelnen Phasen aber genau betrachtest und verstehst, was potenzielle Kunden zu welchem Zeitpunkt erwarten, kannst du deine Conversion Rate richtig steigern. Wichtig ist, dass du bei allen Maßnahmen und in jeder Stufe die UX berücksichtigst. Denn nur Nutzer, die eine positive Erfahrung auf deiner Website machen, werden letztendlich konvertieren.