Customer Experience: Wie du das Kundenerlebnis messen und verbessern kannst

Glückliche Kunden kommen wieder, empfehlen deine Leistungen weiter und steigern deinen Umsatz. Daher solltest du deine Kunden in den Mittelpunkt stellen und ihnen ein fantastisches Kundenerlebnis bieten. Denn ist die Customer Experience (CX) mies, könnten deine Nutzer schnell Kunden deines Konkurrenten werden. Hier erfährst du, warum Customer Experience so wichtig ist, wie du sie verbessern kannst und erhältst Antworten auf die Frage „Wie kann man Customer Experience messen?“.

Definition Customer Experience: Was versteht man unter Customer Experience (CX)?

Unter dem Marketing-Begriff Customer Experience (deutsch: Kundenerlebnis / Kundenerfahrung, kurz CX) versteht man eine umfassende Betrachtung, wie Kunden Unternehmen und deren Angebote, Produkte, Kommunikation oder Dienstleistungen wahrnehmen. Relevant für die Bestimmung der Customer Experience sind alle Kontaktpunkte (Touchpoints) der User mit einem Unternehmen – dazu zählt das Erlebnis von der ersten Wahrnehmung, über die Kontaktaufnahme und Produktberatung bis zum Kauf / Abschluss. Auch das darauf folgende Verhalten spielt für die Customer Experience eine Rolle – etwa ob der Kunde dem Unternehmen treu bleibt oder es weiter empfiehlt. Euphorische, begeisterte und treue Kunden sind das Ziel einer Customer Experience-Strategie. Eine exzellente User Experience, hohe Conversion Rate oder optimale Bounce Rate sind unter anderem gute Voraussetzungen und Hinweise für eine positive Customer Experience. Für die Messung des Kundenerlebnisses spielen insbesondere Daten aus Kundenbefragungen eine Rolle – dazu später mehr.

Warum ist Customer Experience wichtig?

Customer Experience ist wichtig, da sie dir zeigt, ob deine Kunden glücklich sind. Glückliche Kunden kommen wieder und bescheren dir Umsätze. Umgekehrt kann eine schlechte Customer Experience deine Kunden vergraulen. Und Gründe für Unzufriedenheit gibt es einige: Laut der Digital Happiness Pulse-Umfrage fühlten sich 2021 beispielsweise 49 % der Online-Käufer unzufrieden, wenn eine Website Pop-ups und Werbung verwendete, 42 % der Online-Käufer waren unglücklich, wenn sie nicht finden konnten, wonach sie suchten und auf die Frage, ob sie beim Online-Shopping glücklich sind, antworteten nur 15 % der Verbraucher mit Ja.

Welche Bedeutung ein hervorragendes Kundenerlebnis hat, fasst Niki Hall (CMO Contentsquare) so zusammen: “Das Kundenerlebnis definiert zunehmend Marken und wird zu einem Faktor, der eine Marke zu neuen Höhenflügen führen oder ihr Schiff zum Sinken bringen kann.“

Was ist eine gute Customer Experience?

Wenn deine Kunden vom kompletten Erlebnis und sämtlichen Touchpoints deines Angebots begeistert sind, es weiterempfehlen und wiederkommen, ist die Customer Experience ausgezeichnet. Das Kundenerlebnis sollte im Zentrum deiner Marketing-Aktivitäten stehen, was durch glückliche Kunden belohnt wird – und dir idealerweise mehr Umsatz beschert.

So verbesserst du die Customer Experience

Eine außergewöhnliche Customer Experience fliegt dir nicht einfach so zu – du kannst aktiv daran arbeiten, deinen Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Dazu stehen unzählige Möglichkeiten zur Verfügung. Hier findest du einige exemplarische Maßnahmen, mit denen du die Customer Experience gestalten und verbessern kannst:

• Leistungsstarke Website – die Voraussetzung für eine großartige Customer Experience: Reduziere Fehler auf deiner Website, sorge für schnelle Ladezeiten und ermögliche unkompliziert Feedback zu geben.

• Top-Content: Zeige übersichtlich Infos, Bilder, Videos zu deinem Service einschließlich Preisen und anderen wichtigen Details, die dein Kunde benötigt. Biete evtl. kostenlosen Content mit echtem Mehrwert (PDF-Whitepapers, Seminare, etc.)

• Mobiles Erlebnis maximieren

• Erkenntnisse aus Kundenbefragungen umsetzen & Kundenfeedback analysieren.

• Vorausschauend agieren – warte nicht ab, bis sich Kunden beschweren.

• Omnichannel – sei auf allen Kanälen inkl. Social Media für deine Kunden erreichbar und beantworte Kundenanfragen schnell.

• Reibungslose Customer Journey: Gestalte einen einfachen und verständlichen Weg zur Conversion.

• Attraktive Marketingmaßnahmen: Starte ansprechende SEO / SEA, Video- oder Werbekampagnen

• Erwartungen erfüllen: Halte, was du bei deinen Marketingmaßnahmen versprichst (z.B. in SEA / SEO-Kampagnen, Videos, Google Ads usw.)

Um deine Kunden emotional an deine Marke zu binden, gibt es noch zahlreiche weitere Maßnahmen. Am besten startest du mit einer umfangreichen Analyse deines Angebots, um herauszufinden, an welchen Stellen du die Customer Experience optimieren kannst.

Wie kann man Customer Experience messen?

Die Customer Experience umfasst einen umfangreichen Bereich – immerhin beschreibt sie die komplette Kundenerfahrung; also alle Interaktionen mit deinem Kunden. Diverse Metriken geben Auskunft über die Customer Experience. Erkenntnisse über die Customer Experience kommen einerseits durch die Website-Analyse mit Informationen unter anderem über Bounce Rate, Exit Rate, Conversion Rate, Traffic und Traffic-Quellen. Eine wichtige Rolle zur Ermittlung des Kundenerlebnisses spielen zudem Kundenbefragungen. Zu wichtigen Metriken zur Ermittlung der Customer Experience gehören:

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) wird weltweit von vielen Unternehmen verwendet, um die Kundenerfahrung festzustellen. Mit dieser Kundenbefragung soll ermittelt werden, wie motiviert die Kunden sind, das Angebot weiterzuempfehlen – auf einer Skala von 0-10. Die NPS-Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns (Service/Produkt/Dienstleistung) weiterempfehlen?“ Die Antworten werden in 3 Gruppen eingeteilt:

• Kritiker (Detractors): 0-6 Punkte

• Passive (Passives): 7 oder 8 Punkte

• Empfehler (Promotor): 9 oder 10 Punkte

Der Net Promoter Score errechnet sich nun so: Promotoren in Prozent – Detraktoren in Prozent = NPS

Der schlechteste Wert ist somit -100, der beste Wert 100.

Der Net Promoter Score (NPS) ist einfach und weltweit beliebt zur Ermittlung der Customer Experience. Wissenschaftler sehen den Nutzen dennoch skeptisch; verschiedene Studien stellen etwa die Methodik des 2003 von Fred Reichheld (Bain & Company) vorgestellten Verfahrens in Frage. So verweist beispielsweise der Deutsche Marketing Verband e.V. auf eine zusammenfassende Studie zum NPS, die unter anderem „die simple Methodik, die keinen Nachweis über einen kausalen Zusammenhang zwischen NPS und Umsatzentwicklung zulässt“ kritisiert. Tatsächlich glauben laut der Digital Happiness Pulse-Umfrage sogar nur 13 % der Vermarkter, dass der NPS genau widerspiegelt, wie sich die Kunden fühlen.

Kundenzufriedenheit / Customer Satisfaction (CSAT Score)

Bei dieser Befragung wird die Kundenzufriedenheit ermittelt. Der User kann auf einer Skala wählen, wie zufrieden er mit der Leistung ist, wobei „sehr unzufrieden“ die schlechteste Bewertung darstellt und „sehr zufrieden“ die beste.

So errechnet sich der CSAT Score: Summe aus sehr guten und guten Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen x 100 = Kundenzufriedenheit in Prozent

Kundenaufwands-Rate / Customer Effort (CES Score)

Die Kundenaufwands-Rate gibt Auskunft über die Benutzerfreundlichkeit. Generell wollen Kunden mit wenig Aufwand ans Ziel kommen. Daher wird hier der tatsächliche Aufwand erfragt, den der Kunde beispielsweise beim Kauf eines Produkt hatte. Auf eine Frage wie „War der Bestellvorgang kompliziert?“ können User von „gar nicht kompliziert“ bis „sehr kompliziert“ antworten.

So errechnet sich der CES Score: Summe aller Customer Effort Scores / Gesamtzahl der Umfrageantworten = CES

Kundenabwanderungs-Rate (Customer Churn Rate)

Die Churn Rate (Kundenabwanderungs-Rate) gibt Auskunft über Kunden, die ein Abo kündigen oder regelmäßige Käufer, die nicht länger Produkte kaufen.

So errechnet sich die Churn Rate: Verlorene Kunden / Neue Kunden = Customer Churn Rate in Prozent

Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Customer Experience-Metriken wie beispielsweise die First Contact Resolution (FCR), die Average Resolution Time (ART), den Customer Lifetime Value (CLV) oder die Monthly Active Users (MAU). Für die Ermittlung der individuellen Customer Experience deines Angebots müssen nicht zwingend alle Daten und Metriken angewandt werden. Sinnvoll ist es allerdings, verschiedene Kennzahlen zu erheben und zu kombinieren, um ein klares Bild der Customer Experience zu erhalten. In deiner Customer Experience-Strategie sollte definiert sein, welche Metriken für dich relevant sind.

Customer-Experience-Megametrik: Der Digital Happiness Index (DHI)

Die traditionellen Metriken zur Messung der Customer Experience ergänzt der Digital Happiness Index (DHI). Er gibt noch tiefere Einblicke in die Kundenerfahrung. Es handelt sich dabei um eine Megametrik, die aus mehreren Verhaltensmetriken berechnet wird. In den 5-Dimensions-Score fließen ein:

• Flawless: Genießen Kunden ein reibungsloses Erlebnis ohne technische Leistungsprobleme?

• Engaged: Sind die Kunden von den Inhalten gefesselt und mit ihnen zufrieden?

• Sticky: Sind die Besucher loyal und kehren häufig zur Website zurück?

• Intuitive: Erleichtert die Navigation den Besuchern das Gesamterlebnis?

• Empowered: Wie einfach ist es für Kunden, die für sie passenden Produkte und Dienstleistungen zu finden?

Auch berücksichtigt der Digital Happiness Index, ob und auf welchem Weg die Nutzer ihr Ziel erreicht haben – also UX-Probleme, Klicks auf nicht anklickbare Inhalte, irreführende Klicks usw. Durch die Quantifizierung dieser fünf verschiedenen Erfahrungen und die Kombination von Metriken zu einer Punktzahl gibt der DHI Marken eine objektive Vorstellung davon, ob Besucher ein positives Erlebnis genießen oder nicht.

Fazit zur Customer-Experience

Das Kundenerlebnis ist ein sehr wichtiger Faktor für dein Angebot. Du solltest stetig die Customer Experience im Blick haben und ggf. optimieren. Denn Anforderungen, Kundenwünsche und Techniken ändern sich ständig. Daher solltest du dich nie auf einer guten Customer Experience ausruhen. Es gibt zahlreiche Metriken, mit der sich die Customer Experience messen lässt. Du brauchst nicht alle verwenden, sondern nur die passenden für dein individuelles Angebot. Zwar lässt sich Glück generell schwer in Zahlen wiedergeben. Doch mit den Kombinationen aus den verschiedenen Kennzahlen kommst du einer optimalen Bestimmung des Kundenerlebnis zumindest so nah wie möglich.