Bye Bye Cookies – warum du auf cookieless Tracking setzen solltest

Cookieless Tracking – mehr als nur ein kurzzeitiger Hype! Ob Datenschutz, komplexe Cookie-Einwilligungen oder Browser-Blockaden – es gibt zahlreiche Motive, sich allmählich von klassischen Tracking Cookies zu verabschieden. Schlagwörter wie „Post-Cookie-Ära“ oder „Cookie-Revolution“ machen längst die Runde. Und spätestens wenn sich Internetgigant Google von den Tracking Cookies verabschiedet, gibt es am cookieless Tracking kein Vorbeikommen mehr. Am besten beschäftigst du dich rechtzeitig mit dem Thema. Hier erhältst du Antworten auf die wichtigen Fragen: “Was ist cookieless Tracking?” und “Wie funktioniert cookieless Tracking?”.

Was ist cookieless Tracking?

Mit cookieless Tracking werden Verfahren bezeichnet, mit denen es möglich ist, User-Verhalten und Nutzerinteressen zu erfassen, ohne dabei Drittanbieter-Cookies zu verwenden. Bevor wir uns genauer anschauen, wie cookieless Tracking funktioniert, zunächst kurz zu den Basics und der Frage: Was sind Cookies? Cookies sind kleine Textdateien, die von einer Website an den Browser gesendet und auf dem Computer oder Mobilgerät gespeichert werden. Sie enthalten Informationen über die Interaktion der Nutzer mit der Website. Beispielsweise welche Seiten der User besucht hat oder welche Produkte er in den Warenkorb gelegt hat. Cookies helfen beim automatischen Einloggen und auch Spracheinstellungen lassen sich damit speichern. Sie spielen also eine wichtige Rolle bei der Personalisierung von Websites.

Unternehmen können mit Cookies das Nutzerverhalten analysieren und ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen. Für die Nutzung zahlreicher Cookies ist eine aktive Einwilligung des Users nötig. Es gibt First- und Third-Party-Cookies. First-Party-Cookies werden direkt von der Website erstellt, auf der sich ein Nutzer gerade befindet und speichern Basisinformationen. Folgende First-Party-Cookies gibt es:

• Notwendige Cookies, ohne die eine Seite nicht läuft. Für derartige Cookies ist keine Einwilligung erforderlich.

• Performance Cookies geben unter anderem Auskunft über die Seitenladezeit oder Fehlermeldungen.

• Funktionale Cookies erhöhen die User Experience einer Seite und ermöglichen spezielle Features.

Was macht ein Tracking Cookie?

Third-Party-Cookies (Drittanbieter-Cookies; auch Werbe- oder Tracking Cookies) werden von einem Drittanbieter gesetzt und dienen insbesondere Marketingzwecken. Denn sie tracken das Nutzerverhalten über unterschiedliche Domains. Tracking Cookies geben unter anderem Aufschluss über besuchte Seiten, verwendete Suchbegriffe oder Interessen eines Users. Mit den durch Tracking Cookies gewonnenen Erkenntnissen können Zielgruppen definiert und Werbung personalisiert werden.

Cookieless Tracking: Mehr als nur ein Trend

Viele User sind schon lange genervt von komplexen Cookie-Einwilligungen, die die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt. Sie surfen daher im Inkognito-Modus oder haben Add-ons installiert, die Tracking Cookies blockieren. Laut einer aktuellen repräsentativen Umfrage der Stiftung European netID-Foundation würde jeder zweite Befragte, die Cookie Banner am liebsten wieder abschaffen. 47,2 Prozent der Teilnehmer passen die Cookie-Einstellungen an und lassen nur essentielle Cookies zu. Die Studie „Analytics & Cookie Consent 2022“ des Tracking-Dienstleisters etracker kommt unter anderem zu dem Ergebnis, dass bei rechtskonformer Consent-Gestaltung, die Einwilligungsrate lediglich bei 17 Prozent liegt und nur 18 Prozent der Consent-Dialoge rechtskonform gestaltet sind. Websites mit erschwerter Ablehnung haben eine acht Prozentpunkte höhere Bounce Rate. Dies kann sich entscheidend auf die Conversion Rate auswirken. Allerdings: Cookieless Tracking heißt nicht, dass generell keine Zustimmung erforderlich ist. Auch ohne Tracking-Cookies werden aktive Einwilligungen auch in Zukunft nicht wegfallen. Denn auch für diverse cookieless Tracking-Technologien ist Consent notwendig, wenn personenbezogene Daten erhoben werden. „Webseitenbetreiber müssen in jedem Fall weiterhin sorgfältig darauf achten, die Einwilligung der Webseitennutzer wirksam einzuholen“ – dieses Fazit ziehen etwa die Autoren der ITM Münster in ihrem Aufsatz „Cookieless Tracking: Neue Möglichkeiten unter dem TTDSG?“.

Doch nicht nur strenge Datenschutzvorgaben verdrängen Tracking-Cookies. Große Browser wie Firefox oder Safari deaktivieren standardmäßig Drittanbieter-Cookies; Google kündigte ebenfalls an, 2024 Tracking-Cookies nicht mehr zu unterstützen. Das Unternehmen will mit „Privacy Sandbox“ ein innovatives Technikbündel in seinen Browser Chrome integrieren. Damit soll es möglich sein, User-Interessen zu erfassen, ohne dabei sensible persönliche Daten zu sammeln. Während Google den Datenschutzaspekt seiner Lösung betont, weisen Kritiker auf mögliche Wettbewerbsvorteile in der Online-Werbung für den Internetgiganten hin. Googles Stopp der Unterstützung für Drittanbieter-Cookies wird jedenfalls einen enormen Impact haben. Immerhin hat Chrome einen weltweiten Marktanteil von fast 70 Prozent.

Bereits diese Beispiele verdeutlichen, dass Drittanbieter-Cookies ausgedient haben. Dennoch herrscht bei Unternehmen derzeit noch Ungewissheit, welche Auswirkung der Wegfall der Third-Party-Cookies mit sich bringen wird, wie eine Studie von von ECC KÖLN, Capgemini und Adobe zeigt. Der Analyse zufolge setzen sich zudem aktuell nur wenige Unternehmen mit dem Thema überhaupt auseinander.

Wie funktioniert cookieless Tracking?

Beim cookieless Tracking werden keine Cookies mehr verwendet, um das Nutzerverhalten zu verfolgen. Stattdessen werden verschiedene Technologien genutzt, um Tracking ohne Cookies zu ermöglichen. Dazu gehören diese cookieless Tracking-Ansätze:

• Fingerprinting: Hierbei werden technische Merkmale wie Informationen über Browser-Typ und -Version, Betriebssystem und Bildschirmauflösung genutzt, um einen eindeutigen Fingerabdruck des Nutzers zu erstellen. Auch Plugins, Schriftarten oder die Spracheinstellungen können als Merkmale herangezogen werden. Die unterschiedlichen Eigenschaften werden zu einer ID zugeordnet, womit der User bei künftigen Besuchen erkannt wird.

• eTags: Eigentlich sollen eTags das Surfen beschleunigen, indem der Webserver den Cache abgleicht und prüft, ob etwa Bilder oder Texte neu geladen werden müssen. Für den Tracking-Zweck wird nun ein spezielles Element zum Abgleich verwendet, womit der Server den Browser wiedererkennt.

• Kohorten-Targeting: Bei dieser Methode werden Gruppen mit vielen Personen mit ähnlichen Interessen erstellt. Der Browser sammelt dazu Informationen über Interessen und Surfverhalten und ordnet diese einer Kohorten-ID zu. Diese ID wird vom Browser an den Webserver gesendet.

• User-Konto: User registrieren sich bei einem Portal oder Browser und stimmen zu, dass Daten gesammelt und zu Trackingzwecken verwendet werden dürfen. Ist der Nutzer eingeloggt, auch mit verschiedenen Geräten, wird sein Verhalten getrackt.

• ID-Graph Tracking: Bei diesem Verfahren werden Daten einer ID zugeordnet, die die User freiwillig hinterlassen; etwa Eingaben in ein Formular. Algorithmen, künstliche Intelligenz sowie weitere Browserdaten präzisieren das Profil der ID.

Cookieless Tracking – ein Fazit

Als Website-Betreiber solltest du dich rechtzeitig mit Cookieless Tracking beschäftigen; spätestens wenn Google Drittanbieter-Cookies nicht mehr unterstützt, werden Tracking-Cookies wohl mit alternativen Methoden ersetzt werden. Bereits jetzt existieren diverse Entwicklungen für cookieless Tracking. Auch die Digital Experience Analytics-Plattform von Contentsquare ist nicht auf Third-Party-Cookies angewiesen und auch First-Party-Cookies sind optional – damit bieten wir die branchenweit erste cookieless Experience Analytics-Lösung, die Datenschutz und -sicherheit nicht beeinträchtigt.

In Zukunft dürften auch noch weitere innovative cookieless Tracking-Verfahren entwickelt werden. Wichtig hierbei: Ohne Cookies ist zwar der nervige Cookie-Consent-Banner obsolet – jede cookieless Tracking-Maßnahme muss aber unbedingt den Datenschutzvorgaben der DSGVO entsprechen. Prüfe also auch bei cookieless Tracking, ob gegebenenfalls eine aktive Einwilligung des Users nötig ist.