Retailers on Retail
- +11 Retail-Experten im Interview
- Konkrete Tipps für erfolgreichen Einzelhandel über das ganze Jahr
- Echte Beispiele und Use Cases von Top-Brands wie G-Star, Cosnova oder Salomon
Conversion Rate Optimierung: Wie G-Star das HEART-Framework von Google nutzt
Neben Charlotte ist Laura Rademaker, Customer Experience Manager, sowohl für die Product Owner als auch für die UX-Spezialisten im Digital Operations Team zuständig. “Ich bin dafür verantwortlich, dass der Kunde das bestmögliche Erlebnis auf unserer Website hat und ein treuer, wiederkehrender Kunde wird.
Über G-Star
G-star ist eine Luxusmodemarke, die sich dem Stoff, dem Handwerk, der Kultur und der Geschichte von Denim verschrieben hat. “Wir wollen die Hardcore-Denim-Marke sein”, sagt Laura. “Denim liegt uns im Blut. Es ist das, was wir leben und atmen.”
Das bedeutet, dass jede digitale Interaktion, die ein Kunde mit der Marke hat, ihr Wesen und diese Werte widerspiegeln muss. Aber nicht nur das: “Wir wollen ihre Erwartungen übertreffen, damit sie jedes Mal, wenn sie uns besuchen, mit dem Gedanken zurückkommen, dass es das markentreuste und tollste Erlebnis war, das sie je hatten”, sagt Laura.
Jeder Kunde muss das Gefühl haben, dass die Inhalte, die er erhält, für ihn relevant sind und seinen Bedürfnissen entsprechen. “Wir glauben daran, kämpferisch, authentisch und offen zu sein – also sollten wir das auch unseren Kunden zeigen”, sagt Laura. Aber woher weiß man als Marke, ob man das tatsächlich erreicht?
Conversion Rate Optimierung: Back to basics
Das Team von G-star wollte messen, wie das Kundenerlebnis im Hinblick auf die Markenziele performt. Doch wie viele digitale Teams waren sie sich nicht sicher, wo sie anfangen sollten. “Man hat überall haufenweise Daten, was sich unorganisiert und chaotisch anfühlen kann. Man ist sich nicht sicher, wo man die Informationen findet, die man braucht, um die richtigen Produktentscheidungen zu treffen”, sagt Laura.
Daher beschloss das Team, sich zunächst über die verschiedenen Stufen der Kundenerfahrung zu informieren, bevor es herausfand, wie man die Fortschritte auf den einzelnen Stufen genau verfolgen konnte.
Hier zeigen wir, was sie herausgefunden haben…
Die verschiedenen Ebenen von CX
Interaktion. “Als erstes gibt es die Interaktionsebene: der spezifische Berührungspunkt, den ein Kunde mit deinem Produkt hat”, erklärt Laura. “Dinge, die die Interaktionsebene beeinflussen, sind zum Beispiel die Informationsarchitektur deiner Website. Oder dein visuelles Design, dazu gehört auch die Qualität deines Produkts.”
Kundenreise. Jede Interaktion findet zu einem bestimmten Zeitpunkt statt. Die nächste Stufe der Kundenerfahrung ist daher ein tiefgreifendes Verständnis der Customer Journey. “Wir müssen die Bedürfnisse der Kunden antizipieren und verstehen, wo sie waren und wo sie hinwollen”, fährt sie fort. Es geht darum, den Kunden ein einheitliches Erlebnis zu bieten, damit sie Vertrauen in die Marke aufbauen.
Beziehung. Hinter der Customer Journey steht die Beziehung, die du zu deinen Kunden hast. “Sie ist die Summe aller Interaktionen und Journeys und bestimmt letztlich, wie deine Kunden deine Marke wahrnehmen”, sagt Laura.
“Dinge, die sich auf die Beziehungsphase auswirken, können die Erfahrungen sein, die sie mit deinem Produkt machen, egal ob es sich um ein digitales oder ein physisches Produkt handelt. Es ist jeder Berührungspunkt, den sie entlang der Customer Journey haben, vom Gespräch mit dem Customer Service bis zum Kauf. Und es ist auch dein Branding.”
Lebst du deine Markenwerte und wird dies in all deinen Interaktionen und Erlebnissen deutlich? Liefert dein Marketingteam Inhalte, die genau das Erlebnis widerspiegeln, das dein Produkt tatsächlich bietet? All diese Dinge tragen dazu bei, eine Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen, und sie sind äußerst wichtig.
Mit diesem Wissen über die Level der Customer Experience, war es für das Team an der Zeit ihre Fortschritte zu tracken. Aber wie können man messen, ob die eigene Marke das Kundenerlebnis bietet, das man erwartet? Welche Metriken müssen gemessen werden? Und sind typische Analysetools ausreichend?
Ein Framework für die erfolgreiche Conversion Rate Optimierung
Um das Kundenerlebnis zu analysieren, wählte das Team das HEART Framework von Google, um einen ganzheitlichen Überblick über die Datenpunkte zu erhalten. So sieht das Framework aus:
- H für “happiness”: Wie denken Kunden über dein Produkt? Dies wird anhand von Metriken wie Umfragen zur Zufriedenheit, Bewertungen, Rezensionen oder NPS-Werten gemessen.
- E für “engagement”: Wie oft kehren die Kunden zu deiner Marke zurück? Dies wird anhand von Metriken wie Besuche, Sitzungsdauer und aufgerufene Seiten gemessen.
- A für “adoption”: Werden Kunden zu neuen Nutzern oder konvertieren sie? Dies wird anhand von Kennzahlen wie der Conversion Rate von neuen gegenüber wiederkehrenden Nutzern und Kontoanmeldungen gemessen.
- R für “retention”: Mögen die Kunden unser Produkt so sehr, dass sie es wieder kaufen? Dies wird anhand von Metriken wie Churn Rate, Wiederholungskäufe und App-Nutzung gemessen.
- T für “test success”: Können die Nutzer ihr Ziel schnell und einfach erreichen? Dies wird anhand von Metriken wie der Zeit für bestimmte Aufgaben (z. B. die Zeit für den Abschluss einer Kaufabwicklung), Umfragen nach der Erfüllung der Ziele und der Bewertung des Aufwands gemessen, um zu verstehen, ob es Engpässe gibt.
Maximierung der Conversion Rates mit dem HEART Framework
Als CRO-Managerin bei G-Star ist Charlotte für die Conversion Phase der Customer Journey zuständig, in der sie die Performance mithilfe des gesamten HEART Frameworks misst. Werfen wir einen Blick darauf, wie dieser Prozess für drei Schlüsselmetriken aussieht: Zufriedenheit, Engagement und Aufgabenerfüllung.
Happiness: Messen, wie sich die Kunden während des Check-outs fühlen
“Wir haben eine Usabilla Umfrage auf der Bestätigungsseite nach einer Transaktion, in der wir die Kunden bitten, ihre Erfahrungen mit G-Star zu bewerten. Natürlich sind die positiven Bewertungen schön und geben einem ein gutes Gefühl, aber wir beschäftigen uns hauptsächlich mit den negativen Bewertungen.” Denn hier lernt man wirklich, wie man seine Customer Experience verbessern kann.
Als ein Nutzer ein negatives Feedback über Schwierigkeiten bei der Eingabe seiner Telefonnummer hinterließ, sah das Team eine Möglichkeit zur Optimierung. Charlotte nutzte direkt die umfassenden Digital Analytics von Contentsquare, um sich das Session Replay des unzufriedenen Nutzers anzusehen und genau zu betrachten, wo das Problem lag. Sie konnte genau sehen, woher die Frustration des Nutzers kam, und konnte einen Plan zur Beseitigung des Problems erstellen.
Das Session Replay rekonstruiert eine einzelne Besuchersitzung auf deiner Website, um dir bei der schnellen Fehlersuche zu helfen, warum eine bestimmte Metrik auftritt oder um eine bestimmte Hypothese zu bestätigen.
Sie wollte aber auch wissen, ob es sich um ein Problem handelt, das mehrere Nutzer beschäftigt. Also nutzte sie das Zoning von Contentsquare, um das Problem zu untersuchen. Sie war überrascht, als sie feststellte, dass viele Nutzer nicht in der Lage waren, das Formular erfolgreich auszufüllen, was dazu führte, dass viele von ihnen abbrachen oder Felder leer ließen.
- 69,9 % der Nutzer haben leere Felder hinterlassen
- 15,6 % der Nutzer haben das Formular verlassen
Mit der Zoning Analyse bekommst du intuitive Visualisierungen des Kundenverhaltens, indem wichtige UX-Kennzahlen direkt auf deiner Website eingeblendet werden. Durch das Zoning kannst du häufige Reibungspunkte innerhalb deiner Customer Journey aufdecken.
“Wir haben noch tiefer geschaut und festgestellt, dass das Telefonnummernfeld erwartungsgemäß die höchste Abbruchrate aufwies und viele Nutzer das Feld erneut ausfüllen mussten”, erklärt sie. Diese erweiterten Einblicke in das Engagement – die in typischen Analysetools nicht verfügbar sind – ermöglichten die datengestützte Entscheidung, einen A/B-Test durchzuführen, um herauszufinden, ob die Optimierung des Telefonnummernfelds die Conversion Rate verbessern würde.
Engagement: Ist das Kundenengagement hoch genug, um große Bestellungen aufzugeben?
“Der durchschnittliche Bestellwert ist die Kennzahl, die wir hier messen”, erklärt Charlotte. “Wir haben einen A/B-Test gestartet, bei dem wir zwei Varianten der Warenkorbseite verglichen haben: eine mit und eine ohne Empfehlungsmodul, um herauszufinden, welche einen höheren durchschnittlichen Bestellwert und mehr Umsatz für das Unternehmen brachte.”
“Mithilfe der umfangreichen Analysen von Contentsquare fanden wir heraus, dass die Empfehlungen das zweitattraktivste Element unseres Warenkorbs war, was einen großen Einfluss auf unseren durchschnittlichen Bestellwert hatte.” Mit konkreten Daten wurde bewiesen, dass es wichtig war, die Empfehlungen im Warenkorb zu belassen, um den Engagement Score in Übereinstimmung mit dem Heart Framework zu verbessern.
Erfolg der Aufgabe: Wie leicht können Kunden ihren Kauf abschließen?
“Wir nutzen Contentsquare Insights, um auch diesen Punkt zu messen”, sagt Charlotte. “Wir haben festgestellt, dass der Versandschritt an der Kasse Probleme für die Nutzer verursacht, da viele von ihnen versuchen, mehrmals auf dieselbe Schaltfläche zu klicken.” Charlotte warf noch einmal einen Blick in das Session Replay, wo sie feststellte, dass Nutzer im Versandschritt hin und her scrollte und scheinbar nicht wusste, wie er zum nächsten Schritt gelangen sollte. “Sie klicken auf eine Schaltfläche, aber nichts passiert. Wir sahen, dass viele Nutzer das gleiche Problem hatten, was dazu führte, dass sie einen Schritt zurück klickten oder den Kauf abbrachen, weil sie nicht verstanden, was falsch lief.”
Bei näherer Betrachtung stellte Charlotte fest, dass der Fehler darauf zurückzuführen war, dass der Benutzer seine Lieferadresse nicht eingegeben hatte, um zum nächsten Schritt überzugehen. Da es jedoch keine eindeutige Fehlermeldung gab, die ihn darauf hingewiesen hätte, brach er stattdessen ab.
Der Quick Win? Die fortschrittliche Engagement-Analyse von Contentsquare ermöglichte es dem Team von G-Star, den Fehler schnell zu finden und zu korrigieren. “Wir fügten eine Fehlermeldung unter dem Feld für die Lieferadresse ein, um zu erklären, dass dies ein Pflichtfeld war”, erklärt Charlotte. Eine kleine Änderung, die angesichts der Besucherzahlen auf ihrer Website einen großen Unterschied machte.
Zusammengefasst
“Das Google HEART Framework hilft uns, eine ganzheitliche Sicht auf unsere Kundenerfahrung zu entwickeln”, sagt Laura. “Es ist wichtig, all die verschiedenen Touchpoints zu verstehen, die ein Kunde hat. Deshalb kombinieren wir das Google HEART Framework mit unserer Customer Journey. Wir messen dann all diese Berührungspunkte, um uns einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden und seine Erfahrungen mit unserer Marke zu verschaffen.”
Charlotte schließt ab: “Aus CRO-Sicht konzentriere ich mich immer auf den Umsatz. Aber letzten Endes arbeiten wir alle daran, zufriedenere Kunden zu haben. Zufriedene Kunden sind alles für uns, deshalb tun wir, was wir tun.”
G-Star nutzt eine Reihe von Tools, um seine Customer Experience besser zu verstehen, von Tableau und Qubit bis hin zu Miro und Exponea Marketing Cloud. “Und wir nutzen Contentsquare neben diesen Tools für tiefgreifende Analysen und um das Warum unseres Kundenverhaltens zu verstehen”, schließt Laura ab.
