製品ポジショニングを成功させるための究極ガイド

ユーザーに価値を提供すると同時にビジネス目標の達成をサポートする素晴らしい製品を構築したとします。そこで重要になるのが、その製品は同じカテゴリーの他の製品と何が違うのかということです。

製品ポジショニングは、自社製品の独自性を定義して伝え、ターゲット顧客の共感を得るのに役立ちます。

ターゲット層にとって、自社製品が他よりも優れた選択肢となるには、強力なポジショニングが必要です。以下では、その方法を紹介します。

製品ポジショニングとは？

製品ポジショニングとは、自社製品が市場にどのように適合するか、そしてなぜそれが顧客にとって最適なソリューションであるかを定義するプロセスです。

製品ポジショニングでは、製品の価値と、顧客がそれを重視すべき理由を強調する必要があります。そのため、ユーザー主導のアプローチを採用することが重要です。

まずは、そもそもなぜ製品チームが製品ポジショニングを考慮すべきか、その理由について考えてみましょう。

製品ポジショニングが製品のパフォーマンスを左右する理由

優れた製品ポジショニングは、顧客に気に入られて成功する製品と、顧客の記憶に残るのに苦労する製品の差を生み出します。このような差別化ができないと、顧客が共感できる製品に関するストーリーやブランドメッセージを伝えるのが困難になります。

製品ポジショニングは、以下に役立ちます。

• 競争の激しい市場で注目を集める：選択肢が溢れる中、強力なポジショニングによって、自社製品がなぜ最良の選択肢なのかを明確に示すことができます。効果的にポジショニングが行われないと、競合製品に埋もれてしまい、より明確なメッセージを放つ競合製品に潜在顧客を奪われるリスクがあります。

• 独自の製品イメージを顧客が抱くようにする：製品をどのように位置付けるかによって、顧客が製品についてどのように考え、感じ、語るかが直接影響を受けます。そのため、適切なポジショニングによって一時的な購入者を忠実な支持者に変えることが可能になります。

• 自社ブランドが常に第一想起されるようにする：効果的なポジショニングによって、人々が自社製品のカテゴリーについて考える際に、自社ブランドを真っ先に思い浮かべるように促すことができます。例えば、「ソフトドリンク」という言葉を聞いたら、「コカ・コーラ」を思い浮かべる人が多いでしょう。これが、適切なポジショニングの力です。

• ブランドメッセージの一貫性を確保する：明確なブランドポジションを確立することで、チーム全体が統一されたメッセージを共有し、顧客向けコンテンツのすべてがブランドアイデンティティの強化につながります。これにより、顧客の信頼、信用、ロイヤルティを構築できます。

製品とビジネスの成功において製品ポジショニングが果たす重要な役割を理解したところで、ポジショニングを定義するための戦略をいくつか見てみましょう。

5つの製品ポジショニング戦略

以下では、製品ポジショニングに対するアプローチの参考として、5つの一般的な戦略を紹介します。

1. 特徴と特性：製品の重要かつユニークな特徴を選び、そのメリットを製品ポジショニングにおける差別化要因として利用します。例えばL'Orealは、美容とセルフケアのための「ナチュラル」な選択肢として自らを位置付けています。同社は、ヘアカラー製品のアンモニアフリーという特徴を挙げ、「L'Oreal製品なら化学物質による汚染の心配がない」という重要なメリットに言及しています。

2. 製品のユーザー：これは、ターゲット顧客層が持つ「自分自身のイメージ」を象徴する人物と製品を関連付けることを意味します。ブランドと特定のユーザー（著名人やインフルエンサー、あるいは単に人口統計学的に典型的な人物）を結び付けることで、製品の機能やメリットを詳しく説明する前から、製品について多くのことを伝えることができます。例えば、Nikeのエアジョーダンの場合、マイケル・ジョーダンの象徴的なイメージや評判、文化的連想を基盤に販売を展開しています。

3. 品質と価格設定：アプローチのひとつとして、PradaやGucciなどの高級ブランドのように、自社製品を優れた品質の象徴として位置付けることが挙げられます。一方、品質をあまり重視せず、手頃な価格の製品として位置付けるブランドもあります。低価格スーパーマーケットチェーンのAldiはその代表例です。

4. 製品の用途：明確に定義されたユースケースにおいて、製品を人気のある選択肢にすることに重点を置きます。例えば、ジムでのパフォーマンス向上に使用される特定のブランドのプロテインパウダーがあるとします。消費者がこの製品を（多くの）他の用途で使用するために購入する可能性は低いため、マーケティングでは、ボディビルダーやジム通いの人といった潜在顧客を対象に、このプロテインパウダーが彼らの特定のニーズを満たすことを伝える必要があります。

5. 競合製品：主な競合製品との違いを強調することで、より優れた選択肢として自社製品を位置付けることもできます。例えば、Amazon PrimeとNetflixは映画やテレビ番組を配信するストリーミングサービスですが、AmazonはPrime MusicとPrime会員向けに2日配送サービスを提供しています。このようにAmazon Primeは、競合サービスが提供できない追加サービスを通じて差別化を図り、独自のポジションを確立しているのです。

効果的な製品ポジショニングに役立つ６つのステップのフレームワーク

製品ポジショニングを一度に成功させ、そのまま放って置くことはできません。製品ポジショニングは継続的なプロセスであり、業界や顧客のニーズの変化に適応していく必要があります。

そこで、製品の適切なポジショニングを実現するのに役立つ６つのステップから成るフレームワークを見てみましょう。

1. ターゲットユーザーが自社製品を使用する理由を理解する

顧客が競合製品ではなく自社製品を選ぶのには、何らかの理由があります。その理由を特定し、顧客が自社製品を利用し続ける要因を調査することで、そこから得られたインサイトをポジショニングの基盤として活用できます。

以下は調査方法の例です。

• 顧客レビューを調べて、自社製品の何が高く評価されているのかを特定します。動画レビューや製品デモ、顧客インタビューの録画、カスタマーサービス担当者との チャットなどからこのような情報を取得できます。

• カスタマー サービス担当者に、サポートの会話の最後に必ず「この製品で一番気に入っている点は何ですか？」と尋ねるように依頼します。 また、製品のウェブサイトのライブチャット機能に、この質問を含むことも効果的です。

• アクセス数の多い製品ページにアンケートを設置します。「この製品を使う理由は何ですか？」「この製品を1～10段階で評価するとしたら何ですか？」「最もよく使用する機能または部分はどれですか？」「この製品が使えなくなったらどう思いますか？」などの質問をしましょう。これらの質問に対する回答から、顧客が自社製品についてどう思っているか、どう感じているかに関する真のフィードバックが得られます。

プロのヒント：適切なツールを使うと、効果的な顧客アンケートをわずか数秒で開始できます。Contentsquareのアンケート機能では、目標に基づいてアンケートの質問をAIで生成できます。

さらに、十分な数の回答を収集したら、AIによって回答をまとめ、重要なポイントと次のステップの提案を含むレポートも作成できます。

AIを活用して、ポジショニング調査に最適なアンケート質問を作成できます。

2. 競合製品を分析する

顧客層を理解したら、自社製品を競合製品よりも優れたソリューションとして位置付ける必要があります。しかし、競合する製品やサービスを理解していない限り、それは不可能です。

そこで、市場調査を実施して競合企業の新製品と旧製品を分析し、競合製品がどのように顧客を支援しているか、どのような機能を備えているか、どのようなメリットがあるかを理解します。 このような調査の結果を参考にすることで、自社製品の差別化要因を特定できます。

3. 独自のセールスポイントを特定する

独自のセールスポイントによって、競合製品と差別化し、自社製品の魅力を大きく高めることができます。競合製品の調査結果を活用し、ターゲット顧客にとって自社製品がより魅力的に見える、独自の視点、機能、または用途を見つけましょう。

例えば、GilletteとDollar Shave Clubはどちらも人気のグルーミングブランドです。Gilletteは最初にカミソリで市場に参入し、有名ブランドに成長しました。Dollar Shave Clubも似たような製品を開発したものの、手頃な価格を独自のセールスポイントとして、異なるポジショニングを確立しました。

4. 製品のポジショニングステートメントを定義する

リサーチフェーズが完了したら、製品の概要、対象者、そして顧客がその製品に関心を持つべき具体的な理由を簡潔にまとめた説明文を作成します。以下の書式を参考にしてください。

［製品名］は、［ターゲット顧客］が［製品独自のメリット］を活用し、［ユーザーのニーズ］を回避/解決するのに役立つ［製品カテゴリー］です。

例：Slack は、適切なメンバー、情報、ツールをつなげて作業を支援するコラボレーションハブです。

5. 製品のポジショニングを伝える

社内外に製品のポジショニングを伝える必要があります。まずはチームメンバーから始めましょう。目指す製品のポジショニング、それがどのような形をとるのか、日々の業務にどのような影響を与えるのかを、現場のチームから経営幹部まで、全員が理解することが重要です。

社内向けに製品ポジショニングに関するドキュメントを作成します。製品の説明や顧客へのメリットを伝える際に使用する言葉など、メッセージングの方法を定義し、全チームに配りましょう。

今後、ブランドポジショニングは、あらゆるチャネル（広告、ソーシャルメディア、メール、ウェブサイトのコピー、電話など）を通じてオーディエンスに伝えるメッセージに反映される必要があります。ポジショニングの変更を告知する必要はありません。メッセージングとコミュニケーションを新しいビジョンに合わせて調整するだけで十分です。時間と一貫したメッセージングを重ねることで、ブランドイメージは変化していきます。

6. 製品ポジショニングを常に最新の状態に保つ

製品はビジネスの成長とともに進化し、顧客の行動や購買傾向も時間とともに変化します。そのため、製品ポジショニングを頻繁に繰り返し、関連性を維持する必要があります。

適切な製品ポジショニングを行っていることを確認するため、定期的に以下を自問してみましょう。

• 現在使用している製品のポジショニングステートメントは、顧客と市場にとって、まだ価値があるか？

• 顧客に新しいメリットをもたらす重要な機能を導入したか？

• 当初の調査では考慮されていなかった新製品が市場に存在するか？

• 市場の需要または顧客のニーズに変化があったか？

• 過去と現在の製品指標を比較し、現在の戦略で望ましい成果が得られているか？

上記の質問に対する答えから、製品ポジショニング戦略を刷新する必要があるか、または、まだ完全に適切であるかを判断できます。

Contentsquareを製品ポジショニングに活用する3つの方法

製品ポジショニングは製品の成功にとって重要な要素であり、それを適切に行うことで、プロダクトマーケットフィットに近づき、売上増加が期待できます。そして、製品ポジショニング戦略の成功は、ユーザーのペインポイントや動機、好みを理解しているかどうかにかかっています。

ここでContentsquareのようなツールが役立ちます。Contentsquareは、ユーザーに対する理解を促進するエクスペリエンス・インテリジェンス・プラットフォームです。これは、製品のポジショニングステートメントのライフサイクル全体を通して重要です。まず調査を行い、顧客の共感が得られているか確認し、数ヶ月後、あるいは数年後も顧客にとって価値があるかどうかを判断する必要があります。以下では、その方法を説明します。

1. インタビュー機能を使ってユーザーがどんな人物かを尋ねる

顧客が競合製品ではなく自社製品を選んだ理由を理解したい場合（ポジショニングステートメントを作成するための重要な第一歩）、顧客に会って直接質問するのが一番です。Contentsquareによって、ユーザーインタビューの実施に伴う段取りの煩わしさを回避できます。

Contentsquareのインタビュー機能によって、自社のユーザーを一対一のインタビューに簡単に招待したり、20万人以上のプールから適切な参加者を募集したりできます。専用ソフトウェアで面談し、自社製品を選んだ理由を尋ねてみましょう。参加者の人口統計情報が自社のポジショニング戦略にどのように影響するかを説明し、競合企業のソリューションに関する体験についても尋ねてみることをお勧めします。 AIによって自動的にインタビューの文字起こしが行われるため、後で会話の内容を振り返り、製品のポジショニングステートメントの参考になりそうな重要な発言をハイライトできます。

インタビューは、顧客が自社製品に惹かれる理由を理解するのに非常に有効です。

2. アンケートでポジショニングステートメントを検証する

製品のポジショニングステートメントを策定し、社内全体で賛同が得られたら、次は顧客も同じように感じているかどうかを確認する番です。

Contentsquareのアンケート機能を活用してポジショニングステートメントに関するフィードバックを収集することで、顧客が共感できるビジョンかどうかを確認できます。以下のような質問を通じて、ポジショニングステートメントに関するユーザーの意見を聞いてみましょう。

• ホームページ上の当社のポジショニングステートメントを1～10段階で評価してください。

• 当社のポジショニングステートメントは、当社による製品の紹介の仕方と一致していると思いますか？

• 当社の製品は、市場の他の製品と比べてどこが違うと思いますか？

このようなアンケートをサイトのアクセス数の多いページに設置したり、アンケートへのリンクをEメールで送信したりすることができます。

最も関連性の高い意見を確実に収集したい場合は、ユーザー属性を使用して、すでに購入済みのユーザーやサービスに登録済みのユーザーなど、特定のユーザーグループにのみアンケートが表示されるように設定できます。

アンケート機能でユーザー属性を使用すると、最も共感を得たいユーザー層によるポジショニングステートメントの検証が可能になります。

3. 製品分析データを確認する

次に、採用されたポジショニングステートメントを過去2年間にわたって使用してきたとします。それが今でも有効な指針として機能しているかどうか、どうすれば判断できるでしょうか？

ポジショニングを見直す必要がある兆候の1つとして、製品指標の低下が挙げられます。Contentsquareでは、必要な指標を追跡するためのカスタムダッシュボードを無制限にセットアップできます。コンバージョンや新規登録、リテンション率などのKPIを追跡するための製品ダッシュボードを作成しましょう。これらの指標が継続的に低下している場合は、ポジショニングを再検証する必要があります。

さらに、Contentsquareのベンチマーク機能を使用すると、コンバージョンや購入が発生したセッションなどの重要な指標を競合企業の統計情報と比較できます。ニッチ市場において競合企業と比べて勢いが低下していると感じたら、それはポジショニングを見直す必要があるというサインです。

Contentsquareのベンチマーク機能によって、市場での自社製品のポジションを把握できます。

適切な製品ポジショニングでブランド認知度を高める

適切な製品ポジショニングを行うことで、ブランドやブランドが体現する価値観、製品の特徴やメリット、ブランドを連想させる個性の認知度を高められます。これにより、顧客の認識をコントロールし、顧客の頭の中に素晴らしい製品イメージを植え付けることができます。

製品ポジショニングをマスターするには、自社製品やブランドだけでなく、顧客に焦点を当てることが大切です。 自社製品が顧客に適していると説得するためにポジショニングを行うのではなく、顧客のニーズを徹底的に理解し 、それを中心にポジショニング戦略を策定しましょう。そうすることで、強力な需要を生み出し、永続的な成功が得られることが、これまでに実証されています。

製品ポジショニングに関するよくある質問