プロダクトの利用に至る6つのステージを通してユーザーを導く方法

あまりに多くの企業が、優れたプロダクトをリリースしながら、トライアルへの申し込みやアプリへのオンボーディングを促すといった、プロダクトの利用に至るプロセスの孤立したステージにのみ注力しています。そして、ユーザーが離脱したり、コンバージョンしなかったりすると驚くのです。

ユーザーにプロダクトの価値を実感してもらい、利用を促すには、全体像を見ながらプロダクトの利用に至るプロセスの各ステージについて理解する必要があります。

この公式ガイドでは、ユーザーがプロダクトについて初めて耳にしたときから、周囲にプロダクトを薦めたくなるまで、プロダクトの利用に至る各ステージと、その道のりにおける各ステップで顧客体験を最適化する戦略について解説します。

プロダクトの利用に至る6つのステージ

プロダクトの利用に至るプロセスは、認知、興味、評価、トライアル、アクティベーション、利用の6つのステージで構成されています。このプロセスは必ずしも直線的ではなく、ユーザーはステージを飛び越える場合があります。

また、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの5つの採用者プロファイルがあります。これらのプロファイルはそれぞれニーズが異なり、プロダクトの利用に至るステージを進む速度にも差があるため、各プロファイルを理解する必要があります。

例えば、テクノロジーに精通したアーリーアダプターは、最低限のリサーチをした後、すぐにソフトウェア製品のトライアル版をダウンロードすることがあります。一方、リスクを非常に嫌うレイトアダプターは、プロダクトについて学び、それがどのように自分たちの問題を解決できるかを理解しながら、異なるステージを行ったり来たりする場合があります。

そのため、コンテンツ、サポート、オンボーディング、プロダクトの利用促進戦略を適宜最適化する必要があります。

プロダクトの利用曲線に沿ってさまざまなプロファイルを理解することは、すべての人にアピールするプロダクトを作るのに役立ちます。

まず、ユーザーとそのペインポイントを実際に理解することに重点を置きます。信頼性の高いユーザー調査プロセスを導入して理想的な顧客のプロファイルを作成し、Contentsquareのようなデジタル体験分析（DXA）ツールを使ってカスタマージャーニーをマッピングします。こうすることで顧客のニーズを満たすプロダクトを提供し、顧客を満足させることができます。

さらに以下の戦略によって、プロダクトの利用に至るプロセスの各ステップを通じてユーザーを導きます。

1. 認知

ユーザーは「認知」のステージでプロダクトやその潜在的なメリットに気づきます。ただし、そのプロダクトによって自分たちの問題をどのように解決できるのか、あるいは自分たちが問題を抱えていることさえ分かっていない可能性があります。

認知ステージでユーザーに影響を与える主な要因として以下が挙げられます。

• ユーザーのペインポイント、つまり現在のやり方における不満が問題の解決策を探すきっかけとなります。

• ブランドの信頼性：すでにユーザーの信頼を得ている場合、プロダクトを試すことにユーザーが前向きになります。

• ソリューションの革新性は、イノベーターやアーリーアダプターにとっては魅力的ですが、他の人々を説得するのには十分ではありません。

プロダクトの利用に至るプロセスの認知ステージでユーザーを惹きつける方法

• ファネル上部向けのマーケティングコンテンツ（ブログやホワイトペーパーなど）を作成し、ペインポイントを読者に気づかせ、自社プロダクトがどのように役立つかを知ってもらいます。これにより、認知度を高め、ブランドの信頼性、権威、信用を築きことができます。Google AnalyticsやSEO用のリサーチツールを活用し、人々がネットで何を検索しているかを発見しましょう。

• 各採用者タイプのさまざまな懸念に対応するコンテンツを作成することが重要です。例えば、給与計算にいまだにスプレッドシートを使っている、「ラガード」に属する人事担当者の場合は、時代遅れの手動プロセスに固執することで生じている隠れたコストを理解させる必要があります。

• 営業チームや顧客対応チームの経験をコンテンツに反映させます。彼らは顧客が抱える問題の一番の理解者であるためです。

• ソーシャルメディア、ブログ、ウェビナーなど、オムニチャネルのマーケティングキャンペーンを通じてコンテンツを配信します。MailchimpやHootsuiteのようなマーケティングおよびソーシャルメディア向けツールを利用してキャンペーンを自動化し、パフォーマンスを追跡します。

• ウェブサイトのページビューや直帰率、アドリビューションチャネルなど、プロダクトの利用に関する指標を追跡し、コンテンツのパフォーマンスを確認します。

ContentsquareのProduct Analyticsツールによって、最も重要なウェブサイトの指標をチェックしてユーザー行動のトレンドを特定できます。

2. 興味

「興味」のステージでは、潜在顧客がプロダクトに対してより積極的に関心を持つようになります。彼らは情報収集を開始し、それが目標達成にどのように役立つかについて詳しく調べます。

ユーザーに影響をもたらす主な要因として以下が挙げられます。

• プロダクトがユーザーの目的達成やユースケースに役立つか。

• ユーザーが、採用者のプロファイルや役割、ニーズに合った情報を適切なタイミングで見つけられるか。例えば、マーケティング部門のアーリーアダプターは、AIライティングアシスタントに関するウェビナーの情報を同職の仲間内で見かけた場合、そのウェビナーのニュースを読む前に申し込むかもしれません。

プロダクトの利用に至るプロセスの「興味」のステージでユーザーを惹きつける方法

• それぞれのユーザープロファイルの懸念に対応するマーケティングコンテンツを作成し、自社プロダクトとそのメリットを紹介し、ユーザーの目標達成にどのように役立つかを理解してもらいます。

• ソーシャルメディアやコミュニティフォーラムで積極的に活動し、ブランドの権威と信頼を築きます。プロダクトへの注目度を高めることで、イノベーターやアーリーアダプターの「いち早く試してみたい」という欲求に訴えかけることができます。また、口コミを通じて、コミュニティがそのプロダクトを認めているという安心感をレイトマジョリティに与えられます。

• ユーザーが必要とする回答を簡単に得られるようにします。例えば、簡単な質問に答えるチャットボットや、Stonlyのようなインタラクティブなヘルプセンター・ツールをサイトに実装することで、ユーザーがヘルプセンターの一般向け記事の山と格闘する手間を省くことができます。

• 特にイノベーターやアーリーアダプターにとって魅力的な無料トライアル、デモ、先行アクセスプログラムでユーザーの興味をそそります。

• ウェブサイトの指標やネット上でのプロダクトへの言及（Googleアラートを使用）、チャットボットやヘルプセンターとユーザーのやり取りを継続的にトラッキングします。

🔥 プロのヒント：離脱の意図調査など、ContentsquareのVoice of Customer（顧客の声、VoC）ツールを使用することで、潜在顧客がサイトを利用するのを妨げている要因や、彼らの離脱理由を特定できます。そして、これらの発見を参考にマーケティング戦略とウェブサイトのコンテンツを微調整し、顧客が求めるものをより多く、かつ見つけやすい形で提供します。

Contentsquareのユーザー調査ツールは、ユーザーの離脱理由や、彼らを呼び戻す方法を理解するのに役立ちます。

3. 評価

「評価」ステージでは、プロダクトが自分たちのニーズに合っているかどうかをユーザーが評価します。また、競合プロダクトと比較検討し、デモやトライアル、無料アカウントなどに登録するかどうかを決めます。

プロダクトの利用に至る評価ステージでユーザーに影響を与える主な要因として以下が挙げられます。

• 競合プロダクトとの比較の結果

• 他人の評価（特にレイトマジョリティやラガードにとって重要）

• 価格とインセンティブ

プロダクトの利用に至るプロセスの評価ステージでユーザーを惹きつける方法

• サイトにプロダクトの価格や詳細を掲載します。

• プロダクトの比較ページやケーススタディなど、ファネルの中央向けのマーケティングのコンテンツを作成します。

• プロダクトの特徴をただ並べるのではなく、メリットに焦点を当てます。これによりユーザーは、プロダクトによってどのように問題を解決できるかをイメージしやすくなります。単に競合をけなすのではなく、他のソリューションと比較して自社プロダクトのメリットを強調することで、信頼を確立し、ユーザーの変化への欲求に訴えかけ、乗り換えの手間をかける価値があることをユーザーに納得させることができます。

• プロダクトがどのような種類のビジネスやエンドユーザーに最も向いているかをコピーで明確にすることで、ユーザー自ら自分たちがプロダクトに合っているかどうかを判断できるようにします。

• 購入義務のないプロダクトの無料デモやトライアル、無料版を提供し、レイトマジョリティやラガードを安心させます。

• 割引やプロモーション、無料サポートの提供を通じて知覚価値を高めます。

• 電話アポやデモの依頼などの営業指標やコンテンツのパフォーマンスを追跡します。

• 比較ページに顧客の声やユーザーレビューなどのソーシャルプルーフを掲載し、ウェブサイトからリンクします。

4. 試用

「試用」ステージでは、ユーザーがプロダクトを試し、彼らのニーズやプロセスに合うかどうかを確認します。

ユーザーに影響をもたらす主な要因として以下が挙げられます。

• プロダクトがユーザーのニーズを満たし（プロダクトマーケットフィットを達成している）、エンドユーザーのスキルレベルに合っていて、彼らのテクノロジースタックと統合されているか。

• マーケティングを通じて、「プロダクトを試してみたい」という気持ちにユーザーをさせているか。

• ユーザーの目的達成に役立ち、価値提案を実現しているか。

• 直感的で使いやすいく、オンボーディングと学習に必要な手間や労力を補って余りある価値があるとユーザーが納得しているか。

プロダクトの利用に至るプロセスの試用ステージでユーザーを惹きつける方法

• プロダクトの利用促進に役立つソフトウェア（AppcuesやUserpilotなど）を使用し、各採用者のプロファイルに合わせたオンボーディングフロー、ガイダンス、リソースをユーザーに提供し、オンボーディング時のフリクションを軽減します。

• 返金保証を提供し、躊躇しているレイトマジョリティやラガードを安心させます。

• SaaSのカスタマージャーニーにおいて、アプリケーション内で発生するプロダクト体験に焦点を当てます。ここでは、ユーザがオンボーディングし、新しい機能について学び、価値を実感します。また、ユーザーとブランドのインタラクションのほとんどがここで行われるため、オンボーディングを最適化してエンゲージメントを高めることが非常に重要です。

• ウェブサイト／アプリのデザイン原則を実装し、直感的なユーザーインターフェース（UI）とUXを構築して顧客が障害を簡単に解決できるようにすることで、プロダクトの利用促進をプロダクトのデザインプロセスに組み込みます。 🔥プロのヒント：Contentsquareのセッションリプレイ機能を利用して、UIのどの部分がユーザーにフラストレーションをもたらしているか、どこでユーザーが離脱しているかを確認できます。

Contentsquareのセッションリプレイによって、ユーザーがウェブサイトやデジタルプロダクトをどのようにナビゲートしているかを可視化できます。

5. アクティベーション

通常、ユーザーはアクティベーションの間、特に、重要なアクションを実行したり、タスクを完了したりしたときに、初めてプロダクトの価値を実感できます。これにより、プロダクトの投資価値をユーザーに納得させることが可能になります。

一般的に、自社プロダクトを利用してもらえるようにユーザーを説得できる期間は短いため、価値を素早く理解してもらうことが重要です。

ユーザーに影響をもたらす主な要因として以下が挙げられます。

• 役割に応じた目標を達成する上で非常に役に立つ機能をすぐに見つけて使いこなせるようになるか。例えば、セールスプラットフォームにオンボーディングする営業担当者は、カスタマイズ可能なEメールテンプレートやミーティングのワンクリック予約などの機能を優先する可能性があります。一方、システム管理者はアクセス許可の設定方法や企業データベースへの接続方法を知っておく必要があります。

プロダクトの利用に至るプロセスのアクティベーションステージでユーザーを惹きつける方法

• ユーザーにとって何がアクティベーションにあたるのかを定義し、さまざまなプロファイルのユーザーを、「これは便利！」と、初めて価値を実感できる瞬間に導く方法を策定します。価値を実感できるポイントがプロダクトに複数ある場合は、どうすれば各ユーザーが、それぞれにとって価値があると実感できるポイントに最速でたどり着けるよう誘導できるかを検討します。

• デモのテンプレートと「エンプティステート」（コンテンツがない要素の例）を提供します。これらは、ユーザーが主要なタスクを実行する方法を視覚化するのに役立ちます。

• プロダクトの利用促進に役立つソフトウェアを利用し、アプリ内のコンテキストメッセージ（ナッジ）、プロダクト操作ガイド、ホットスポット、ツールチップ、マルチメディアチュートリアルなどによって機能の発見を合理化して促進します。 これらは、価値をもたらす重要なアクションをユーザーが効率的に行うのに役立ちます。オンボーディングでは、単にプロダクトの機能を紹介するのではなく、ユーザーが価値を実現できるよう支援することが大切です。

• マイルストーンの達成を祝福するポップアップメッセージや、パーソナライズされたオンボーディングタスクのチェックリストのような「これは便利！」と思わせる瞬間に焦点を当てる正の強化を行います。また、一定期間内にオンボーディングを完了した場合に無料トライアルを延長するなどのインセンティブを提供することもできます。

• Zendeskやチャットボットのようなアプリ内のサポートツールを使用することで、ユーザーはアプリを離れることなく素早く回答を得ることができます。これは、自分で学んでトラブルシューティングできる、テクノロジーに精通したユーザーにとって特に重要です。

• Time to First Value（TTFV、最初の価値を実感するまでの時間）、キーイベント（例：ユーザーがアプリをダウンロードする、重要なタスクを実行する）、プロダクトアクティベーション率（アクティベーションに至ったユーザーの割合）などの指標を追跡します。

6. 利用

最終ステージの「利用」では、ソリューションの価値を顧客が確信し、「プロダクトを時々利用するユーザー」から「日常的に利用するユーザー」に変わり、プロダクトが彼らの日常生活や仕事の一部となります。

知り合いと連絡を取り合う手段としてEメールからWhatsAppに切り替えたときのことを覚えていますか？これは「利用」ステージの良い例です。

ユーザーに影響をもたらす主な要因として以下が挙げられます。

• プロダクトに当初のペインポイントを解決する以上の用途があることにユーザーが気づく。

• 完全なオンボーディング、より多くの機能の学習、または競合プロダクトからの乗り換えに伴う手間や労力を補って余りある価値があるとユーザーが感じる。

• 価格—より多くの機能を利用するために、無料版やスターター版からアップグレードする価値がある。

プロダクトの利用に至るプロセスの利用ステージでユーザーを惹きつける方法

• アプリ内のナッジとコンテキストに沿ったチュートリアルやガイドを使用して、さらに多くの問題解決に役立つ他の機能の存在をユーザーに認識させます。

• 役に立つヒントやオファー、ロイヤルティプログラムなどを紹介するEメールキャンペーンを通じて、ユーザーがプロダクトをより頻繁に使用するように促します。

• パワーユーザーやイノベーターに新しいリリースの最新情報を提供することで、継続的な利用を促進します。

• あらゆるチャネルやブラウザでプロダクトを利用できるようにし、採用や積極的な利用を妨げる障壁をなくします。

• チーム全体がオンボーディングした場合に、割引やギフトカードを提供したり、追加機能の利用を可能にしたりするなど、プロダクトの積極的な利用を促すインセンティブをチームに与えます。

• 顧客の声やレビュー、紹介など、顧客がプロダクトに関する成功事例を共有しやすいようにします。このようなソーシャルプルーフは、レイトマジョリティにプロダクトの利用を促すのに効果的です。

• Net Promoter Score®（NPS®、推奨者の正味比率）、顧客満足度、PQL（Product Qualified Lead、プロダクトを実際に使用している潜在顧客）、機能の利用率などの指標を追跡します。

• ユーザーインサイトの収集やプロダクトの改善を継続します。アンケートを利用してユーザーに新しい機能の提案を促したり、フィードバックを収集したりしながらABテストを実施し、どのバージョンのサイトをユーザーが最も気に入るかを確認します。

• ワールドクラスのカスタマーサポートを提供します。Contentsquareのインテグレーション機能とAPIにより、既存ツールとシームレスに接続してABテストのパフォーマンスを最適化し、ユーザー体験の向上とビジネス成果の促進に役立つインサイトを迅速に得て対処できます。

Contentsquareのインテグレーション機能により、既存のツールとシームレスに連携してABテストを簡単に効率化できます。

効果的なプロダクトの利用促進プロセス：顧客の満足度を高める鍵

最も効果が高いプロダクトの利用促進プロセスはユーザーを中心に考えられています。各ユーザープロファイルごとに「アクティベーション」と「利用」の意味を定義することで、顧客一人ひとりがより素早く価値を実感し、プロダクトを「時々利用するユーザー」から「日常的に利用するユーザーへ」と変わるように導くことができます。プロダクトの利用促進を全チーム共通の目標として掲げ、プロダクトデザイン、マーケティング、カスタマーサクセスの戦略に役立つインサイトの収集を継続することが重要です。

さまざまなユーザーのニーズ、プロファイル、ペインポイントを理解することで、効果的なコンテンツやオンボーディングプロセスの作成とサポートの提供が可能になり、ユーザーは必要な答えを必要なときに得ることができます。これにより、プロダクトの積極的な利用に至る全ステージを通じてユーザーを導き、彼らの目標達成を支援できます。

プロダクトの利用に至るプロセスに関するよくある質問