ネット・プロモーター・スコア（NPS）を、自社ブランドに対する人々の感情を理解する指標として使用している場合、あるいはこれから導入しようと考えている場合、「良いNPSとは何か？」「この情報をどう活用して顧客体験を改善し、業界の中で際立つ存在になれるのか？」という疑問を抱いているかもしれません。
私たちはこれらの疑問を、NPSの考案者Fred Reichheldとともに『The Ultimate Question 2.0（究極の質問 2.0）』を共著したRob Markey氏に投げかけました。本章は、彼へのインタビューの書き起こしをもとに構成されています。
NPSとは何か？
ネット・プロモーター・スコア(NPS)は、顧客ロイヤルティを測る指標で、スコアは-100から100の範囲で表されます。これは、顧客に「この製品／会社を友人や同僚にどの程度勧めたいと思いますか？」という1つの質問をし、0〜10のスケールで答えてもらうことで算出されます。
NPSはビジネス指標として、企業の規模を問わず、「熱心なファンを増やすことでスコアを向上させる」という重要な目標に全社が一丸となって取り組むための手段となります。この目標は、時間の経過とともに簡単に追跡・数値化することができます。
良いNPSとは何か？
ネット・プロモーター・スコア（NPS）は -100 から +100 の範囲で表され、そのスコアが「良い」「悪い」「普通」と見なされる基準は業界によって大きく異なります。ある業界では、スコアが0を超えていればポジティブとされ、一定の顧客ロイヤルティや満足度があると評価されることもあります。
とはいえ、厳密な科学的サンプリング手法に基づいて独立した調査機関がNPS調査を実施した場合、スコアが60以上であれば、どの業界においても「非常に良い」NPSと一般的に見なされます。
NPSにおいて「良い」と「悪い」は相対的なものである。
NPSでスコアが60以上であれば、一般的に非常に良いとされ、マイナスのスコアは明らかに悪いと見なされます（プロモーターよりデトラクターの方が多いことを意味するため）。しかし、その間のスコアはどうでしょうか？――それは一概には言えません。
数十年にわたり国際的なブランドと仕事をし、NPSデータを研究してきたMarkey氏は、「業界、国、規制環境における競合他社との相対的な位置づけが、重要です」と述べています。
たとえば次のようなケースを考えてみましょう：
企業AのNPSは40ですが、これは業界内で第1位です。
企業BのNPSは50ですが、その業界内では2位に過ぎません。
たとえNPSが企業Bより低くても、業界内で「最も推奨されている企業」である企業Aは、企業Bが享受できない多くのメリットを手に入れることができます。
1位であることがなぜこれほど有利なのか？
Markey氏によれば、競争相手の中で最も推奨される企業になるということは、次のようなことを意味します：
顧客のロイヤルティが高い
収益が増える
顧客の支払いが安定する
サポート対応が容易になり、顧客はオペレーターを味方と見なして接してくれる
従業員の離職率が下がる（業界のリーダー企業で働くことに誇りを持てるため）
こうしたことが健康的な職場環境を作り出し、その波及効果によって長期的な収益拡大が期待できます。
業種別NPSベンチマーク
NPSの絶対値よりも、業界内での相対的なポジションが重要です。自社が業界平均と比べてどの位置にいるのかを把握し、ベンチマークと照らし合わせて戦略を練ることが求められます。ただし、国や規制環境によってベンチマークは大きく異なるため、単純な比較は危険です。
例として、Bain & Company社は2018年に、米国および一部の他国で小売、銀行、保険、通信など複数の業界を対象にNPSを測定しました。これらのデータは、特に米国企業にとっては参考になりますが、他国では必ずしも同様に当てはまるとは限りません。
出典：bain.com（英語）
NPSベンチマークに影響を与える4つの要因
業界や国によって、平均的なNet Promoter Score（NPS）は大きく異なります。だからこそ、NPSの「ベンチマーク」はあくまで参考程度に捉え、自社にとって有効かどうかを見極めることが重要です。 私たちのインタビューの中で、Rob Markey氏はNPSベンチマークに影響を与える少なくとも4つの要因と、影響を与えない1つの要因について次のように語っています。
1.特定の業界での蓄積された経験とスキル
企業は常に、顧客にサービスを提供し、喜んでもらうための新しい方法を模索しています。イノベーション、経験、専門知識は、実際にNPSベンチマークにおいて大きな役割を果たすことがあります。業界のリーダーがある分野で躍進するたびに、競合他社はそれに追随するか、立ち直れなくなります。
かつてはレンタルビデオ店がビデオレンタル市場を独占していたが、人々は業界標準であった延滞料金を嫌っていました。その後、Netflixが登場し、定額制に切り替えることで延滞料金をなくし、DVDを好きなだけ持ち続けることができるようになり、業界を一変させました。
2.外因的な力
経済の変動など、企業努力ではどうにもできない要因もNPSに影響します。たとえば、株式市場が下落すれば投資顧問業界のNPSも低下します。
株式市場が下落すると、投資運用会社のNPSは低下します。人々は全般的に得られるリターンに対する満足度が低下しており、それが人々のスコアに影響を与える外生的な力となっています。
3.競争の激しさ
地域や国によって競争環境が異なります。競争が激しい市場では、顧客との関係構築に対する企業の注力度が高く、NPSの水準も上がる傾向があります。
4.競争の基礎
国内の規制環境は、産業全体の競争基盤を形成することができます。
例：1970年代以前、米国の銀行規制は業界を細分化し、合併を妨げていました。70年代から80年代にかけて法律が改正されると、競争の主要な基盤はM&Aに根ざしたものとなりました。一部の異常な企業を除けば、銀行は顧客ロイヤリティの獲得にほとんど時間とエネルギーを割かなくなり、その結果、顧客が銀行を推薦する意欲に影響を与えるようになったのです。
注：文化の違いは関係ない
Bain & Company社が20年間にわたり数十万件、あるいは数百万件にも及ぶ顧客データを分析してきた経験に基づき、Markey氏はこう語っています： 「文化によってスコアの付け方に差があるのは事実ですが、その影響を多くの人が過大評価しすぎています。」
これは現実的には何を意味するのでしょうか？もしあなたが多国籍企業で働いていて、フランスの点数がカナダの点数より低いとしたら、その不一致はおそらく、カナダの顧客が点数をつけるときに平均的に「親切」だからというよりも、フランスでビジネスがうまくいっておらず、フランスの顧客が不満を抱いているからでしょう。
NPSスコアを上げる4つのステップ
スコアとしてのNPSは、あなたのビジネスが改善されているかどうか、競合に対してどのような位置にいるかを理解するのに有効な方法です。しかし、顧客があなたの会社をどう思っているのか、あるいは何位なのかを知っても、それを改善に役立てない限り、ほとんど意味がありません。
会話の最後に、Rob Markey氏は（ネット・プロモーター・システムに基づいて）データを深く掘り下げ、顧客体験とその結果としてのスコアを改善するために、次のステップを踏むことを勧めました。
1.1つで満足せず、4つの質問をする
多くの人は、ネット・プロモーターとは「この製品／会社を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか」というお決まりの質問だけだと思っていますが、その公式だけでは改善にはつながりません。 常に次のようにフォローアップしましょう：
この経験によって、当社を推薦する可能性はどの程度高まりますか、あるいは低くなりますか？
なぜ好感度が上がったのか、下がったのか？
もっといい方法はないか？
注：質問2と3は、カスタマージャーニーの特定の段階（例えば、カスタマーサポートの電話を終えた後）で実施されるNPS調査のために予約されています。
2.不満のある顧客のフォローアップ
不満のある顧客と対話しましょう。彼らの経験について話してもらうことで、次のことが可能になります：
顧客に共感する
関係を修復する
修正すべき点を理解する
顧客は、接客した従業員に問題があるのかもしれないし、会社の特定の方針に問題があるのかもしれません。どのような場合であれ、会話はあなたに貴重なインサイトを与え、前進する方法を考える助けとなるでしょう。
3.従業員のトレーニング
目標を改善し達成するためには、組織内に高速学習と行動改善のメカニズムを持つ必要があります。
顧客から正当な不満を伝えられた場合、最前線の従業員が、それが顧客にどのような影響を与えるのか、また、全体的な顧客体験を向上させるためにどのような変更を加えればよいのかを理解できるようにしましょう。
4.方針を決めた人へのフォローアップ
顧客が企業のポリシーに対して不満を示した場合、その場ですぐにポリシーの変更を約束する必要はありません。多くの場合、「このご意見はポリシーを決定している担当部門に共有させていただきます」と伝えるだけでも、顧客にとっては自分の声が真剣に受け止められていると感じられますし、同時に社内の意思決定者にも顧客体験に関する貴重なインサイトが提供されることになります。
もちろん、その方針が本当に意味がないと判断すれば、変更することもできます。
Net Promoter®、NPS®、NPS Prism®、およびNPS関連の絵文字は、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、およびFred Reichheldの登録商標です。 また、Net Promoter ScoreSMおよびNet Promoter SystemSMは、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、およびFred Reichheldのサービスマークです。