自動車業界では、ここ数年でデジタル体験への関心が大きく高まっています。高い品質の車づくりで競い合うだけでなく、より優れたデジタルオートモーティブ体験を提供することでも競争が進んでいます。
今回、ToyotaおよびLexusのベルギー支店の元マネージングディレクターであるMichael Roosen氏にお話を伺い、自動車業界全体、そして特にトヨタにおける顧客体験（CX）の重要性について語っていただきました。
Toyota のデジタルにおける顧客中心のアプローチ、そしてToyota Belgiumの成功を支えるContentsquareの重要な役割について、Michael氏のインタビュー動画をご覧ください。（Captionをクリックすると日本語字幕が表示されます。）
なぜデジタル上の自動車体験が重要なのか
現在、車を購入する際に、まず販売店へ行くという人は多くありません。多くの人がオンラインで車を検討し、2030年にはオンラインでの車購入市場は7,220億ドル規模に達すると予測されています。
また、たとえ実際に車に座って確認しない限り購入しない場合でも、販売店へ行く前に必ずといってよいほど公式サイトを確認します。
「今の自動車業界では、最初の接点はデジタルです」とMichael氏は語ります。「スマートフォンでもパソコンでも、最初のやり取りは必ずデジタルの場から始まります」
そして、デジタルで接しているのは新規の購入者だけではありません。既存のお客さまに対しても、デジタル上でしっかりと対応することが非常に重要です。
「自動車は“信頼関係”のビジネスです」とMichael氏は言います。「お客さまは、最初の購入後も点検や整備、自分の車に関する情報、新しいサービスなどを求めて戻ってこられます」
多くのお客さまにとってもっとも便利な接点であるデジタルは、信頼関係を育てるうえで欠かせない存在であり、現代の自動車ジャーニーに不可欠な要素です。
この10年で、自動車業界のビジネスモデルも変化しつつあります。電気自動車（EV）の普及も背景に、単発の購入ではなく、継続的なサービスや商品から収益を生み出す方向へと移行しています。
「直接お会いすることは今も大切です」とMichael氏は続けます。「ただ、その間の時間をつなぐのがデジタルでの接点です。そこで関係を保ち、信頼を深めることが、お客さまにとっての価値につながります」
だからこそMichael氏は、デジタルでの顧客体験をToyota Belgiumにとって「欠かせない柱」と位置づけ、事業として成功するためには「オンラインでも最良の販売店である必要がある」と強調します。
以下では、Michael氏が語った「デジタル上の自動車体験を最適化するための3つのポイント」を紹介します。
1. データ分析は自動車体験の向上に必要不可欠
Toyota Belgiumの基本方針は、「お客さまを中心に考えること」です。実際の店舗でもオンラインでも、ブランドとのすべての接点が、できる限り効率的で満足度の高い体験になることを目指しています。
この「お客さまを第一に考える」姿勢を実現するためには、まずお客さまを深く理解する必要があります。そこで役立つのが、Contentsquareのような体験分析プラットフォームです。
「私たちの意思決定はすべてデータに基づいています」とMichael氏は話します。「Contentsquareを含むさまざまなツールを活用してお客さまのジャーニーを分析し、行動を理解することで、より良い体験を提供できるようにしてきました」
Toyota Belgiumのデジタルチームは、実施するすべてのキャンペーンでABテストを行い、施策が利用者の行動にどのような影響を与えたかを確認し、最適化を進めています。
「呼びかけ文やキャンペーンが分かりづらいと、お客さまが迷ってしまう。その兆しをデータから把握できました」と Michael氏は続けます。「常に“うまく機能しているかどうか”を見極めて、改善、改善、改善と積み重ねています」
2. 優れた自動車体験は、技術と人材の両方で成り立つ
革新を重視する姿勢において、Toyota Belgiumは決して例外ではありません。自動車業界はもともと常に先進的な取り組みを進めてきた業界であり、その背景には「車がお客さまの生活の中心にある」という考えがあるとMichael氏は語ります。
しかし、すべての企業が同じスピードで進化してきたわけではありません。変化に慎重であった企業は、積極的に進化を続けた競合に大きく引き離される結果となりました。
Toyota Belgiumが立ち止まることなく前進し続けるために、Michael氏は技術への投資だけでなく、デジタル変革で見過ごされがちな「人材」への投資にも力を入れてきました。
「最良のウェブサイト、最良のツールやプラットフォームがあっても、それを活かす人材がいなければ十分に機能しません」とMichael氏は言います。
「だからこそ、ベルギーの自動車業界でも屈指といえる、非常に優れたデジタルチームをつくれたことを誇りに思っています」
要するに、顧客体験（CX）において人材が技術に勝るとは限りませんが、技術やデジタル接点が持つ力を最大限に発揮するためには、優れた人材が欠かせないということです。
3. デジタルと対面の体験は、ひとつにつながってこそ価値が生まれる
Michael氏が考えるところでは、Toyota Belgiumにおけるデジタルの目標と事業の目標は「まったく同じもの」です。デジタルで成果を出せなければ、事業全体の成果にも必ず影響が出るためです。
そのため、Toyota Belgiumにとってデジタル上の体験は最重要事項といえます。 しかし、だからといって実店舗での体験を軽視してよいわけではありません。
重要なのは一貫性です。お客さまには、デジタル上のプラットフォームで最高の体験をしていただくと同時に、試乗のために販売店を訪れた際にも、同じレベルの体験を提供する必要がありました。
デジタルと対面の体験が、時には別々の方向に進むこともあります。ただし最終的には互いを補い合い、ひとつの体験としてつながっていきます。
「デジタルだけでは解決できない、非常に個別性の高いお困りごとをお客さまが抱えて来店されることがあります。その場合は、デジタルの領域を超えて解決策を形にしました」とMichael氏は説明します。 「そして、その経験から得た学びをもとに、同じようなお客さまが今後困らないよう、導き出した解決策をデジタル上の自動車体験にも組み込んでいきました。」
Contentsquareで、質の高い体験を実現する
Contentsquareの統合型「体験インテリジェンス」プラットフォームは、訪問者やアプリ利用者がカスタマージャーニーの各段階でどのように行動しているかを把握できる仕組みを提供します。これにより、利用者が何を感じているのかを素早く読み取り、必要な改善を進めることができます。
Contentsquareのプラットフォームは、日々、多くの企業において実際の成果——たとえば顧客維持率の向上、成約率の改善、売上増加など——を生み出しています。 貴社の事業も、デジタル上の自動車体験をより優れたものへと導く“高速レーン”へと進めるはずです。