ŠkodaがContentsquareを活用してeコマースのコンバージョン率を向上させた方法とは

主な指標

会社概要

1895年に創業したŠkodaは、世界最古級の自動車メーカーの一つであり、現在はVolkswagen Groupの一員です。130年以上にわたり、Škodaは顧客中心の理念を掲げ、継続的な成長と革新を追求してきました。

チェコの自動車メーカーであるŠkodaは、内燃機関と電動化技術の双方の強みを活かした製品を展開し、世界中の顧客ニーズに応えています。

現在、Škodaは車両の電動化を一層推進し、eモビリティをより多くの顧客にとって身近で魅力的な選択肢とするための取り組みを加速させています。

課題

「毎日車を購入する人はいません」と、Škoda UKのコンバージョン率最適化（CRO）マネージャー、Katie Gibson氏は語ります。「車は高額な買い物です。そのため、お客様に安心してご購入いただくことが不可欠です。当社のウェブサイトは、その実現に大きく貢献しています。」

近年、Škoda UKのウェブサイトにおけるユーザー体験は、高まる顧客の期待に応えるべく、ブランド全体の取り組みとともに急速な進化を遂げています。Gibson氏のチームは、ウェブサイト各ページのパフォーマンス分析や、コンバージョン向上を目的としたABテストに基づく継続的な最適化施策の実施、さらに経営陣との定期的なデータ共有を通じて、この目標達成を支援しています。

Škoda UKでは、Contentsquare導入以前、Škoda UKではエンドツーエンドのデジタル顧客体験に関するインサイトが十分に得られておらず、ウェブサイト最適化の取り組みを進めるうえで、データに基づく裏付けではなく直感に頼らざるを得ない場面が多くありました。

これは、以下のことを意味しました。

• デジタルチームとコンテンツチームは、非効率な業務に多くの時間を費やしていた

• チームは顧客体験に関するインサイトを上級管理職と簡単に共有することができなかった

• ユーザーからのフィードバックを特定の行動に結び付けることができないため、提起された問題の解決が困難になる

• ウェブサイトにおけるユーザー体験を顧客の実際の行動やニーズに即して改善できない場合、コンバージョン率や顧客関係、さらにはブランドロイヤルティにまで悪影響を及ぼす可能性がある

デジタル体験に関するインサイトを一元的に把握できる統合プラットフォームを求めていたŠkoda UKは、Contentsquareを導入しました。

解決策

Contentsquareのエクスペリエンス・インテリジェンス・プラットフォームの導入により、Škoda UKのチームは、ウェブサイトにおけるエンドツーエンドのユーザージャーニーを詳細に可視化・分析できるようになりました。

最適化が必要な箇所を特定し、その施策がユーザー行動に与える影響を把握するとともに、他チームや上級管理職とインサイトを共有することで、最終的にはより高い成果の創出、および強固な顧客関係の構築につなげることができます。

Contentsquareは私たちの分析活動の中心です。ウェブサイト上のフラストレーションが発生している箇所の特定や、テストが必要な部分の洗い出し、さらにはシニアマネージャーに対してウェブサイトの現状や改善できる点を正確に示す際など、あらゆる最適化のあらゆる局面で活用しています。

Katie Gibson 氏

CRO マネージャー

Škoda UKのチームは、Contentsquareを活用して、ブランドのウェブサイトにおけるユーザー体験を数多く改善してきました。最近の例としては、コンバージョンを促進するための主要なジャーニーの最適化が挙げられます。

ランディングページを最適化して、コンバージョンを促進

Škoda UKが近年ウェブサイトに加えた最も大きな変更点の一つは、在庫検索ページの導入です。このページでは、ユーザーが現在地を入力するだけで、近隣の在庫状況をリアルタイムで確認できます。

「在庫検索機能により、ユーザーはより主体的に情報収集を行い、販売店を訪れる前に必要な情報をすべて把握することができます」とGibson氏は説明します。「そのうえで、車両について問い合わせたり、オンラインでそのまま予約したりすることも可能になります。」

「このページの導入により、オンラインでの購買行動に対する私たちの捉え方は大きく変わりました」とGibson氏は続けます。「在庫検索ページにアクセスする前の段階で、できる限り多くのモデル情報をお客様に提供したいと考えています。」

在庫検索ページへのアクセスの多くは、Škoda UKの各モデル別ランディングページを経由しています。これらのページは、お客様が各モデルについて初めて情報を得る接点であると同時に、同社ウェブサイト全体における主要なランディングページとしての役割も担っています。

目標：情報の最適化、クリックスルーおよびコンバージョンの促進

Gibson氏のチームは、これらのページから在庫検索ページへのトラフィックを可能な限り効果的に誘導することを目指していました。そのため、ページ内容を本質的な情報に絞り込み、不要な要素を削ぎ落とす必要がありました。

「ここでの最大の課題は、お客様が必要とするタイミングで、適切かつ関連性の高い情報を確実に届けることでした」とGibson氏は語ります。「ご想像のとおり、当社のモデル別ランディングページは非常に長くなりがちです。掲載できる情報が多い分、場合によっては無関係な内容まで盛り込み、お客様を圧倒したり、ストレスを与えてしまったりする可能性があります。」

Gibson氏のチームは、Contentsquareを活用して、顧客がモデル別ランディングページ上でどのように行動しているかを分析しました。その結果、より多くのユーザーを在庫検索ページへ効果的に誘導し、十分な情報を得たうえで問い合わせや購入に進める状態を整えることができました。

Contentsquareによる最適化

この理解に到達するために、Gibson氏のチームはContentsquareのさまざまな機能を使用しました。

• ヒートマップ：ゾーンベースのヒートマップを使用することで、Gibson氏のチームはユーザーがランディングページ上のモジュールをどのように操作しているかを把握できました。また、各モジュールの魅力度および露出度を測定することで、ユーザーがどのモジュールを閲覧し、反応しているのかを確認できました。

• セッションリプレイ：Gibson氏のチームは、関連するユーザーセッションのリプレイを確認し、顧客が特定のページモジュールにエンゲージした理由、あるいはエンゲージしなかった理由を分析しました。顧客はそのモジュールに気づいていなかったのか、それとも目にはしていても読み流していたのか、その違いを見極めていきました。

• 顧客の声（VoC）：VoCのデータにより、チームは顧客からのフィードバックを収集・分析し、それを直接行動に結び付けることができました。例えば、わかりにくいフィードバックが届いた場合、チームはセッションリプレイを使用して、その原因となった行動を調査しました。

これらの機能はすべて相互に連携して機能します。Gibson氏にとってのContentsquareの強みは、特定の機能そのものにあるのではなく、幅広い補完的な分析機能を単一の使いやすいプラットフォームに統合している点にあります。

Contentsquareは、行動分析に必要なあらゆる機能が1つのプラットフォームに集約されているため、当社にとって非常に利便性の高いツールです。ヒートマップ分析やセッションリプレイの確認、Voice of Customerによる顧客フィードバックの収集、さらにExperience Monitoringプロダクトを活用した技術的課題の調査まで、すべての分析を一元的に実施することができます。 この点は、Contentsquareをより広範なビジネス領域へ展開する際にも大きな強みとなっています。複数のツールにログインする必要がなく、すべての機能が単一のプラットフォームに統合されていることをお客様に説明できることは、当社にとって大きなメリットです。

Katie Gibson 氏

CRO マネージャー

結果

Gibson氏のチームは、Contentsquareのオールインワン・プラットフォームを活用し、モデル別ランディングページにおけるデジタル体験の最適化を推進しました。その結果、各ページモジュールのエンゲージメントと魅力度を高めることに成功しました。

特に注目すべきは、在庫検索ページへの導線を改善した結果、同ページでのコンバージョンが前年比44.5％増加という大幅な伸びを記録した点です。

「在庫検索ページでのコンバージョン率の向上は、私たちにとって非常に大きな成果です」とGibson氏は述べています。「これは、Contentsquareを活用したユーザージャーニー最適化が確かな成果を上げていることの証です。ユーザーを同ページへ適切に誘導することで、十分な情報を得たうえで、コンバージョンへの準備が整った状態で訪れてもらえるようになりました。」

さらに、この特定のプロジェクトにとどまらず、Contentsquareは同社のビジネス全体においても重要な役割を果たしています。デジタルチームやコンテンツチームが、デジタル体験に関する迅速かつ実用的なインサイトを活用できるよう支援しているのです。

Contentsquareは、以下の点においてŠkoda UKのチームを支援しました。

• 時間を創出し、業務効率を向上：チームは、Škodaのお客様にとって本当に重要な課題に注力し、より多くの時間を割けるようになりました。

• 経営陣の承認を獲得：チームはContentsquareのインサイトを活用し、各プロジェクトの価値や成果を経営陣に明確に示しています。CROチームは、ビジネス部門に対するあらゆるプレゼンテーションや提案をContentsquareのデータに基づいて行う体制を徹底しています。

また、顧客に優れたデジタル体験を提供することで、魅力度やエンゲージメント、コンバージョン率の向上にも貢献しました。

Contentsquareは、意思決定に必要なデータを提供することで、業務にかかる時間を大幅に削減しています。導入前は、「とりあえず変更する」といった判断や、他の部署の担当者から「こうした方がよいのでは」という意見に基づいて対応することも少なくありませんでした。しかし現在では、ウェブサイトの行動データを調べ、特定のページやページ要素の改善に時間をかける価値があるかどうかを判断できるようになりました。

Katie Gibson 氏

CRO マネージャー

今後のステップ

Škodaは、電気自動車という新たな市場への参入を加速させ、エキサイティングな未来を切り拓いています。Contentsquareのインサイトは、新規顧客および既存顧客の双方にとって購買プロセスをよりスムーズにする、シームレスで魅力的なデジタルジャーニーの実現を通じて、その進化を支えています。

さらに、Contentsquareのプラットフォームも進化しています。 ContentsquareのAIであるSenseは、Škodaのチームがデジタルジャーニーに関するインサイトを、これまで以上に迅速かつ容易に引き出せるよう支援しています。

実際に、ContentsquareのAI搭載機能は、すでにGibson氏のチームの業務効率化に貢献しています。たとえば、チームはセッションリプレイサマリーを活用しています。この機能は、個別および集計ベースの要約を自動生成し、重要な課題を迅速に特定して対応することを可能にしています。

Contentsquareへの投資は、私たちにとって100％の価値があったと確信しています。Contentsquareの導入により、データをより効果的に視覚化し、複数のデータビューを組み合わせることで、ユーザーのニーズをより明確に把握できるようになりました。企業として、ウェブサイトにおけるユーザー体験を向上させ、顧客満足度の向上に貢献できる領域に、より多くの時間を割くことができるようになりました。

Katie Gibson 氏

CRO マネージャー