課題
eコマース企業であるRakuten USは、ウェブサイト訪問者の11.3%がショッピングカートのページを見ているが、このページで期待したコンバージョン率が得られていないことに気づきました。
そこで、Rakuten USは、顧客がカートに商品を追加しない理由を知り、顧客の不満を取り除くことで、カートページでより素晴らしいデジタル顧客体験を提供したいと考えました。
「Rakuten USでは、顧客に簡単で使いやすいデジタル体験を提供することを目指しています。Contentsquareのおかげで、当社のプロダクトチームとフロントエンドデザインチームは、ショッピングカートのページがウェブサイト訪問者を混乱させていることを発見できました」
Raphael Bonstein
Head of Product & ExperienceRakuten
解決策
楽天のチームは、新規訪問者とリピート訪問者の2つのユーザーセグメントにおけるページ内行動を精査することでカートページの分析を開始。
リピート訪問者にとっては、カートページが操作の中心となっていましたが、これに対して新規訪問者のスクロール率は高く、カートページで費やす時間が長いことが判明しました。これは、ページが分かりにくいことを示す兆候といえます。どちらのユーザーセグメントにおいても、購入するユーザーに比べ、購入しないユーザーの全員が同ページに15秒長く滞在していました。
こうした結果から、同チームでは、1つのページにワンステップの長いチェックアウトプロセスを配置することが顧客にとって負担となり、最終的に貴重な売上の阻害要因となっているのではないかと想定しました。
成果
楽天チームではContentsquareの顧客行動データを活用してカートページのデザインを再考することになりました。長いチェックアウトページを1ページで表示する代わりに、チェックアウトプロセス全体をチェックアウト開始、配送、支払い、注文確認の4つのプロセスに分割し、複数のステップを追加することで、顧客が選択肢を理解しやすく、自信を持って購入できる環境を整備。最終的に、チェックアウト開始から配送ステップへ進むまでのコンバージョン率は10%も改善しました。
「顧客体験改善への取り組みにおいて、Contentsquareは最高の味方となってくれています。当社サイトの中でユーザーにとって分かりにくい箇所を詳しく理解するだけでなく、課題に適切に対処する方法を研究する上でも役立ちます」
Raphael Bonstein
Head of Product & ExperienceRakuten