すべてをキャッチしよう：ピレリにおけるリードジェネレーションとCXの進化

ポケモン、タイヤ、データの共通点は何でしょうか? 最新の ミラノのCXサークル おそらく既にご存知でしょうが、これらはすべて、ピレリのデジタル顧客体験の進化に何らかの形で貢献してきた要素です。ピレリのCRO兼アナリティクス責任者であるアンドレア・ラプッツィ氏が、革新的で協調性があり、データ主導の文化をどのように育んでいるかについて語りました。

これは単にタイヤやパフォーマンスの最適化に関することではなく、私たちがどのようにデータを解釈し、コラボレーションを再考し、私たちを選んでくださるお客様と真につながるデジタル エクスペリエンスを創造するかを学んだか、そして最終的にはそれが私たち自身を導くものでもあります。

アンドレア・ラプッツィ

CRO & アナリティクス リード

単なるタイヤ会社ではない

150年以上の実績と160カ国以上でのグローバル展開を誇るピレリは、自動車およびモータースポーツ業界における卓越性の代名詞です。今日、ピレリのイノベーションはサーキットの外でも活況を呈しており、デジタル製品のオンライン展開に力を入れています。__ 6つのウェブサイトに年間2,500万人以上の訪問者を抱えるピレリにとっての課題は、オンラインでピレリ製品の価値を示すことでした。アンドレア氏の言葉を借りれば、タイヤ選びは「決して簡単ではない」ように思われがちです。主な目標は、複雑な製品をシンプルで役立つデジタルショッピング体験に変えることでした。

BitbangとContentsquare: プレイヤー1とプレイヤー2

アンドレアはピレリとのパートナーシップについて洞察を共有します BitbangとContentsquare:

デジタルマーケティングでは、差し迫った問題に対応するために、迅速な意思決定を行うことがよくあります。こうした意思決定は往々にしてサイロ化しており、特に全体像を見ていない場合は、誤解を招く可能性があります。そのため、ピレリのCXチームはアプローチを転換し、より一貫性があり、情報に基づいた、協調的なデータドリブンなフレームワークを構築しました。しかし、それは単にデータへのアクセスを増やすことではなく、データを連携させることでした。

BitBangとContentsquareの協力を得て、すべてが好転しました。私たちは、孤立したインサイトから、より整合性のある思考へと移行しました。まるで2台のゲームボーイを繋いだかのように、データとユーザーエクスペリエンスが共有されるようになったのです。__ BitBangのサポートを受けて、社内にCRO（コンバージョン率最適化）チームを立ち上げました。当初は小規模でしたが、すぐにイノベーションを推進する部門横断的なチームへと成長しました。一方、Contentsquareは、次のような必須ツールを提供してくれました。 エクスペリエンスモニタリング実際のユーザー行動を理解し、存在すら知らなかった問題点を発見するのに役立ちます。

たとえば、ユーザーは美しくデザインされた CTA よりも、製品ページのアコーディオン機能の方が気に入っていることがわかりました。

ピレリの3つの重要な学び

1. CRO：失敗の芸術

最も興味深い教訓の一つは、アンドレアが皮肉を込めて「安全に失敗する技術」と呼ぶものから得られました。CROとA/Bテストの実験的な性質のおかげで、チームは全体的なユーザーエクスペリエンスを損なうことなく仮説を検証することができました。

例えば、車両構成の製品ページを見てみましょう。ベストプラクティスに従って再設計されていたにもかかわらず、テストの結果、ユーザーはSEO対策として元々設計されたコンポーネントに惹かれ、より目立つCTA（行動喚起）を完全に無視していることが判明しました。ピレリのチームはBitBangと協力し、ユーザーに行動を変えるよう強いるのではなく、ページを改良し、ユーザーにとって関連性のあるナビゲーションを実現しました。

結果は？ 車両構成の大幅な向上、 より高いコンバージョン率と、よりモチベーションの高いチームを実現します。

2. 簡素化がすべてではない

最初の最適化の後、彼らは単純化だけでは不十分であることを学びました。アンドレアは次のように説明します。

当初は、ファネルを合理化するだけで持続的な成果が得られると考えていました。しかし、同じ戦略をホームページやリストページなどの他の領域に適用してみると、結果に悪影響が出始めました。

ページをシンプルにするだけでは、必ずしもユーザーエクスペリエンスが向上するわけではありません。単にページを最適化するだけでなく、あらゆるタッチポイントでユーザーをシームレスに導くデザインを通して、ユーザージャーニー全体を再考することが重要です。

3. 勝つには「マルチプレイヤー」モードが必要

当初、CROへの期待は迅速かつ継続的なテストへと繋がりましたが、チーム間で問題が急速に表面化しました。開発者はコードに関する問題を報告し始め、デザイナーは既存のデザインシステム外のコンポーネントを統合するよう求められるようになりました。サイロ化された垂直的なアプローチから「マルチプレイヤー」モードへと移行する必要があることが明らかになり、CROは共有された部門横断的なプロジェクトとなりました。

コアチームは、デザイナーや開発者だけでなく、QA（品質保証）、SEO（検索エンジン最適化）、ペイドメディアを担当する主要なステークホルダーも加わり、拡大しました。Contentsquareのインサイトを活用し、ワークフローを再定義し、明確なプロセスと明確に定義された成果物を作成することで、全員が同じ目標に向かって効果的に連携できるようになりました。この新しいアプローチにより、シームレスな実行、摩擦の低減、そしてビジネスへの真に測定可能な効果が得られました。

結果

• コンバージョン率が14%増加

• わずか9ヶ月で12の実験を公開

• 予想を上回る勝率

ピレリは、複雑な製品であっても真のデジタル変革を推進できることを示しました。適切な戦略、適切なパートナー、そしてデータ主導の文化があれば、どんなに困難な課題も克服できます。