完全栄養食を提供するHuelが新規ユーザーのコンバージョン率が30％増加させた方法

このカスタマーストーリーは当初、Heap.ioのウェブサイトに掲載されたものであり、同社のプロダクトラインアップに関するお客さまの経験に基づいています。Heap.ioがContentsquareグループに正式に統合されたことを受け、統一されたコンテンツ体験を提供する一環として、このカスタマーストーリーは当サイトに移行されました。

Huelについて

Huel は、動物や環境への影響を最小限に抑えながら、便利で手頃な価格で栄養価の高い食事を提供し、人々の食に対する考え方を変えることを使命としている企業です。シニアeコマースマネージャーのMario Tarantino氏に、Heap by Contentsquareの活用によってHuelがどのようにさらなる勢いを得ているのか伺いました。

Huelおよびご自身の役割についてお聞かせいただけますか？

弊社は完全栄養食を提供する企業であり、世界ナンバーワンを誇ります。製品はすべて100％ヴィーガンで、炭水化物、タンパク質、脂質、食物繊維をバランスよく配合し、体が最適な健康状態を保つために必要な27種類の必須ビタミンとミネラルを含んでいます。また、Huelの製品は100カ国以上で1億食以上の販売実績があります。

私はeコマースコンテンツチームを率い、ウェブサイトやデジタルプロダクトに関するあらゆる業務を担当し、ユーザーエクスペリエンスやウェブサイトのコンバージョンを最適化しています。

ヒープbyコンテンツスクエアは間違いなく我々の文化にフィットしている。私たちは常にデータを重視してきました。Heapはパズルの欠けていたピースでした。

Mario Tarantino

Senior eCommerce Manager

分析における課題にはどのようなものがありましたか？また、Heap by Contentsquareはどのように役立ちましたか？

私が3年前にHuelに入社した当時、プロダクトは1つしかありませんでした。Googleアナリティクスを使用していましたが、キーワードやページ閲覧数などの基本的な機能は今でも使用しています。現在では、高タンパク質のパウダー、ボトル入りドリンク、スナックバー、新製品の温かい食事をトラッキングしており、ファネル構築やユーザー行動の理解において、より詳細な分析を行っています。ABテストとパーソナライズ化の機能も強化し、これらすべてをプロダクト、流入経路、および国別に測定しています。

すべての情報を一元化し、かつ必要なデータを簡単に見つけ出せることは極めて重要でした。これらはすべてGoogleアナリティクスでは不足している点でした。データの信頼性とは、複数のプロパティで何度もログインすることなく、すぐに情報を共有できることも含みます。そうでないと、混乱が生じ、プラットフォームごとに異なる数値が出てきてしまいます。

一方、HeapではShopifyとSnowflakeとの連携によりデータの正確な追跡と整合性の維持に大いに役立っています。また、情報共有もしやすくなりました。各ステップにおけるユーザーの行動を確認できるため、プロダクト別に細分化したファネルを構築し、より多くのインサイトを得られるようになりました。

お客さまはHuelにおけるすべての活動の中心であり、Heapはお客さまに最高の体験を提供できるよう、ウェブサイトを調整する上で重要な役割を担っています。

以前は追跡できなかった指標やKPIはありますか？

Googleアナリティクスで盲点だったのは、会員ページでした。ここには多くの時間とリソースを費やして構築したにもかかわらず、イベントを追跡できなかったのです。

月にどのくらいのサブスクリプションを獲得したかは過去のデータで分かっていましたが、お客さまがサブスクリプション管理のために会員ページをどのように利用しているかまでは分かりませんでした。

現在では、ユーザーが何をしているかを正確に把握できるようになりました。 別の例として、Huelでは最近「解約防止機能」を導入しました。これは、お客さまがサブスクリプションを解約しようとした際に、解約以外の予防策として、「次回の配送を延期しませんか？」「別のフレーバーを試してみませんか？」といった選択肢を提案し、ファネルを通してご案内するものです。

ユーザーがどのように意思決定に至り、どのような行動を取るのかを分析していく中で、まだ活用されていない潜在的な可能性を見い出すことが重要であると分かりました。

素晴らしいですね。その後解約は減少しましたか？

新機能なので、ベンチマークを設定するのは少し難しいですが、週間で約15%解約率の減少が見られました。これは順調な滑り出しだと思います。

Heap by Contentsquareが提供する最大のメリットは何だと感じますか？

ABテストの結果を測定したり、プロダクトページで定期購入と単品購入のどちらを選択したかを追跡できるようになったことで、最もパフォーマンスの高いプロダクトにマーケティング費用を投入し、商品化できるようになりました。Heapがなければ、この半年間どうなっていたか想像もつきません。というのも、以前は追跡できなかったことがたくさんあったからです。

Heap by Contentsquareが提供するインサイトから、他のチームはどのような恩恵を受けていますか？

Heapを本格的に導入したのは半年前のことですが、今ではHuelの誰もがHeapを使っています。新しいHot & Savory（温かい食事）プロダクトの発売を開始した際も、社内の全員がプロダクトのパフォーマンスやコンバージョン状況を知りたがりました。

Heapのおかげで、そのデータにすべての関係者がアクセスできるようになりました。Huelのデザイナーは、ヒートマップなどから得られるデータを統合して、次のプロダクトの全体像を構築しています。顧客インサイトマネージャーは、カスタマーサービスチームやカスタマーエクスペリエンスチームから得られるあらゆる質の高いフィードバックを、Heapから得られる定量的な側面と合わせて活用しています。

私たちは、ユーザーがどのようにプロダクトにたどり着き、特定のコンテンツページを閲覧後どのようにコンバージョンしているかを追跡しており、それがコンテンツマーケティング戦略を形成しています。最も大きな成果の一つは、トレーディングチームにおけるプロダクトパフォーマンスです。

Heapは、顧客獲得単価や広告ごとの全体的なコンバージョン率から得られるデータを強化し、プロダクトのページに変更を加えるたびにそのデータを提供してくれます。

Heap by Contentsquareの活用により、特にどのような点で時間と労力を節約できていますか？

以前はGoogleアナリティクスのセグメントを使ってファネルを構築していましたが、とても時間のかかる作業であったため、月末にしかできませんでした。Googleアナリティクスですべての異なるプロパティを調べ、国別にフィルタリングするには何時間もかかりました。

また、誰かが月半ばのファネルのパフォーマンスについて質問するたびに、再度時間をかけて手作業でデータを集計する必要がありました。

その後、GAではサンプリングが適用され始め、詳細なデータが取得できませんでした。あれは悪夢でしたね。ファネル構築やGAでの作業を一人で抱え込んでいたこと自体が、その状況を物語っています。

しかし、今ではHuel社内で非常に多くの人がHeapを使用しており、2時間のトレーニングコースを集中して倍速で受講すればすぐに使えるようになることを伝えられます。Huelは完全にデータ駆動型なので、これほど多くの社員がデータにアクセスできるようになったことは、本当に助かっています。

Heap by Contentsquareの利用は、あなたのキャリアに役立っていると感じますか？

Heapのおかげで、私自身のパフォーマンスも格段に上がりました。以前は上手く行ったこと、そうでなかったことの理由を憶測に頼るしかありませんでしたが、それが一切なくなったからです。今では、チームも物事の背景を明確に把握できるようになりました。

特定のトラフィックが複数の理由で高いコンバージョンにつながっていることが分かります。そして、それがどの国やどのプロダクトからのものか、主にCRMから来ているのか、特定の広告からなのか、あるいは今回のローンチに関連しているのか、といったことも確認できます。

また、何が起きているのかを正確に把握し、ダッシュボードをリーダーシップチームと共有できます。彼らはかなりITに強いので、自らログインして状況を確認したり、レポートを操作したりする作業も喜んで行っています。今では皆が同じ目標に向かって集中できています。

企業文化におけるかなりの変化と言えそうですね。

そうですね。Heapは弊社の文化にぴったりでした。Huelは常にデータ重視の組織でしたが、Heapはまさに欠けていた最後の要素だったのです。

経営チームからは、カスタマイズされたファネルや様々な施策のパフォーマンスについてよく聞かれます。今では、社内からの質問に対して答えを出し、そこから学べるようになりました。

例えば、プロダクトの並び順を変更した際に、カートへの追加が増えているのか、注文数量が増えているのか、といった質問です。これらはすべて以前は追跡できていませんでした。

Heap by Contentsquareを導入して感じた最も大きな変化はどのような点ですか？

1月は最も忙しい月で、今年は過去最大になりそうです。Heapのおかげで、国別、プロダクトの種類、マーケティングチャネル別に詳細を集計し、素早くファネルコンバージョンとトラフィック分析を行うことができました。そのおかげで、マーケティング計画の一部が期待通りに進んでいないことに気づくことができました。

Heapから得たインサイトにより、プロダクトマーチャンダイジング戦略を適応させ、一部の市場では新規顧客のコンバージョン率を30％以上増加させることができました。以前であれば、このような情報は完全に把握できない領域であり、Googleアナリティクスでこれだけの詳細な情報の一部でも得ようとすれば、何時間、または何日もかかるような作業だったと思います。

しかし、Heapを使えば、数分で詳細な情報を得ることができます。

2021年度は、Heap by Contentsquareに関してどのような計画がありますか？

来年は、英国や米国だけでなく、他の市場でもパーソナライゼーションを拡大する大きな計画があります。Heapからより多くの販売データをBIツールに取り込み、それをSnowflake経由で下流にフィードバックすることは間違いなく優先事項です。

私たちが活用している機能はごく一部で、Heapでできることはまだまだたくさんあります。もう1つの計画は、より多くの社員をHeapにオンボーディングすることです。ここでも、トレーニング資料が役立っています。

Heap by Contentsquareを友人にすすめるとしたら、何と伝えますか？

Heapの導入により、多くの質問に答えられるようになりました。各プロダクトの動き、異なるファネルやテストの結果といったパフォーマンス全般について、以前よりとても詳しく把握できています。Heapのおかげで、効率的で無駄なく業務を進めることができています。