プロダクトに関する行動に基づいてユーザーをターゲティングしているCrunchbaseの事例

このカスタマーストーリーは当初、Heap.ioのウェブサイトに掲載されたものであり、同社のプロダクトラインアップに関するお客様の経験に基づいています。Heap.ioがContentsquareグループに正式に統合されたことを受け、統一されたコンテンツ体験を提供する一環として、このカスタマーストーリーは当サイト[contentsquare.com]に移行されました。

Crunchbaseについて

Crunchbaseは、革新的な企業とその経営メンバーに関する最大かつ最も人気の高い情報源です。同プラットフォームは、資金調達や経営チームのプロフィール、トレンド分析などに関するリアルタイムの情報を提供します。

世界中の何百万人ものユーザーが企業や投資、業界に関する主要なデータソースとしてCrunchbaseを利用しています。同プラットフォームでは、20万人を超えるコントリビューター、2000社以上のベンチャーパートナー、ウェブ上の数百万に及ぶデータポイントを通じて提供され、毎日モニターされている最も正確かつ最新のデータにアクセスできます。

Crunchbaseでは、マーケティングチームとプロダクトチームの取り組みが密接に連携しています。同社には、パートナーやコミュニティメンバーで構成される非常に活発なエコシステムがあり、日々のコミュニケーションを通じてエンゲージメントを促進し、高度にパーソナライズされたニュースや最新情報を共有しています。2015年9月にAOLからスピンアウトして以来、Crunchbaseチームはプラットフォームの構築と広範なデータセットのさらなる拡大に取り組んできました。

そうした中、同社のマーケティングディレクターのAlexandra Mack氏と、プロダクトマネージャーのGianni Argiris氏は、プロダクトロードマップを推進し、より効果的にCrunchbaseの多様なユーザー層をターゲティングするため、Heap by Contentsquareに注目しました。

ユーザー分析のギャップを埋める

Heap by Contentsquareを導入する前、Crunchbaseチームは、データの提供や検索、フォローなど、プラットフォームのさまざまなコンポーネントをユーザーがどのように利用しているのかを理解するのが難しいと実感していました。Crunchbaseのサイト全体のユーザーフローを最適化してエンゲージメントの向上を目指す、マーケティングチームとプロダクトチームの取り組みにおいて、このようなデータは欠かせません。

Crunchbaseチームはまず、Googleアナリティクスを試しましたが、成果は限定的でした。「私たちが求める情報を得るためには、エンジニアリングチームと共にトラッキングプランとイベントの定義を入念に検討し、品質保証を実施する必要がありました。このプロセスでは、当社の開発スピードに合わせて迅速にインサイトやガイダンスを提供することができず、トラッキングコードのデプロイとイテレーションに3～4週間もかかっていました」と、Argiris氏はコメントしています。

Heapを導入する前は、大局的な指標以外に具体的なユーザーの行動に関して充実した情報が得られませんでしたが、今ではそれが可能になりました

Gianni Argiris 氏

プロダクトマネージャー

ユーザーがサイトをナビゲートする際にどのような行動をとっているのかをより明確に把握するため、チームは別の分析ツールを試しましたが、すぐに同じ問題に遭遇しました。「この方法も私たちには合いませんでした。トラッキングに時間がかかりすぎ、信頼性に欠けていたのです。1年ほどそのプロセスを採用していましたが、効率的でなかったため、誰も利用しませんでした」（Argiris氏）。

CrunchbaseチームがHeap by Contentsquareの存在を知り、すべてのユーザー行動を自動的に追跡できると聞いた際、「この目で見るまで信じられませんでした」と、Argiris氏は笑いながら語りました。

「望ましい」コンバージョン率とは？

Heap by Contentsquareを導入した結果、Crunchbaseチームは完全なデータセットを利用してユーザーを効果的にセグメント化したり、サイト内でのユーザーの行動やマーケティングコンテンツとのインタラクションを調査したり、以前には考えられなかったポイントを確認したりすることができるようになりました。以下はその一例です。

• それぞれのユーザーコホートがどのようにCrunchbaseを利用しているか？どうすればエンゲージメントをさらに高められるか？各ユーザーコホートについて、サイト内でのどのような行動がユーザーの意図（CrunchbaseのAdvancedまたはCommercialプロダクトのいずれかを購入する意図や、情報を提供する意図など）を示している可能性があるか？

• プレミアムプロダクトの購入者のペルソナとは？

• 何をもって「成功」とするか？特に、それぞれのマーケティングキャンペーンのベースラインをどのように定義すべきか？コンバージョン率において17%は「良い」とみなされるべきか？それとも3％で十分か？

新たなプロダクト開発を促進

Mack氏は、Heap by Contentsquareによって「これまで気づかなかった未知の要因」を調べられることに非常に満足しています。同氏はList View機能について、「ユーザーがプロダクトの機能を十分に理解していない可能性があることを示唆するユーザー行動の具体的なパターンなど、小さな発見がたくさん得られます。ユーザーがCrunchbaseの全機能を理解し、より積極的に利用してもらえるようにプロダクトやメッセージングを修正できます」と語っています。

ユーザーがプロダクトの機能を十分に理解していない可能性があることを示唆するユーザー行動の具体的なパターンなど、小さな発見がたくさん得られます

Alexandra Mack氏

マーケティングディレクター

Crunchbaseチームは、Heap by Contentsquareのインストール後わずか数週間で数百万人のユーザーから十分な情報を収集し、プロダクトのユーザビリティの最適化と、サイト上で望ましい行動を促すユーザーフローの設計を開始できました。

チーム全体で共有できるデータの可視化

Event Visualizerを利用することで、チームメンバーはコードを書いたり、単発のリクエストの提出に悩んだり、トラッキングプランを管理したりする必要がなくなります。Heapでは、経営幹部からコンテンツ、オペレーション、エンジニアリングの各部門の責任者まで、誰もが検証済みの信頼できる共通の定義セットを通じてプロダクトやウェブサイトのパフォーマンスを素早く確認できます。Argiris氏とMack氏は現在、分析に関するプラクティスの統合にも取り組んでいます。

「個別にミーティングを開く代わりに、すぐにマーケティング、プロダクト、セールスの各チームが参加する合同ミーティングが毎週開催されるようになり、Eメールファネルから新規開発まで、あらゆることを一緒に検討しています」（Argiris氏）。

信頼できる唯一の情報源

現在、CrunchbaseはHeap by Contentsquareを通じて、CrunchbaseとCrunchbase Dataを含む、同社のすべてのプロダクトとユーザーに関する包括的なデータソースにアクセスできます。Heapの自動データ収集機能によって大幅な時間の節約と、完全なデータセットの取得が可能になりました。そしてそれを基に、より効果的なユーザーペルソナを定義して迅速に新しいプロダクト機能のテストとイテレーションを実施し、コンバージョンの向上につながるターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを展開しています。