AudiはContentsquareを活用したデータ駆動型CROでコンバージョン率を7％向上

主な指標

会社概要

Audiは、フォルクスワーゲン・グループの一員であり、「Vorsprung durch Technik（技術による進歩）」を推進していることで知られる世界的な高級車メーカーです。

50年以上にわたり、100以上の市場で、Audiはあらゆるタッチポイントで顧客にイノベーションをもたらしてきました。Audi UKのコンバージョン率最適化（CRO）担当マネージャーのJonny Evans氏は、「デジタル体験にも、弊社の高級車やプレミアムカーと同じDNAを息づかせることを目指しています」と述べています。

Evans氏は、オンラインにおけるユーザージャーニーがAudiの顧客の高い期待に応えられるように、ウェブサイトでのテストと分析を主導しています。

課題

Audiのウェブサイトは製品情報を豊富に提供していたが、どのコンテンツが顧客にとって価値があり、効果的な成果につながっているのかが明確ではありませんでした。どの要素がユーザーを前進させ、どの要素が不満を抱かせているのかをチームは把握できずにいました。従来の分析では、オンラインで自動車を購入するユーザーにとって依然として重要な行動である問い合わせの動機について、ほとんどインサイトが得られませんでした。

この点が明確にならなければ、エクスペリエンスの改善、そしてパーソナライズはさらに難しくなります。

そこでAudiは、フォルクスワーゲン・グループ傘下のより広範な取り組みの一環としてCROプログラムを展開した際、Contentsquareのエクスペリエンス・インテリジェンス・プラットフォームを活用することを決定しました。これにより、推測ではなく根拠に基づいた行動への転換が実現しました。Contentsquareは、ユーザーに関する深いインサイトを獲得し、カスタマージャーニーを合理化し、コンバージョン率を向上させる戦略的なツールとなりました。

Contentsquareが他の分析ツールと異なる点は、データのカスタマイズと視覚化を組み合わせた点です。プラットフォームから必要な情報を得るために、必ずしもデータサイエンティストである必要はありません。他の分析プラットフォームでは、まず何かをタグ付けする必要がありますが、Contentsquareはすべてのデータを取得するため、セグメント化とフィルタリングを行うだけで済みます。

Jonny Evans

コンバージョン率最適担当マネージャー

解決策

Evans氏と彼のチームは、Contentsquareを他のABテストツールや分析ツールと統合し、全員が同じデータを参照し、共通の認識を持ち、同じ成果に向けて取り組めるようにしました。

チームメンバーは、クリック、フォームの送信、エラー状態などの特定のユーザー アクションを、意味のある行動を追跡するためのカスタムゴールとして定義しました。

カスタム設定の目標をContentsquareに連携させているため、ウェブサイトにおけるユーザーの動きといったマクロレベルの情報から、フォーム入力で何が妨げになっているかといった非常に詳細な情報まで、ほぼ全ての疑問を解消できます。

Jonny Evans

CROマネージャー

基盤が整い、デジタルエージェンシーからウェブサイトの最適化のサポートを受けたことで、Audiは今日のデジタル戦略を形作り続ける3つの重要な活用例を実現しました。

1. 価値の高いコンテンツを特定し、ユーザーの注目を促す

Audiは、各モデルとボディのスタイルを網羅した約80ページから成るプロダクトページを管理しています。自動車業界の慣例に従い、これらのページはコンテンツの量が多いものの、実際のユーザーニーズを考慮することなくあらゆる詳細情報を最初から表示していました。

Evans氏のチームは、Contentsquareのヒートマップ機能を活用し、これらの商品ページ全体におけるフリクションポイントを正確に特定しました。魅力度と呼ばれるゾーン指標に焦点を当てることで、エンゲージメントとコンバージョンを促進している部分と、混乱や離脱を引き起こしている部分を特定しました。

この徹底的な調査により、コンテンツを合理化し、サイトのどの部分を保持、削除、または他の場所で再利用するかを確信を持って特定できるようになりました。

その後実施されたA/Bテストにより、プロダクトページを簡素化する決定が裏付けられました。テストの結果、コンバージョンに至るユーザーは、情報が詰まった壁をふるいにかけるよりも、必要な情報へと自然にたどり着くような、よりすっきりとした直感的な体験を好むことが示されました。

2. コンバージョンに悪影響を与える前に、問題を迅速に発見して修正する

コンバージョンを阻む要因は技術的なものである場合があります。Contentsquareのエラー分析機能のおかげで、Evans氏のチームは技術的（および非技術的な）なエラーの急増をリアルタイムでアラート設定し、ユーザーのフラストレーションにつながるエラーを特定できます。

JavaScriptやAPIに関連する技術的なエラーがその例であり、フラストレーションのシグナルとしてはレイジクリックやフォームの項目への入力の繰り返し試行などがあります。

このプロアクティブなアプローチは開発チームにもメリットをもたらします。アラートを受け取ると、Contentsquareのセッションリプレイ機能に直接アクセスし、ユーザーがバグや問題をどのように体験しているかを確認できます。間接的な説明に頼ったり、問題を一から再現したりする必要はありません。

画面に数字だけが並んでいると、情報を消化するのは非常に困難です。手作業でA地点からB地点までデータを処理しなければならず、長時間かかることもあります。対照的に、Contentsquareのインサイトは視覚的であるため、分析に費やす時間を減らし、特定の問題に対して何ができるかを考える時間を増やすことができます。

Jonny Evans

CROマネージャー

3. Accentureの連携による統合の活用

コンバージョン率の最適化はテストなしには完成しません。ContentsquareがAudiのABテストスタックにシームレスに統合されたことで、Evans氏のチームはテスト結果を掘り下げ、なぜ一部のバリエーションが成功し、他のバリエーションが失敗に終わったのかを理解できるようになりました。

さらに、AccentureはAudiのデータに基づいたデジタルエクスペリエンスの推進を支援しています。Evans氏のチームは、ContentsquareとアナリティクスおよびA/Bテストシステムとの統合を最大限に活用し、Accentureはテストのアイデア立案、過去のテストの分析、そして結論の検証のための結果の深掘りを通じて、取り組みをサポートしています。

たとえば、テストが不明な理由で失敗した場合、セッションリプレイまたはヒートマップでキャプチャされたContentsquareの視覚的なデータを詳しく調べて、根本原因を明らかにします。

Contentsquareでは、エラーを含むセッションリプレイのリストを、コンバージョンへの影響度順に表示できます。

結果

Contentsquareのエクスペリエンス分析のインサイトを活用することにより、Evans氏のチームはプロダクトページを簡素化し、ユーザーをより収益性の高い経路へと誘導しました。数値的に見ると、これらのパフォーマンス向上は以下の結果になりました。

• リード（問い合わせ）へのコンバージョン率が7％上昇

• 直帰率が8％減少

• サイトにおける滞在時間が7％増加

CRO体制を確立し、Contentsquareと統合して以来、サイト内からの問い合わせへのコンバージョン率は前年比で向上しています。これは、ユーザーが個人データの提供に消極的になっている時代において、数値という点でこのトレンドに逆行していると言えます。

Jonny Evans

CROマネージャー

数値的な側面だけでなく、Contentsquareのポイントアンドクリックによる優れた操作性を持つ直感的なインターフェースにより、分析がより迅速かつ容易になりました。ユーザーの問題を瞬時に可視化できるため、開発者のやり取りが削減されました。

最後に、Contentsquareを活用したAudiのCROの進化は、高級車ブランドがよりデータ駆動型の意思決定に転換したことを示しています。Evans氏は、Contentsquareがなければ、彼らはおそらく今でも同じようなやり方で仕事を続け、自分たちの行動や最適化の試みに疑問を抱くこともなかっただろうと語ります。

Contentsquareがなければ、私たちは今でも、その効果や最適化の目的を正確に把握しないまま、良かれと思ったコンテンツをサイトに掲載し続けていたと思います。しかしここ数年でよりインサイトに導かれるようになり、単なる推測ではなく知識に基づいた行動を取れるようになりました。

Jonny Evans

CROマネージャー

今後のステップ

強みをを把握し、そこから戦略を実行することは、Audiにとってブランドイメージの向上につながります。そのため、Evans氏のチームはContentsquareへの投資を倍増し、一層注力しています。

同社は最近、Contentsquareの顧客の声（VoC）をワークフローに追加し、次にプラットフォームのプロダクト分析の統合を検討しています。これは、分析における360度の可視性を拡大し、カスタマイズをさらに深めるという継続的な目標に沿ったものです。

一方で、Contentsquareのmetrics API機能の導入計画により、社内ダッシュボードの構築だけでなく、サイトへのデータフィードも可能になり、顧客にとって有益な情報を提供できるようになります。つまり、サイト上にソーシャルプルーフを表示することで、コンバージョンを後押しするアイデアを検討しています。

「Contentsquareは、この数年間で非常に優れたプラットフォームであることを示し続けています。今後もContentsquareの活用を続ければ、私たちの組織はさらに成長すると思います」とEvans氏は語ります。