会社概要
ASICSは、フットウェアおよびスポーツアパレル分野におけるグローバルリーダーです。本社を神戸市に構え、世界各地に支社を展開しています。広範な卸売パートナーネットワークに加え、活気あるメーカー直販（D2C）プラットフォームであるasics.comを通じて事業を展開しています。
課題
ASICSのデジタル体験最適化マネージャーであるAndrey Prokhorov氏は、同社のウェブテストプログラムを統括しています。彼のチームは、データと顧客体験のギャップを埋めるという重要な課題に直面していたウェブ運用部門に属していました。そこで同氏らは、Contentsquareのエクスペリエンス・インテリジェンス・プラットフォームを活用し、テストの取り組みの最適化とウェブサイトにおける体験向上に着目しました。
Eコマース企業として、当社は身体活動が健康全般の向上につながるのと同様に、デジタル体験の向上を重視しています。こうした取り組みは、コアバリューの一つである「継続的な改善」によって支えられています。プロダクト開発から健康促進キャンペーンなどの社会貢献活動に至るまで、あらゆる領域で常により良い価値の創出を目指しています。
ASICSのウェブ運用チームは、リソースが限られている中で、特にウェブサイトにおけるABテストの実施時にユーザーデータを分析し、それを実用的なインサイトへと変換する課題を抱えていました。
効果的なテストプログラムを実行し、実店舗の高い基準を満たす顧客中心のオンライン体験というビジョンを実現するために、Prokhorov氏のチームは次のようなソリューションを必要としていました。
キャンペーンがコントロール群に対して優位だった、または及ばなかった理由について、テスト結果の詳細なインサイトを提供するソリューション
実用的なインサイトを通じてデータドリブンな意思決定を支援し、時間を節約するとともに、収益や顧客体験にほとんど影響を与えない機能の構築を回避できるソリューション
部門間の連携を促進するユーザーフレンドリーなプラットフォームを提供し、データ分析を簡素化するソリューション
こうした課題を受けて、Contentsquareが導入されました。
asics.com ホームページ
ソリューション
Prokhorov氏のチームは、テストプログラムを支援し、ユーザー行動への理解を深めながら反復テストを実施し、最終的にオンラインで顧客体験を最適化するために、Contentsquareを選択しました。
Contentsquareを使用することで、チームは以下を実現することがで来ました。
A/Bテストを即座に分析
チームは、ホームページ上で動的ポップアップのABテストを開始し、顧客にOneAsicsメンバーシッププログラムへの参加を促しました。
サイト上の動的要素に関するテスト分析は、多くの場合チームにとって課題となっていました。これらの要素はソースコードの一部ではなく、デフォルトでは追跡されないためです。
しかし、ContentsquareとチームのABテストソリューションであるA/B Tastyとのシームレスな統合により、結果を即座に確認できるようになりました。テスト開始前にトラッキングを設定する必要はなく、チームは要素をクリックするだけでプラットフォーム内から結果を確認できました。
チームはContentsquareのヒートマップ機能を使用して、顧客にOneAsicsメンバーシッププログラムへの参加を促すASICSホームページポップアップの分析を実行しました。
Contentsquareの分析機能は設定が簡単で、すぐにデータ収集を開始できました。さらに、テスト開始前に特別な準備は不要だったため、トラッキング設定のためにテスト開始を遅らせる必要もありませんでした。
ABテストの結果をシームレスにセグメント化
ユーザーが商品一覧ページ（PLP）の特定のフィルターをクリックした際にトリガーされる別のイベントベースのABテストを開始した後、Prokhorov氏のチームはプラットフォームを活用して結果を把握しました。
ヒートマップを使用して、チームは治療に取り組んだユーザーのサブセグメントに関するインサイトを迅速に得ることができました。
「ヒートマップのゾーニング分析を活用することで、実際にフィルターに反応したユーザーのセグメントを作成できます。PLPをただ閲覧するだけで何も反応しないユーザーには関心がないため、まさにそれこそが私たちの求めているデータなのです」とProkhorov氏は語ります。
アイドル状態（左）とインタラクション状態（右）を示すイベントベースのABテストの例
ASICSは、クリック、スクロール率といった独自の指標に基づき、目的に応じたイベント選択を行うことができました。
Contentsquareのゾーニング分析を活用することで、イベントベースのターゲティングがもたらすさまざまなメリットを最大限に活用できます。クリック、表示、スクロールなど、Contentsquareで利用可能な豊富な指標の中から、目的に応じたイベントを選択できます。
インサイトの共有を通じてコラボレーションを強化
ASICSはコラボレーションの文化を育み、チームや市場をまたいだ効果的なデータ共有を実現しています。プラットフォームのユーザーフレンドリーなインターフェースにより、すべてのデジタルチームがデータにアクセスし、共通のインサイトを共有することで、一貫性のある最適化されたグローバルな顧客体験を実現しています。
以前、チームは顧客満足度に関する課題を特定しながらも、その解決に苦慮していました。複数の部門が問題を認識していても、明確な責任分担や解決に向けたリソースが不足しているケースが多くありました。
このプラットフォームは、顧客の懸念に関する可視性と透明性を高め、部門横断的なチームが連携して迅速に改善を実施できるようにすることで、チームはこうした課題への対処に役立てることができました。
反復を通じてデータドリブンな意思決定を行う
Prokhorov氏によると、ユーザー行動に関するインサイトを可視化することで、多くの貴重なデータを得られるとのことです。こうしたインサイトこそが効果的なテストに不可欠であり、さまざまなバリエーションをテストして最も効果的なものを見極めるのに役立つと考えています。
テストプログラムの初期設定後、反復はテスト活動における重要な要素となりました。プラットフォームから得られた知見を活用することで、チームは顧客体験へのアプローチを継続的に反復・改善していくことができます。
Contentsquareのセッションリプレイ、カスタマージャーニー分析、インパクト定量化といった機能は、テストプログラムに必要なあらゆるインサイトを提供します。そして、その可能性を最大限に引き出すには、イベントベースのトラッキングが不可欠です。
結果
Prokhorov氏のチームは、ユーザー行動への理解を一層深め、オンラインでの顧客体験を向上させるためのデータドリブンな意思決定を行えるようになりました。
さらに、Contentsquareの導入により、ASICSは以下のことを実現しました。
より包括的なユーザー行動を重視したアプローチへと移行し、テストプログラムの質とEコマースのパフォーマンス指標を向上
ペインポイントを特定・解消し、よりスムーズなショッピング体験を創出
収益成長を維持しながら、スポーツを通じてお客様のウェルビーイングを向上させるというミッションを継続
次のステップ
Prokhorov氏と彼のチームは、今後もデータから得られるインサイトを活用し、テストプログラムの高度化を図っていきたいと考えています。
「これはASICSのテストプログラムの根幹であるテストサイクルを回し続けるための取り組みであり、今後も反復を重ねていきます」とProkhorov氏は述べています。同氏はすべてのブランドに対し、意思決定にテストを取り入れ、データドリブンなインサイトを活用しながらABテストを実施することを強く推奨しています。