Come eseguire test A/B delle landing page più importanti

Il test A/B è il metodo più pratico per valutare le idee di miglioramento durante l'ottimizzazione delle landing page. Questa guida ti spiega passo dopo passo come eseguire i test A/B e come imparare molto di più sugli utenti.

L’ottimizzazione delle landing page consente di aumentare le conversioni, incrementare il fatturato e ridurre il Cost per Acquisition. Tuttavia, tentare di eseguire test A/B su qualunque cosa, senza avere una strategia ben definita richiede troppo tempo, per di più con scarsi risultati.

I test A/B vanno invece basati su un piano ben strutturato, seguendo una procedura chiara e replicabile con solo sei passaggi.

Come eseguire il test A/B delle landing page in 6 passaggi

Ogni qualvolta vuoi testare qualcosa, basta seguire questa sequenza e applicarla a ogni pagina da testare, prendendo nota delle decisioni che si sono fatte, in modo da mettere a disposizione dei colleghi le lezioni apprese dai test.

1. Stabilire obiettivi chiari

La prima cosa da fare è stabilire gli obbiettivi che si vogliono raggiungere con il test A/B delle landing page (pagine di destinazione) e in che modo questo si allinea agli obiettivi aziendali.

• Perchévuoi fare un test? Ad esempio, hai voglia di capire i motivi per cui le performance della pagina sono inferiori a quelle di benchmark o hai notato qualcosa che ti fa pensare che l'esperienza dei clienti non è così positiva come la ritenevi. È anche del tutto normale testare la pagina semplicemente per ottenere risultati migliori, ma esiste un limite al livello di ottimizzazione possibile per una singola pagina.

• Qual è la metrica principale che vuoi ottimizzare? Di solito su una landing page l’obiettivo primario è di migliorare il principale fattore di conversione, ad esempio l'azione di cliccare su "Aggiungi al carrello" o "Scarica subito". Tuttavia, in base al motivo per cui esegui il test, potrebbe invece essere necessario ottimizzare un'altra metrica, come la frequenza di rimbalzo o i primi clic sul modulo.

Nello stabilire gli obiettivi, è anche importante definire quale miglioramento può essere considerato soddisfacente. In caso contrario, potresti continuare a fare test all'infinito, laddove ci sono sicuramente altre pagine che richiedono più attenzione.

Tieni presente anche che i test A/B sono efficaci solo se il sito riceve abbastanza traffico da garantire risultati statisticamente significativi. Per ottenere insights affidabili, puoi usare un calcolatore di test A/B per stabilire la dimensione del campione e la durata del test.

2. Raccogliere i dati

Ci sono tantissimi aspetti della landing page che è possibile modificare (e tra poco ne vedremo alcuni).

E allora come scegliere quali vanno migliorati? Modificare e testare a casaccio gli elementi della pagina non può essere la soluzione: affidarsi al caso è un metodo inefficace per ottimizzare le pagine e anche per un test andato a buon fine, non si ottengono le informazioni necessarie per capire il motivo per cui gli utenti hanno preferito l'una o l'altra variante.

Raccogli invece dati sulle opinioni e sul comportamento degli utenti per meglio escogitare la strategia più adatta:

Verificare i KPI più importanti della pagina usando lo strumento preferito di analytics

Per esempio, analizzando il KPI "Tempo trascorso sulla pagina" in Google Analytics 4 puoi capire se gli utenti leggono davvero il contenuto o se accedono alla pagina per poi abbandonarla immediatamente. Puoi anche confrontare altri KPI, ad esempio il tasso di conversione, per verificare se le performance della pagina sono superiori o inferiori a quelle di benchmark del sito. Queste metriche ti aiutano a capire meglio cosa succede sulla pagina prima di andare ad approfondire ulteriormente per scoprirne i motivi.

Osservare il comportamento degli utenti sulla pagina

È esattamente in questo che una piattaforma di experience intelligence come Contentsquare (ehi, siamo noi!) può fare la differenza. Ad esempio, è possibile usare le heatmap a zone per vedere dove gli utenti tendono a fare clic, a muovere il cursore e a scorrere la pagina. Lasciano il sito prima di raggiungere le sezioni importanti o fanno clic su elementi della pagina che non sono cliccabili? Questi insights dettagliati ti aiutano a capire se navigare la pagina risulta intuitivo e utile per gli utenti.

Scoprire di più sul punto di vista degli utenti e sull'user experience

Per qualsiasi progetto di ottimizzazione delle conversioni, è fondamentale comprendere a fondo le esigenze e il punto di vista degli utenti. In particolare, bisogna prendere conoscenza dei seguenti aspetti:

• I fattori trainanti che li spingono a visitare il sito.

• Gli ostacoli che li costringono ad abbandonare il sito.

• Le leve che li convincono alla conversione.

Se è la prima volta che fai questo tipo di ricerca, è consigliabile parlare con gli utenti in merito ai prodotti presenti nella campagna. Seleziona i partecipanti tra il pubblico di riferimento ed esegui interviste con gli utenti.

Tale attività va accompagnata ai sondaggi per porre domande mirate proprio in merito ai fattori trainanti, agli ostacoli e alle leve di conversione. I sondaggi possono essere inseriti direttamente sul sito web, ma è preferibile evitare le landing page delle campagne di marketing, dove potrebbero distrarre gli utenti e ridurre le conversioni.

Consiglio dell'esperto: con strumenti come le heatmap e le registrazioni delle sessioni per mappare l'user journey e capire esattamente dove inserire i sondaggi.

Le heatmap mostrano le aree del sito che attirano maggiormente l’attenzione, mentre le riproduzioni permettono di vedere a che punto gli utenti danno segni di frustrazione e abbandonano il sito, aiutandoti a capire su quali pagine implementare i sondaggi all’uscita.

Usa i sondaggi per raccogliere il feedback di cui hai bisogno e aumentare così le conversioni sulle landing page e in altre sezioni del sito

3. Formulare un'ipotesi di test

Una volta raccolta tutta una serie di dati, la speranza è di avere una migliore idea di come si comportano gli utenti e di qual è la loro percezione della pagina. A questo punto, è arrivato il momento di formulare un'ipotesi su come migliorare la pagina.

Le ipotesi utili sono verificabili e fondate su dati affidabili od osservazioni concrete. Implicano la proposta di una soluzione e la previsione di un esito, con un ragionamento basato su quanto si sa a proposito dei propri utenti. Ecco come potrebbero essere formulate:

"Eliminare i pulsanti che non sono pertinenti all'obiettivo principale degli utenti su questa pagina, porta a un aumento delle conversioni, perché gli utenti sono meno distratti e possono concentrarsi sulla CTA principale.

L'ipotesi dovrebbe basarsi sugli insights ottenuti durante i passaggi precedenti. In altre parole, dovresti sapere relativamente bene come ottimizzare la pagina: il test A/B rappresenta l’ultimo passaggio nel processo di ottimizzazione del tasso di conversione.

Di norma ci si ritrova con uno o più elementi da aggiungere, cambiare, spostare o rimuovere completamente.

Contentsquare 🤝 NatWest: sviluppare un'ipotesi vincente in base all'user engagement

NatWest, banca britannica al dettaglio, ha usato la nostra piattaforma di Experience Analytics per esaminare la sezione della loro app mobile dedicata ai risparmi. È emerso che la pagina presentava un tasso di uscita elevato e che gli utenti scorrevano a lungo la pagina prima di uscire. Poiché molti utenti raggiungevano il sito di NatWest tramite questa pagina, era fondamentale risolvere il problema rapidamente.

L'ipotesi del team era che il design della pagina hub non contenesse tutte le informazioni che gli utenti stavano cercando. Per verificare l'ipotesi, hanno quindi testato una nuova versione della pagina che presentava una scheda ISA a tasso fisso, più concisa e scansionabile.

Test A/B di NatWest nella sezione dell'app mobile dedicata ai risparmi

Grazie a Contentsquare, che gli ha permesso di fare un confronto parallelo tra la versione originale e quella nuova, hanno osservato un notevole aumento nel numero di utenti che completavano la registrazione.

Grazie a questo semplice test A/B e agli insights ottenuti, il team di NatWest è riuscito a fare la differenza e a modificare il customer journey.

👉 Consulta l'articolo completo sul case study di NatWest

4. Preparare i nuovi elementi della landing page da testare

Qui sotto trovi gli elementi della landing page che solitamente si vogliono cambiare, ma in teoria tutto quello che si trova sulla pagina potrebbe avere un impatto sulle conversioni.

⚠️ Ricorda: più elementi cambi in un test, meno sarà chiaro qual è la modifica che ha influenzato i risultati del test.

Headline

Una headline efficace attira immediatamente l'attenzione dei visitatori e li spinge a continuare a leggere, facendo una promessa o rispondendo a un'esigenza che sta a cuore agli utenti, crea il contesto per il resto della pagina, delineando la narrativa su cui si basa tutto il resto del contenuto.

La headline di questa landing page di Planable comunica chiaramente cosa offre il prodotto.

Ecco quando fare un test delle headline:

• Le ricerche evidenziano che l'attuale headline non sembra attirare l'attenzione degli utenti o non ne riflette le motivazioni e i pain point.

• Le analytics mostrano che il tempo trascorso sulla pagina è molto ridotto, il che suggerisce che la headline non incita gli utenti a continuare a leggere.

Sottotitoli

Nella maggior parte dei casi, gli utenti scorrono rapidamente una pagina con gli occhi, senza soffermarsi su ogni parola. Questo significa che i sottotitoli devono trasmettere le informazioni essenziali e mettere in evidenza i principali motivi per l'acquisto.

Se i sottotitoli non risultano chiari o convincenti, prova a testare nuove versioni in linea con la tua ipotesi di test."

I sottotitoli sono quasi importanti quanto l'headline principale. Se la landing page presenta sottotitoli generici come "Funzionalità" o "Perché sceglierci", prova a inserire sottotitoli che contribuiscano a promuovere ulteriormente il prodotto. Ad esempio, un sottotitolo con solo "Funzionalità" potrebbe diventare "Automatizza il tuo workflow dalla A alla Z". I sottotitoli dovrebbero comunicare informazioni essenziali, come un vantaggio chiave oppure invogliare l’utente a continuare a leggere la pagina. Jon Evans - Copywriter, Electric Copy

Body copy

Il body copy serve a illustrare agli utenti interessati tutti i dettagli dell'offerta. Anche se i marketer tendono a testare il testo principale con minore frequenza rispetto ad altri elementi, le argomentazioni giuste possono aumentare le vendite e le conversioni. Ecco cosa potresti modificare:

• La lunghezza

• La leggibilità (ad esempio, modificare una lunga frase trasformandola in un elenco puntato)

• Focus (ovvero il tema di cui parla il body copy)

Immagini e video

Le immagini e i video sono un metodo efficace per attirare l'attenzione degli utenti e trasmettere informazioni importanti sul prodotto.

• Se i dati mostrano che i visitatori abbandonano la pagina prematuramente, puoi inserire un video nella parte superiore della pagina per attirarne l'attenzione.

• Se la pagina contiene per lo più solo testo, valuta la possibilità d'inserire immagini che possano aiutare gli utenti a consultare rapidamente la pagina e capire di cosa si tratta.

• Se la pagina contiene già delle immagini, valuta la possibilità di cambiarle: le heatmaps ti aiutano a capire in che modo gli utenti ci interagiscono.

🏆 L'ottimizzazione che fa la differenza

Le heatmap che evidenziano come gli utenti tendano spesso a cliccare su immagini non cliccabili suggeriscono che il tuo pubblico vuole saperne di più sul tema. Per la nuova variante della pagina, considera quindi la possibilità di aggiungere ulteriori informazioni sull'argomento o di sostituire l'immagine con un video.

Prezzi e tabelle informative

Se i dati indicano che gli utenti richiedono ulteriori informazioni logistiche, valuta la possibilità di aggiungere una tabella o di rendere più visibile quella già presente. Se invece le ricerche suggeriscono che gli utenti si distraggono, offri l’opzione di visualizzare una tabella "nascosta" con un clic a un pulsante.

Katin, azienda di e-commerce, permette di accedere alla tabella delle taglie solo tramite un link situato sulle pagine prodotto.

Pulsanti CTA

I pulsanti CTA sono certo una delle parti della pagina con dimensioni ridotte, ma sono senza dubbio tra gli elementi di conversione più importanti. Ecco perché dovresti valutarne:

• Colore e forma

• Posizione nella pagina

• Stile di comunicazione

• Quantità (varie CTA insieme o la stessa CTA ripetuta più volte)

HubSpot usa un arancione vivace e un testo semplice per attirare l'attenzione sui pulsanti CTA

Fattori di fiducia

I loghi dei clienti, i premi ricevuti e le testimonianze contribuiscono ad aumentare la fiducia nella pagina. Inserirne troppi può però diventare controproduttivo e appesantire il layout: se i dati mostrano che il pubblico si distrae e li trova eccessivi, dovresti valutare la possibilità di ridurne il numero.

Moduli

Numerosi studi che esaminano le conversioni hanno dimostrato che l'UX Design dei moduli ha un impatto significativo sulle conversioni. Quando l'utente cerca o compila un modulo, la riduzione di eventuali frizioni nell'user journey può fare la differenza. Ecco gli aspetti che si potrebbero testare:

• Numero dei campi nel modulo

• Etichette dei moduli e il loro posizionamento

• Segnali di fiducia (ad es. loghi di sicurezza e delle carte di credito)

Sul sito di Membership Workshop il modulo è nascosto fino a quando gli utenti cliccano sul pulsante CTA principale della pagina

Struttura della pagina

Anche se la pagina contiene già tutti gli "ingredienti" giusti, è comunque possibile eseguire un test A/B su una nuova variante che ne cambia la disposizione. Ecco le cose che potresti modificare:

• Posizionamento dei principali motivi per l'acquisto (ad esempio le descrizioni delle funzionalità)

• Posizionamento dei moduli e dei pulsanti CTA

• Posizionamento delle informazioni sulle offerte speciali

Con le heatmap di scorrimento ottieni immediatamente una panoramica della profondità di scorrimento, per capire se gli utenti vedono gli elementi chiave della pagina.

Una heatmap di scorrimento di Hotjar, parte del gruppo Contentsquare, mostra con i colori dai toni più freddi un minor numero di utenti che scorrono verso il basso per leggere quella sezione della pagina

5. Impostare il test

Una volta che hai a disposizione i nuovi elementi della pagina, è arrivato il momento di creare la variante B nel builder della landing page. Se la pagina riceve abbastanza traffico, puoi anche realizzare più varianti di pagina per eseguire test multivariati.

A seconda del tech stack di cui si dispone, è probabile che sia necessario associarlo a uno strumento per i test A/B, ad esempio AB Tasty o Optimizely. Questi tool permettono di suddividere il traffico e di misurare le performance di ogni variante di pagina.

Puoi infine impostare una suite multifunzione per la digital experience come Contentsquare. Le sue funzionalità, tra cui le heatmap e le riproduzioni delle sessioni, ti permettono di analizzare più approfonditamente il comportamento degli utenti su ogni variante di pagina, per ottenere così un'interpretazione qualitativa dei dati quantitativi.

Per garantire un test statisticamente significativo, è importante che sia in esecuzione per un periodo adeguato. Se il test è interrotto troppo presto, si corre il pericolo di acquisire un numero insufficiente di dati, con risultati troppo confusi per risultare significativi.

(💡 Se hai dubbi, verificali con il calcolatore di test A/B usato nel primo passaggio.)

Consiglio dell'esperto: Contentsquare ti aiuta a integrare i dati dei test A/B.

L'integrazione di Contentsquare con gli strumenti di test ti permette scoprire perché una variante di pagina ha ottenuto risultati migliori rispetto a un'altra.

Per esempio, grazie alla nostra integrazione con AB Tasty puoi aggiungere agli insights ottenuti dagli esperimenti una dimensione visiva, che ti aiuta a capire i motivi per cui un test è più o meno efficace e puntare su quello che risulta vincente.

Contentsquare offre soluzioni all'avanguardia per le analytics, che mettono a disposizione insights significativi sul comportamento degli utenti, mentre AB Tasty ti permette di reagire agli insights in tempo reale. Insieme, ti offriamo una panoramica a 360 gradi dell'user journey.

La funzionalità di Contentsquare per la suddivisione in parallelo delle zone della pagina si integra perfettamente alle affidabili funzionalità di sperimentazione e personalizzazione di AB Tasty, così da confrontare due diverse varianti di test, dispositivi, KPI o segmenti di clienti.

Questo ti offre una visualizzazione chiara e intuitiva per capire come e perché i visitatori si sono comportati in modo diverso rispetto all’esperienza predefinita.

L'analisi in parallelo di Contentsquare ti offre un'unica visione d'insieme: una svolta per i test A/B

6. Esaminare i dati dei test

Con il tuo strumento per i test A/B puoi scoprire quale variante di pagina ha ottenuto il migliore tasso di conversione (o qualunque altro KPI che vorresti migliorare).

Se la nuova versione batte l'originale con un margine significativo, potresti considerare di sostituire la variante originale e procedere con l’ottimizzazione di altre landing page. In alternativa, puoi anche usare quella vincente come variante A e avviare un ulteriore test con una nuova variante B.

Ricorda: se vuoi continuare a eseguire test A/B, è fondamentale capire perché la nuova variante ha riscosso successo. È proprio in questo caso che l’analisi dei dati qualitativi ti aiuta ad approfondire i risultati.

Per esempio:

• Hai modificato la CTA e la nuova versione ha ricevuto maggiore o minore attenzione rispetto all'altra variante di pagina?

• Hai riposizionato la CTA e le heatmap indicano che gli utenti continuano a scorrere la pagina o che invece cominciano a interagire con la nuova sezione?

Cosa succede se il test non va a buon fine?

Se la variante B non sembra riscuotere maggior successo della variante A, questo non significa che il test sia stato un completo fallimento. L'ipotesi formulata è stata confutata, ma hai comunque imparato una lezione preziosa su quello che cattura (o meno) l'attenzione degli utenti.

Pertanto, per sfruttare al meglio ogni test:

• Tieni traccia di ogni variante e dei risultati ottenuti. Questo permetterà in futuro ai colleghi di consultare i test già svolti.

• Analizza le metriche della pagina e i dati sul comportamento degli utenti per capire perché la pagina non ha ottenuto risultati migliori. Le riproduzioni suggeriscono che gli utenti erano confusi o distratti da un nuovo elemento della pagina? Le heatmap mostrano che gli utenti non scorrono la pagina fino al nuovo pulsante CTA?

Spesso le risposte sono già nei dati e un po' di "lavoro investigativo" può rendere il prossimo test A/B ancora più efficace.

Rendi gli utenti il centro dei tuoi test A/B

Il test A/B è un processo appassionante e non c'è più grande soddisfazione di vedere la nuova variante di pagina aumentare il tasso di conversione rispetto alla versione precedente. Spesso però si considera il test A/B come un obiettivo finale, dimenticando il vero scopo: offrire una migliore user experience.

In fin dei conti, quello che vogliono gli utenti non è una landing page ottimizzata alla perfezione, ma un user journey intuitivo per ottenere i prodotti e i servizi di cui hanno bisogno. Quando ottimizzi le landing page, tutto inizia (e finisce) con una migliore consapevolezza sugli utenti. Più capisci i fattori trainanti, gli ostacoli e le leve di conversione, più sarai in grado di prendere le decisioni giuste nei test A/B.

Domande frequenti sui test A/B delle pagine di destinazione